的一种营销思想，具有成功率高、可信度强、影响范围大的特点。从企业营销的实践层面进行分析，口碑营销是企业在进行市场调查和定位后，制订一系列口碑推广计划，运用各种有效手段引发用户对其产品、服务和形象的交流和传播，并激励用户主动向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式。用户主动传播公司产品和服务正面评价的过程，可以让更多人通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

　　 课堂讨论

　　 针对下列问题展开讨论：

　　 （1）什么是口碑营销？

　　 （2）我们生活中有哪些口碑较好的企业？

　　 （3）怎么进行口碑控制和管理？

　　 与传统的营销环境相比较，现在的营销主体、营销对象和营销方式都发生了巨大的变化，运营者主动灌输、自我推荐的营销方式已经逐步被消费者主动获取、主动接受的方式取代。特别是网络营销时代，很多时候再精美的广告都比不上网络用户的一句称赞，因此让每一位顾客都能正面传播自己的品牌、产品或服务，成了企业经营者梦寐以求的营销效果。

　　 企业打造口碑营销的前提是拥有口碑基础，而口碑的形成可以是意外发酵的事件，也可以由企业主动引导和打造。通过分析消费者之间的相互作用和相互影响，促进口碑广告的传播，从而制造出爆炸性的需求。本节将对口碑营销概述、口碑营销法则、口碑营销的策略技巧、负面口碑的控制与管理等内容进行介绍，帮助读者完整认识口碑打造和口碑管理的全过程。

　　7.2.1 口碑营销概述

　　 口碑营销又称病毒营销，主要是通过可以“感染”目标受众的营销事件将营销信息广泛传播出去，营销事件的影响力往往直接决定最终的营销效果。

　　 在当今这个信息爆炸，人人都是媒体的环境下，消费者对各种信息都具有极强的免疫能力，甚至部分消费者始终对企业推广抱有怀疑的态度，反而是消费者之间广泛传播的正面宣传，或者新颖的口碑话题更容易吸引大众的关注与议论。比如张瑞敏砸冰箱事件在当时就引起了大众热议，海尔也由此获得了广泛的传播与极高的赞誉。

　　 传统的口碑营销通常具有非商业性、可信度高、主动性强、成本较低等特点，而与传统口碑营销相比，新环境下的口碑营销又表现出了一些新的特征。

　　 ? 传播主体匿名： 互联网为用户的言论自由提供了更大的便利，传播者可以匿名发布信息，更加自由地表达和分享自己对产品、品牌、服务的看法，或参与相关讨论。同时匿名发布也为企业制造口碑营销事件提供了空间，让企业可以更加便捷地进行口碑引导和控制。

　　 ? 传播形式多样： 口碑营销具有非常丰富的表现形式，文字、图片、声音、视频都可以作为传播媒介，在进行口碑传播的过程中还可以有效增加传播内容的趣味性。此外，网络传播形式更加方便用户进行信息的获取和分享，进一步扩大口碑影响力。

　　 ? 突破时空限制： 传统的口碑营销大多是将信息传播给用户生活中身边的少数人，而网络口碑营销借助互联网，可以将信息传播到各个地区和人群，不受地域空间的限制。

　　 ? 传播效率高： 互联网让口碑传播不再仅限于一对一传播，还可以进行一对多的大范围传播，各种社交平台、门户网站、贴吧论坛等让口碑信息的传递变得更加直接，效率更高。

　　 ? 互动性强： 在进行口碑传播的过程中，用户可以在第一时间对信息进行交流和回应，同时传播者和接受者之间良好的互动质量还可以增加两者之间的情感联系，为口碑传播赋予更多的感情价值，提高接受者对品牌的信任度。

　　 ? 相对可控： 网络口碑在很多时候都可以进行人为控制，互联网使传播方可以及时了解用户对口碑的实时反响，然后根据反馈信息进行及时回应，引导口碑传播向更好的方向发展。

　　 ? 传播成本低： 与传统的口碑营销相比，新环境下的口碑营销只需要耗费更少的时间和机会成本，就可以实现非常优质的传播效果。

　　7.2.2 口碑营销法则

　　 现在的主流网络群体多为年轻人，一般来说，符合年轻人需求的有趣、新奇、个性的信息更容易在网络中得到传播，所以要想口碑像病毒一样扩散传播出去，就要懂得吸引主流网络用户的眼球。

