谀嵌谋ㄖ缴系浅隽艘环萦∮杏呕萑墓愀妫秩梢匀ド痰炅烊∫环菪驴畈贰Ｈ缓螅切葱畔蚬丝驼髑笠饧丝投孕驴畈芳负跻炜谕胤炊浴? 后来，有人对同款产品做出了另一种改变样式的建议。从前一次改变的结论来看，对产品做出改变的前景似乎不容乐观。那位食品公司广告主甚至认为试点推广也不值得一试。然而，他还是通过相同的方式把问题交给了几千名女性顾客来回答，结果，91%的顾客投票赞同产品样式的改变。现在，他就拥有了一款独一无二的产品，产品销量有望大幅度增长。

　　 这些试点推广的成本每次在1000美元左右。第一次测试让这位食品公司广告主避免了一个代价高昂的错误，第二次测试极有可能为他带来巨额利润。

　　 我们还可以通过试点推广的方式为成功的推广方案测试新方法。这样，在继续现行推广方案的同时，我们可以不断寻求更好的方法。

　　 五年期间，我们为同一位食品公司广告主测试了50个不同方案，每隔一段时间，我们都会找到一种改进方法，广告的收益也不断增长。在第五年年底的时候，我们找到了一个最佳方案，营销成本因此减少了75%。这也就是说，跟曾经的最佳方案相比，新最佳方案的收益有了四倍的提升。

　　 这就是邮购广告主的做法——对广告方案进行一次又一次的测试，不停做出改进，不断降低成本。其他普通广告主也应该像他们一样遵循商业规律，谨慎行事。

　　 试点推广还有另外一项作用。

　　 有位广告客户的广告一直反响平平。一名经验丰富的广告代理人觉得自己有办法让广告创造出更大效益。客户却心有疑虑，他的销量还可以，也不希望结束跟原来广告代理公司的合作关系，所以宁愿维持现状。

　　 现在就可以让广告测试的结论来回答这个问题。在不打断整体广告推广活动的情况下，新广告代理人可以找几个城镇来做测试。然后，把他的广告收益跟整体广告收益做对比，从而证明他的方案更为有效。

　　 对这条产品线而言，很容易得出似是而非的观点。来找广告主的广告人络绎不绝，每个人都声称懂得更多，能力更强，往往很难做出决定，也很容易做出错误的决定。

　　 现在，不用花费很多成本就可以获得确切的数据，给问题一个明确的答复。广告主也不用做出任何承诺，这就像是对推销员说：“先去推销一个星期试试看。”如果运用了这样的方法，很大一部分广告都要转手给其他广告代理来做。

　　 我们再次回到科学做广告的主题。假设一个药剂师随意地说了一句，这种化合物最有效，或者说，那种更好。你不会尊重他的看法。但是，他做了很多试验，有时做了成百上千次试验来证明哪种化合物最为有效。而且，在得出试验数据之前，他也从不妄下结论。广告主们何时才能在广告中采用这种准确的科学方法呢？

　　第十六章 只卖出产品却未获得消费者认同的推销，没有什么意义

　　 对很多产品线而言，都不能指望批发商和经销商来主动协助我们。他们事务繁杂，手头有很多产品线要考虑。处于推广阶段的产品线利润一般也不高，而且推广的产品还常常以折扣价格销售。

　　 普通经销商所做的就是我们会做的事情。若要全力以赴的话，也仅仅是针对自己的品牌，不会是其他人的品牌。

　　 但是，经销商往往想让你们相信他们会为你们的产品竭尽全力，会以此为由要求一些补贴和价格上的让步。广告主们往往就给出了额外的折扣。或者，广告主们提出进货的优惠条件，比如，每订购十箱就免费获赠一箱，他们认为备足了货物经销商就会加倍卖力销售。

　　 这样做可能只对极少数产品线起作用，对大多数产品线而言都不起作用。如果经销商确实做出了努力，通常也不会增加产品销售总量，因为他们所做到的只是把生意从一家商店抢到了另一家商店。

　　 对大多数产品而言，完成一次销售却并没有获得消费者对品牌的认同，对销售来讲意义不大。通过广告让产品深入人心，才有可能带来源源不断的忠实顾客。因为他人漫不经心的推荐而购买产品的顾客往往不会坚持使用同样的品牌，因为下次购买的时候，另一个人又会推荐其他品牌。

