消费者的购买需求是如何产生的？消费者的购买行为经历了哪些阶段？在这一过程中，消费者发生了哪些心理活动？影响消费者购买行为的因素有哪些？此类问题的回答，对于企业有效地开展营销活动，更好地满足消费者的需求，并借此在激烈的市场竞争当中脱颖而出，具有十分重要的意义。而消费者行为学的任务，正是要寻求这些问题的答案。
消费者行为学虽然是一门新兴学科，但是从其产生以来，一直受到了理论界和企业界的高度重视，并成为市场营销专业学生必修的课程。也正因为是新兴学科，尚未形成统一的逻辑框架和知识体系，所以这门课程尤其缺乏适合不同层次读者需要的教材。有鉴于此，我们在广泛吸收借鉴国内外相关研究成果的基础上，专门针对高等继续教育学生编写了这本教材，希望能对高等继续教育类院校消费者行为学课程的教学和研究起到积极的推动作用。
本书的编写基本上是沿循消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线而展开，主要内容包括：消费者行为的概念与特点，研究消费者行为的意义，消费者行为学的理论体系，消费者购买决策的类型及过程，消费者的知觉、学习与态度，消费者的需要与动机，消费者的个性、自我概念与生活方式，消费者群体的心理与行为，社会、文化与经济因素对消费者行为的影响，营销组合策略对消费者行为的影响，消费者购后的使用与评价。本书撰写时在力求基本涵盖消费者行为学现有研究成果的同时重点突出深入浅出、通俗易懂，以及理论性与实用性相融合的特点，设置了导入案例、实例链接、知识链接等栏目，并在章后安排了复习思考题、实训题和案例分析题，供学生巩固所学的知识点，希望能够最大限度地满足高等继续教育教学与学习的需求。
本书由王生辉、张京红主编，具体各章的编写分工为：王生辉，第1章、第2章；王毅、张京红，第3章；张京红、王毅，第4章；徐茵，第5章、第6章；李季，第7章、第8章；张京红、姜鸿博，第9章、第10章；张京红，第11章。
本书的完成，除了归功于各位参编者的努力之外，还要衷心感谢中央财经大学商学院各位同事所给予的帮助，衷心感谢中国人民大学出版社编辑所给予的支持与理解。
在本书的编写过程中，我们参考和引用了国内外众多的消费者行为学著作，限于篇幅不能一一列举，在此谨对所涉及的各位专家、学者表示诚挚的感谢！
总序
21世纪，科学技术发展日新月异，发明创造层出不穷，知识更新日趋频繁，全民学习、终身学习已经成为适应经济与社会发展的基本途径。近年来，我国高等教育取得了跨越式的发展，毛入学率由1998年的8%迅速增长到2008年的23.3%，已经进入到大众化的发展阶段，这其中高等继续教育发挥了重要的作用。同时，高等继续教育作为“传统学校教育向终身教育发展的一种新型教育制度”，对实现“形成全民学习、终身学习的学习型社会”、“构建终身教育体系”的宏伟目标，发挥着其他教育形式不可替代的作用。
目前，我国高等继续教育的发展规模已占全国高等教育的一半左右，随着我国产业结构的调整、传统产业部门的改造以及新兴产业部门的建立，各种岗位上数以千万计的劳动者，需要通过边工作边学习来调整自己的知识结构、提高自己的知识水平，以适应现代经济与社会发展的要求。可见，我国高等继续教育的发展，既肩负着重大的历史使命又面临着难得的发展机遇。
我国的高等继续教育要抓住机遇发展，完成自己的历史使命，从根本上说就是要全面提高教育教学质量，这涉及多方面的工作，但抓好教材建设是提高教学质量的基础和中心环节。众所周知，高等继续教育的培养对象主要是已经走上各种生产或工作岗位的从业人员，这就决定了高等继续教育的目标是培养能适应新世纪社会发展要求的动手能力强、具有创新能力的应用型人才。因此，高等继续教育教材的编写“要本着学用结合的原则，重视从业人员的知识更新，提高广大从业人员的思想文化素质和职业技能”，体现出高等继续教育的针对性、实用性和职业性特色。
