如同一件优秀的作品，具有强烈的艺术感染力，使顾客在观看中获得美的享受，在美的享受中加深对商品的印象。

　　 （3）进行渲染，启发联想。用以景抒情的艺术手法去体现主题，对陈列商品进行描绘和渲染，构成完美协调的立体画面，是橱窗设计中经常使用的方法。这能让商品陈列更加耐人寻味，使顾客产生丰富的联想，进而激发购买欲望。

　　三、商场内部设计心理

　　 商场内部设计包括商品和货架的陈列、购物场所的音响与温湿度控制、内部照明的光线安排及色彩调用等内容。理想的内部设计应为顾客提供方便购物的条件，给顾客的感官以平和的刺激作用，使人们在购物现场心情愉悦、兴致勃勃，获得最大限度的满意，从而促成购物行为。

　　（一）商品陈列心理

　　 商品陈列是商场内部设计的核心内容，也是直接激发顾客产生购物行为的重要因素。商品陈列的基本要求是贴近顾客心灵，方便顾客购买，形成购物“时点激励”。

　　 1.层次清楚，高度适宜

　　 （1）层次清楚。顾客进入商场后，无论是有意识地购买特定商品，还是无计划地进行浏览，大多要对陈列的商品进行环视扫描，以对所看到商品的属类做出判断。当发现自己感兴趣的一类商品后，顾客就会停下来仔细寻找、观察和挑选。因此，商品的陈列要有层次感，同类商品应尽可能地陈设在邻近的位置上，以减少顾客寻找的时间。

　　 （2）高度适宜。商品陈设的高度要能使商品比较容易地进入人们的视线。研究发现，普通身高的顾客无意识展望的高度为0.7~1.7米，上下幅度约为1米。仰起头来观看陈列过高的商品或蹲下去俯视陈列过低的商品，往往会引起不舒适和不悦感，是人们不愿意做的事情。

　　 2.适应习惯，便于选购

　　 对不同种类的商品，人们有不同的购买习惯。为符合顾客的购买习惯，商品的陈列应体现一定的规律。

　　 （1）“低值易耗”商品。这类商品是人们日常生活中消耗量大、需求弹性小、价格比较低廉、一般没有明显消费层次的商品，诸如饮料、烟酒、糖果、蔬菜、水果、清洁用品、油盐酱醋等。这些商品使用频繁，各品牌的性能接近，选择余地小，人们希望购买方便、交易便利，因此，可以陈列于最明显、易于速购的地方，如商店的底层、过道和出入口。

　　 据估计，85%的口香糖和糖果是在无计划的冲动型购物中购买的，所以在超级市场中往往把口香糖摆放在付款处附近。

　　 （2）衣着出行用品。这类商品是人们生活中用于穿着打扮或出行的物品，常能显示一个人的气质、审美特点和消费层次，比如时装、皮鞋、提包、自行车等。这些商品有一定使用期，款式、价格差异比较大，人们在购买时往往要进行仔细的比较，常要对价格、款式、色彩、质量等进行综合性的思考才会做出购买决定。这类商品应陈列于商场内空间比较宽敞、光线比较充足的地方，便于顾客接触或接近商品，进行比较和思考，从容地进行决策。

　　 （3）家用贵重商品。这类商品属于人们居家使用的高档生活消费品，体积比较大、使用寿命长，诸如电视机、电冰箱、空调器、组合音响、高档家具等。此类商品各品牌的规格、性能、质量差异常常很大。因其价格高昂、使用周期长、占用空间大、售后服务要求高，人们在购买前必然要花较长的时间进行比较，考虑购买的时机、商家和品牌。因此，商场应选择店内比较深入、僻静、优雅的地方，设立专门的区域，提供咨询服务，以满足顾客慎重决策、求信誉、求放心的心理需求。

　　 3.清洁整齐，疏密有致

　　 （1）清洁整齐。商品的陈列不仅要讲究层次、部位，而且要给人以干净、整洁之感。货物上如有积灰应随时清除，否则会使人“倒胃口”。

　　 （2）疏密有致。要注意商品陈列与货架的疏密得体、错落有致。货架上商品的陈列必须丰满，随时填补货物销售后留出的空间，给人以丰富、充实的感觉，但也不能塞得严严实实，以免使人感觉沉闷、压抑。货架之间的通道应畅通，宽窄要适宜，以给人留下思索的余地、想象的空间。

