购买我们的产品。

　　 那是我们要考虑的另一个要点。这就好比王婆卖瓜，自卖自夸，一味夸耀自己的产品，消费者就会产生强烈的抵触情绪。然而，如果表现得毫无私心，完全是为你的顾客着想，消费者自然就蜂拥而至。

　　 做广告最严重的两个误区一是自夸自大，二是自私自利。人一旦成功就容易沾沾自喜，喜欢炫耀自己的成就。他可以在餐桌上跟某个朋友吹嘘自己的成就，因为对方碍于情面不便离席。但是他不可以在印制出来的广告上标榜自己的成就。不付出很大代价，消费者也不会接受他们一切以自我为中心的主张。如果你告诉消费者一切都是为他们谋福利，消费者就会洗耳恭听。如果消费者感觉你总是在宣扬自我的话，他们永远对你不理不睬。这一点至关重要。我认为90%用于营销推广的费用都因为给消费者留下了唯利是图的印象而付诸东流了。

　　 即使在今天，大多数广告还是以“请购买我的品牌”为基调。这样的恳求没有吸引来任何人，也永远不会吸引人。杂货商不会说：“到我家来买东西，别去旁边那家。”他头脑再简单，也绝不会说出那样的话，但他会提供一些优惠条件。然而，无数广告商今天仍然斥巨资在印制这样的广告。

　　 “我家的货最正宗。”“一定要买真货。”这些都是这种恳求的简单翻版，都意味着“把给别人的钱拿到我这儿来”。这样说不产生任何效果。我们大家都有太多自己的事情要考虑，根本无暇顾及他人。如果不愿从有利他人的角度出发来争取人们的光顾，这个人在广告和营销领域不会有多大出息。你我都不会牺牲自己的利益把好处拱手让给他人，就别指望其他人能够多么乐善好施。

　　 请允许我用万·凯普公司的例子来说明这些常见的误区。几位年富力强的广告人策划出几则令人钦佩的广告文案。但是他们都不知道问题出在哪里。要是他们挨家挨户做过推销，了解过家庭主妇的想法，他们或许会得出不同的结论。但那样做实在太麻烦了。他们服务的广告主也不比他们更了解情况。他们光想着用有趣的广告文案让广告主对他们刮目相看。然而，他们根本通不过A.D.拉斯科的法眼。拉斯科先生讲求实际，他知道除非把产品成功销售出去，否则一时被广告主青睐解决不了任何问题。所以他尽了自己最大的努力找到了那个能把产品推销出去的人。

　　 请让我在此强调这样一个事实：赢得广告主的青睐并不重要。取悦了那个对消费者市场的了解还不如你的人，你也许一时获得了机会。但是你牺牲了所有实际的东西。在上面的分析中，我们看到，经商的人都希望赚钱，做生意并不是为了推广他们的理念。一旦利润没有显现出来，他们的理念随即不复存在。

　　 我从来不跟客户交朋友。一生中，我也从来没有得到哪个广告主的首肯。即使这样，我也仍然尊重他们的立场，因为他们渴望宣扬自己的成就，我也有这样的渴望。但他们只代表销售者的观点，而我必须代表消费者的观点。他们两者的观点常常大相径庭。

　　 万·凯普猪肉炖菜豆的广告别出心裁，独具一格。我们的产品跟其他品牌的猪肉炖菜豆其实没什么区别。我们曾在工厂里品尝了六七个品牌的猪肉炖菜豆，所有在场的人都判断不出哪一份是万·凯普公司的。

　　 但是我们宣传的事实从来没有人宣传过。我们提到万·凯普使用的菜豆是在特殊的土壤里培育出来的；其实优质菜豆只能在那些地方生长。我们提到万·凯普使用的西红柿是在藤蔓上自然成熟的，品种是利文斯顿石头西红柿；我们所有的竞争对手用的也都是这种西红柿。我们提到万·凯普公司如何对每批菜豆的品质进行分析；其实所有罐装食品厂都必须这么做。

　　 我们提到了蒸汽炉，菜豆要在里面用245度烘烤好几个小时；这也是罐装食品的常规做法。我们提到了菜豆是用软水煮的，这样可以去除氧化钙，菜豆的皮就不会太硬。我们的竞争对手也是这么做的。我们配上了豆子的图片，颗粒完整，没有烤焦，口感很面。我们还把用蒸汽炉炖熟的菜豆跟家庭烘烤的做对比，家里烤出来的菜豆表面一层烤焦了，下面一层还水乎乎的。我们解释了为什么家庭烤箱烤出来的豆子不易消化：因为在家庭烤箱里加热时，豆子发酵了；而我们在密封的容器里烘烤，保留了菜品的原汁原味。