为适应我国高等继续教育发展的新形式、培养应用型人才、满足广大学员的学习需要，中国人民大学出版社邀请了国内知名专家学者对我国高等继续教育的教学改革与教材建设进行专题研讨，成立了教材编审委员会，联合中国人民大学、中国政法大学、东北财经大学、武汉大学、山西财经大学、东北师范大学、华中科技大学、黑龙江大学等30多所高校，共同编撰了“21世纪高等继续教育精品教材”，计划在两三年内陆续推出百种高等继续教育精品系列教材。教材编审委员会对该系列教材的作者进行了严格的遴选，编写教材的专家、教授都有着丰富的继续教育教学经验和较高的专业学术水平。教材的编写严格依据教育部颁布的“全国成人高等教育公共课和经济学、法学、工学主要课程的教学基本要求”；教材内容的选择克服了追求“大而全”的现象，做到了少而精、有针对性，突出了能力的训练和培养；教材体例的安排突出了学习使用的弹性和灵活性，体现“以学为主”的教育理念；教材充分利用现代化的教育手段，形成文字教材和多媒体教材相结合的立体化教材，加强了教师对学生学习过程的指导和帮助，形象生动、灵活方便，易于保存，可反复学习，更能适应学员在职、业余自学，或配合教师讲授时使用，会起到很好的教学效果。
这套“21世纪高等继续教育精品教材”在策划、编写和出版过程中，得到教育部高教司、中国成人教育协会、北京高校成人高教研究会的大力支持和帮助，谨表深切谢意。我们相信，随着我国高等继续教育的发展和教学改革的不断深入，特别是随着教育部“高等学校教学质量和教学改革工程”的实施，这套高等继续教育精品教材必将为促进我国高校教学质量的提高做出贡献。
杨干忠
第1章 导论
通过本章的学习，要求读者能够了解和掌握：
·消费者和消费者行为的概念；
·消费者行为的特点；
·消费者行为发展的简要进程；
·研究消费者行为的意义；
·研究消费者行为的三种方法。
导入案例
中国众多的人口、快速增长的人均收入以及蓬勃发展的年轻人市场，使之备受全球营销者的青睐。看看下面的情形：
中国城市的青少年足蹬耐克运动鞋，放学后在麦当劳吃着薯条、喝着直冒凉气的可口可乐，同时将时尚的彩铃下载到新潮的苹果手机上。
对于一位美国的营销人员来说，这种情形对他是很有吸引力的。不过，要瞄准这一细分市场，也面临着挑战。中国的历史、文化、价值观都是不容忽视的因素，这些因素塑造了一个独特的青少年市场，美国的企业唯有去理解和适应。正如一位营销专家所指出的那样：
“面向年轻人的广告要成功，就需要让他们感受到对其家庭、群体和国家的尊重，同时又能表达他们追求独特个性的愿望。”
当然，重要的“激情要素”，例如音乐、时尚、运动和科技都是不可或缺的，这些因素是全球各地青少年普遍喜欢的。不过，在中国市场，美国企业还需要格外关注中国的文化，识别中国青少年特定的时尚与流行趋势。例如，可口可乐公司请S.H.E组合和像刘翔这样的体育明星做其形象代言人，同时还运用在中国热销的视频游戏传递“激情”。
资料来源：［美］德尔·I·霍金斯等：《消费者行为学》（第11版），2~3页，北京，机械工业出版社，2011。有删减。
在经济全球化不断发展的当代，企业面临着越来越激烈的市场竞争，而决定竞争成败的关键因素之一，是企业能否准确发掘并通过有效的营销组合策略满足消费者的需求。而这就要求企业必须了解和掌握消费者行为的相关理论和知识。
第一节 消费者行为的概念及特点
一、消费者
所有的企业都在向顾客提供特定的产品或服务，但并不是所有的顾客都是消费者。所谓的消费者，指的是购买、使用各种消费
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