　　 据有关统计分析，自由市场中2/3的购买决定是在通道里做出的。如果商品陈列合理，可以使冲动型购物增加10%。

　　（二）购物场所的环境心理

　　 购物环境对人们的购买行为和销售员的工作效率具有极大的影响。好的购物环境可使人感到心情舒畅、舒适愉快、悠闲自如，促成购买行为；反之，则会使人产生厌烦、焦躁、抵触情绪，急于离开现场。

　　 1.音响设计心理

　　 广义的音响主要包括三个方面：一是店堂内播放的背景音乐；二是通过广播播发的语音信息；三是一些销售员为顾客演示商品性能供人试听而发出的各种声音。

　　 （1）背景音乐设计心理。在商场中，适度的背景音乐可以调节顾客的情绪，活跃购物气氛，给购物环境增加生机，还可以缓解少数顾客的紧张心理。

　　 背景音乐的基本要求是音质清晰，音乐的题材适合特定场所的购物环境。若商场销售的商品地方特色明显，可播放一些民族音乐；若商场的现代气息比较浓郁，可播放一些现代轻音乐；若商场的艺术色彩比较浓厚，可播放一些古典音乐；若主要消费对象是青年人，可多播放一些流行音乐；而若以中老年顾客为主，可播放一些怀旧金曲。总之，要使顾客的情绪在音乐的映衬下能与商场的主体风格产生共鸣。

　　 背景音乐的音量不能太大。太大的音量无助于放松顾客的心情，反而会使人心情紧张、头脑发胀，破坏其购物兴致，导致顾客因无法忍受而急于离开。

　　 （2）语音信息播放心理。语音信息主要包括商品广告信息、各种提示、寻人启事等。这类信息的音色要比较柔和，使人有亲切舒适的感觉。由于语音较容易受到周围噪声的干扰和掩盖，会影响人们对所含信息的接收，因此要求清晰度高，音量略大于背景音乐。

　　 人们对语音信息的敏感度要高于音乐信息，接收中需要更多的注意力，时间长了容易产生疲劳感。所以，播放的时间长度要掌握好，并保持一定的间隔。广告的播放更要注意限制数量和长度，减少重复，以免使人久听产生厌恶、烦躁的情绪。有的商家想招徕顾客，在商店门口反复播放广告，且音量过高，结果往往事与愿违，不仅没有吸引来客人，还吓跑了原想光顾的顾客。

　　 （3）其他声音发送心理。挑选商品时，比如挑选收音机、收录机、电视机和组合音响时，往往需要演示性能，供人试听。这时发出的各种声音非常难以控制。假如，近处有几人同时挑选这类商品，试听的声音往往此起彼伏，音量过大，形成严重的噪声。据有关机构调查，噪声强度若超过60分贝，会严重影响人与人之间的交谈；噪声强度若超过80分贝，会使人产生痛苦的感觉。

　　 商家应严格控制此类声音和其他噪声，尽可能排除音源，降低音量，以创造一个相对宁静的购物环境。

　　 2.微气候与营销心理

　　 微气候是指在商场范围内特有的气候条件，主要包括气温、湿度和空气质量。在商场中，微气候的状况对顾客和销售员的购销情绪有直接影响。

　　 （1）气温与营销心理。气温是评价营业场所气候条件的主要因素，对人们的影响最为直接。商场的气温受季节和客流量的影响。气温过高或气温过低都会引起人们的不舒适感。在骄阳似火、汗流浃背的夏天，人们无心在闷热的店堂里多留片刻，除了注意急需的特定购买目标以外，打不起精神来浏览商品，自然无法形成购物冲动。在寒冬腊月、滴水成冰的季节里，人们冷得哆哆嗦嗦，也不会有挑选商品、耐心购物的兴趣。现在，商场里安装冷暖空调已不是奢侈之举，它是满足人们生理和心理双重需要的基本设施，适宜的气温有助于人们形成良好的购物情绪和欲望。

　　 （2）湿度与营销心理。湿度是表明空气中水分含量的指标。人们一般对湿度的注意程度要远低于对气温的注意程度。湿度与季节和地区有密切关系，夏季的南方气候异常潮湿，冬季的北方气候出奇的干燥。如果是在高温季节里，再加上潮湿的空气，会使人觉得更加不舒服，购物欲望荡然无存。空调在制冷过程中可以有

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