　　 我们描述的过程，任何一个竞争对手都同样可以描述。但其他厂家都认为这个过程司空见惯，不值一提。

　　 后来我又注意到在城里上班的男人在外吃午餐时常常点猪肉炖菜豆这道菜。这都是工厂烤出来的。显然，这些人像我一样不喜欢吃家里烤的，喜欢吃工厂里烤出来的。

　　 因此，我们派人把万·凯普牌的猪肉炖菜豆供应到饭店和便餐馆。很快，成千上万就餐场所在午餐时供应我们的猪肉炖菜豆。我们把这件事也宣传了开来，提到了就餐场所的数量，估算出每天食用万·凯普猪肉炖菜豆的人次。于是，家庭主妇们就开始琢磨了。

　　 不用再在家里烘烤菜豆，家庭主妇们倒是很乐意。做这道菜既耗费时间又耗费精力。我们就针对这些主妇，她们就是那94%的人群，告诉她们怎样轻松告别烘烤菜豆的日子。我们提到并用图片显示出家庭烘烤和工厂烹饪的不同效果，还让她们知道有多少像她们家一样在城里工作的男人在外午餐时点这道菜。

　　 在这一点上，我们是占优势的。这道菜品，我们做得比主妇在家里做得好吃。但是，我们做出的菜豆并不比我们的竞争对手做出的好吃。因此，我们的攻势集中在家庭烘烤菜豆的劣势上，让人觉得万·凯普是一条不二出路。我们开辟出了极大的市场需求——我们不仅仅开辟出了极大的市场需求，万·凯普的价格还比竞争对手的高出了一大截。

　　 万·凯普公司又开始生产脱水牛奶，开始在一个工厂生产，后来又在七八处工厂生产。万·凯普想做广告推广脱水牛奶，但我们建议他先别着急。脱水牛奶是一种标准产品，生产需要达到一定政府要求的标准。对于自然的或标准的产品，任何厂家都无法具备或声称具备某种优势，倒不如说：“买我的鸡蛋，因为我的鸡蛋产于‘山坡农场’。”这可以是黄油，也可以是猪油。为了让消费者忠实于某一个品牌的生活必需品，比如让消费者忠于某个品牌的面粉或燕麦片，或者其他诸如此类的生活必需品，数以百万计的美元都白白浪费了。推销这些产品，厂家只能说：“买我的品牌。把你给别人的钱拿到我这儿来。一定要让我得到你的钱。”这些诉求不受欢迎。

　　 我分析了脱水牛奶的营销状况，发现有些品牌，无论是否做过广告，都主宰并控制着某些市场。在有些市场那些品牌已经主宰了很多年，谁也无法替代他们。唯一的解释似乎就是他们是消费者最为熟悉的品牌。家庭主妇自然而然地持续购买她们熟悉的品牌。

　　 因此，我策划了一个方案，目的是让万·凯普牛奶成为人们熟悉的品牌。我在整版广告里插入一张优惠券，持券人可以在任何一家商店凭券兑换一听10美分的万·凯普牛奶。然后我们按零售价为杂货店老板兑现。连续三周时间，我们宣布这则广告即将见报，同时，我们讲述了万·凯普脱水牛奶背后的故事。

　　 我们把这些广告的复印件寄给所有杂货店老板，告诉他们光顾杂货店的每位顾客都将收到一张这样的优惠券。显然，他们必须保证万·凯普牛奶的货源充足。每张优惠券都意味着10美分的销售额，如果他们坐失良机，就把机会拱手让给了竞争对手。

　　 结果我们的牛奶以迅雷不及掩耳之势赢得了广泛的销路。

　　 我们在几个中等大小的城市证实了该方案切实可行。接着，我们选择了纽约市。那儿的市场由一个竞争品牌控制着，万·凯普的销量很小。三周时间内，通过给杂货商写信，我们就赢得了97%的市场份额。每位杂货商都清楚优惠券将带来的市场需求，都认识到充分备货的必要性。

　　 同时，我们在报纸上宣布即将见报的优惠券。我们让家庭主妇了解这种牛奶的优势，并且努力劝说她们从原来使用瓶装牛奶转为使用脱水牛奶。

　　 然后，在星期天的整版广告里，我们插进了优惠券。这还仅仅是在大纽约地区。我们随广告送出了146万张优惠券，支付了杂货商

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