　　 原本属于广告主的销售收入却常常被拱手送给了他人，并且得不到相应的回报。要是把这些折扣和赠品用于赢得新顾客，回报会明显增加。

　　 免费赠品的成本通常必须靠你们自己的营销努力才能赚回来。每订购十箱就获赠一箱的优惠意味着相同成本的广告必须多产生10%的销量才能带来同样的回报。如果你们不提供优惠，而让经销商适量订购的话，很有可能他本来也会订购同样的数量。

　　 大笔的经费经常就这样一点一点消耗在经销商承诺的各种促销手段上。比如，在橱窗或店铺展示产品。橱窗展示起到了提醒顾客的作用，或许可以把销量的大头都带到这位经销商的店铺，却并不能带来产品销售总量的增加。

　　 这些促销手段也需要通过试点来验证它们的效果。在一所试点城市采用促销手段，在另一所试点城市不采用促销手段，然后对两所城市的销售总额进行对比。对很多产品线的测试都会表明展示产品成本昂贵，毫不值得，越来越多有过经验的广告主也不再花钱展示产品了。

　　 这都是通用的宣传方法，很久以前曾是通行的做法。这就好像做了善事，相信一定有回报一样。二十年前，大多数广告采用的都是这样的方式。

　　 现在，我们可以对广告进行测试。对各种形式的支出，我们都可以对成本和收益做出对比。这很容易做到。通过这种现代的手段，可以节省很多不该花的冤枉钱。

　　 科学的广告已经改变了很多以前的老方法和旧观念，已经证明了很多由来已久的方式其实是愚蠢的。对于其他形式的营销手段，我们有一套评价的标准，为什么不把这套标准运用到这里呢？抑或是运用到评价产品的制造成本上呢？

　　 你做广告的全部目的就是用可以带来利润的成本价收买新顾客。对于是否将生意集中在某一家特定的商店，你毫不关心。你要了解收买新顾客的成本和他们的消费需求。如果收买新顾客的人均成本是一美元，那么，每浪费一美元就意味着你损失了一位潜在顾客。

　　 你的业务就是这样逐渐发展起来的，而不是依赖经销商的协助。产品的营销必须由你自己来进行，成功靠的是自己的努力。经销商只要按时按量订购你的产品就足够了。不要花冤枉钱，把钱全部花在刀刃上。

　　第十七章 个性化广告：与众不同才能脱颖而出

　　 要想给人留下深刻印象必须有与众不同之处，可以从人群中脱颖而出，而且这种不同之处必须是令人愉悦的。举止古怪、畸形反常不是人们渴望得到的独特之处。但是，用别具一格的方式做令人羡慕的事情却是一个很大的优势。

　　 无论是人员推销还是书面广告，要想给人留下深刻印象，也是同样的道理。有一种独特之处，贬低他人，惹人讨厌；还有一种令人耳目一新的独特之处，抬高他人，受到我们的欢迎，也被我们牢记于心。拥有后者的推销员是极其幸运的。

　　 我们努力为每一位广告主打造一种与之相得益彰的风格。我们让他看起来独一无二，也许并不是外表上的不同，而是举止与语调上的不同。我们赋予他一种最契合产品受众的个性。

　　 有一种产品看重的是踏实肯干的精神，广告主就显得粗犷而老实。如果对产品的选择主要看个人的喜好，广告主看上去会是一个老好人。还有一些产品的广告主则展现出专家风范，给人留下了深刻印象。

　　 我们曾经举过一个例子，讲的是一位女士面向年轻女孩推销服装大获成功的故事，那完全是通过创造出一个人物而胜出的。

　　 那也就是为什么我们有时会在广告上使用签名的原因：为了给广告增添一些个人的影响力。广告中是一个人在说话，一个对自己的成就感到自豪的人，而不是“没有灵魂的公司”在说话。但凡有可能，我们都会在广告中介绍一个人物，因为我们一旦把人捧红了，他的产品也会随之走红。在推广产品的某项改进时，把改进者的姓名提出来，收到的效果更好。

　　 接下来，我们需要精心维护广告中受到喜爱的人物形象，不让他发生任何改变

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