　　 课堂讨论

　　 针对下列问题展开讨论：

　　 （1）设想一下，自己在日常网络消费中，会接受其他人推荐的产品吗？在购买商品之前是否会查看相关评价？

　　 （2）你在日常生活接触过哪些能让你产生认同感的口碑宣传事件？

　　 1. 趣味性

　　 网络上的信息非常繁杂，网络用户每天接收的信息有限，所以绝大多数人只会关注自己感兴趣的信息，在这种环境下，平庸、平淡的信息非常容易被淹没，难以引起用户的注意，所以在进行口碑营销时，一定要保证营销信息的个性化和趣味性，越有特色、越新颖好玩的信息往往越容易吸引用户注意，也越容易得到用户的自发分享和传播。图7-11所示的可口可乐昵称瓶，用个性化的标签拉近个人与品牌之间的距离，既新颖有趣，又可以使用户“对号入座”，产生认同感。

　　 图7-11 可口可乐昵称瓶

　　 2. 便于传播

　　 很多口碑营销案例不仅需要运营者在背后进行推波助澜，还要简化信息内容和传播流程，符合互联网用户的阅读习惯，这样才能得到广泛传播，实现较好的营销效果，所以对于口碑营销而言，简明易懂的信息和多渠道扩散都十分重要。运营者在设计口碑营销方案时，还要设计好传播方法，比如借助新媒体进行传播或将传统媒体与新媒体相结合。

　　 3. 保证品质

　　 用户永远是产品最好的广告商，令用户满意，就相当于为产品建立口碑，所以企业在进行口碑营销的同时，还需要生产优质的产品，提供优质的服务，为用户带来完美的购物体验，让用户主动对品牌进行传播。比如2017年夏天，海尔主动为各大高校的学生宿舍提供安装、折扣、咨询、维护等优质服务，在社会化媒体上掀起了“高校装空调”的热潮，甚至很多高校学生要求海尔与自己的学校接洽，大大提高了海尔空调的传播热度，如图7-12所示。

　　 图7-12 海尔空调高校服务

　　 4．赢得信任和尊重

　　 用户的信任是品牌口碑得以传播的重要因素，往往一家正派的、有道德的企业更容易赢得用户的好感。比如一代烟王褚时健创造的褚橙，褚时健在71岁时家庭和事业都遭遇巨大变故，到了75岁仍旧选择再次进行创业，他不仅把看上去不可能做成的事做得成功，还对产品品质进行严格把控，用人格魅力赢得了用户的尊重，用产品品质赢得用户的信任，图7-13所示为褚橙的官方网站和宣传文案。

　　 图7-13 褚橙官网

　　7.2.3 口碑营销的策略技巧

　　 一个成功的口碑营销往往能为品牌带来很多常规推广无法实现的效果，为企业带来多方面的利益，然而好口碑也需要好策略。

　　 1. 口碑营销的策略

　　 美国口碑营销大师安迪·塞诺威兹通过5个“T”开头的英文字母阐述了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤，分别是：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（TakingPart）和跟踪（Tracking）。

　　 ? 谈论者（Talkers）： 每一种营销都需要一种媒介，对于口碑营销而言，媒介就是谈论者，也就是可能参与传播过程的消费者、粉丝、意见领袖、评论员等。消费者是产品和服务的亲身体验者，最可能通过网络与其他人分享使用心得，并对产品和服务的优劣给予评价；粉丝是品牌的簇拥者，他们可能不会消费产品，但却喜欢参与产品和服务的讨论，帮助提高品牌的热度，比如很多奢侈品的粉丝；企业在进行口碑营销时，首先需要找到合适的谈论者传播企业信息。意见领袖是在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人，意见领袖的观点和态度往往可以影响大量的用户，将品牌口碑引爆，让企业的知名度迅速扩张；评论员通常是专职的记者、媒体人、博主、作家等，他们本身均具有一定的影响力，也可以为口碑的推广起到提高热度的作用。

　　 ? 话题（Topics）： 话题是谈论者谈

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