销售中的十万个为什么

　　 孙路弘

　　 著名营销及销售行为专家

　　 心理学是一门研究心智与行为的科学，它采取实证科学的研究方法，透过实验和观察来检验假设，研究对象主要是人类，但也有些心理学家以动物作为研究对象。威廉·詹姆斯（William James）是美国的哲学家和医生，也是当代心理学的创始人之一。他在1890年给心理学下的定义是：“精神生活的科学。”按照詹姆斯的定义，心理学是关于心灵和大脑的，可是，尽管心理学家的确研究大脑，但我们对大脑是如何工作的现在还知之甚少，还不能理解在经历和表达我们的希望、恐惧和愿望时它所起的作用；不能理解在我们从生孩子到看足球那样纷繁复杂的行为中它所起的作用。实际上，要直接研究大脑几乎是不可能的。于是，心理学家通过研究我们的行为，发现了更多的东西，并且运用他们的发现，衍生出关于我们内部情形的种种假设。

　　 《销售中的心理学》就是在研究销售过程中涉及的人，以及人的行为反映出来的现象。比如，在销售过程中，销售人员具备什么样的自我意识。在访问客户以前，你认为可能客户不会签约，这就是一个自我意识，因此对方不签约的可能性就真的非常高。但是，一个自我意识说，如果对方不签约，那么对方真的会损失一个千载难逢的机会，无法实在地体会到我的产品给他的生活带来的改变。具备这个意识的人就可以在遇到挫折、遇到拒绝的时候调动内心的意识出来，向客户显示更加有震撼力的一面。

　　 在一次招标会将要结束的时候，客户的几个决策层的人已经明显表示了不会采购IBM的主机设备，而会采购另外一家的系统。招标会主持人宣布，今天长达4个小时的招标会结束。话音刚落，IBM的销售顾问提高自己的音调说，能否再给我两分钟的时间。会场静了下来，主持人让开了话筒，IBM的销售顾问沉着地说：

　　 作为一个销售人员，展示了自己的产品，讲解我们的产品为客户带来的利益和好处以及能解决的问题后，我就完成了任务，应该离开这里了。毕竟，我已经完成了作为一个销售人员的一切任务，决策采购谁的设备那是企业你们各位老总的事情。但是，作为一个IBM公司的员工，作为对企业采用大型设备主机有透彻了解的工程师，我不得不说，在这次招标结束后，没有采购IBM的设备，那是不公正的。客观地从企业实用性和质量可靠性的角度来评价，这不是一个经得起考验、经得起推敲、经得起历史检验的招标，毕竟IBM主机目前是公认的行业标准，在市场中是领先的。我的话说完了。

　　 让人没有想到的是，招标委员会重新进行了审核，真的发现了其他企业在内部通过不正当手段进行的活动，因此，最后IBM赢得了这次竞标。一个将要失败的销售顾问，一个将要定案的招标结果就这样逆转了。

　　 心理学是研究人的行为的，人的行为是受个人自我意识控制的，这个销售顾问最后这段话是发自内心的，是对自己产品的坚信，是对客户的关心，是切肤之痛地看到一个远离的客户，一个远离美好事物的客户。这就是其内心的认知。

　　 在这本书中，第1章中有这样一段话，“在销售中，你就有一个关于自身和客户开发的自我意识。如果你有一个崇高的、积极的自我意识，那么对你来说，开发客户就不是问题。你一早起床就会很想拜访新客户，在开发客户方面，你就会具有竞争力和自信心，因而你的销售总是一路都是客户。”

　　 销售不是依靠艰苦努力就可以取得成就的，销售是依靠智慧，是依靠动脑，是依靠思考的。这本书的作者博恩·崔西总结了销售人员在销售中各种可能的内心意识，诸如恐惧、疑惑、犹豫不决等心理现象，并指出了这些现象所反映的内心意识。恐惧是对自我不能控制的事情的担忧，是消极的自我暗示，是在行动前内心添加的负担。还没有尝试怎么就知道不行，怎么就对“可能”不行导致的结果害怕呢？疑惑是对自己产品的怀疑，是对客户的怀疑，是对人的怀疑，也是一种消极的自我暗示。销售人员有太多负面的、增加失败率的自我意识，这些都是一个走向成功的销售人员所没有的，都是成功路上的障碍，是完全可以消除的。《销售中的心理学》就是一条一条协助你消除这些障碍的指南，是一本有关销售中的苦恼和困惑的“十万个为什么”。

　　 在阅读了这本书之后，你对以往的销售行为至少会充分了解其产生的原因：你知道了自己不愿意拜访客户的原因；你也知道了自己不愿意要求对方立刻就签约的原因；你知道了自己不愿意直接提到钱的原因；你更会知道自己不愿意向客户多要钱的原因。知道了原因，找到解决的方法就容易了。“十万个为什么”就是不仅提供对事物的科学分析，还提供客观的建议和答案。

　　 销售过程中参与的人不仅有销售顾问，还有潜在客户。潜在客户的行为也是受其心理活动驱动的，潜在客户的心理活动也有规律，博恩·崔西揭示了他们为什么不采购，他们为什么会质疑，他们为什么会拒绝，他们为什么会讨价还价，他们为什么会买，为什么会不买。什么驱动他们买，什么驱动他们喜欢你，什么驱动他们信任你。客户听到推销有反感；听到说服有抵抗；听到保证有怀疑；听到提问有思考。若你知道他们反感的原因，理解抵抗的理由，能体会到其怀疑的意识，也可以把握他们思考的方式，无疑会提高你获得销售成功的机会。

　　 阅读《销售中的心理学》如同品味一个古老的成语：知己知彼。这个知己知彼是来自内心世界的，是从本质上对销售中双方的一种分析和思考。

　　 在阅读这本书的旅途上，请随时给自己提如下10个问题：

　　 ●人们为什么会应付你？

　　 ●人们为什么会对你失望？

　　 ●人们为什么会后悔其采购决策？

　　 ●人们为什么会相信自己人的话？

　　 ●人们为什么不愿意见你？

　　 ●人们为什么找借口推脱？

　　 ●人们为什么推迟签约？

　　 ●人们为什么总是要你证明你自己？

　　 ●人们为什么总是要你提供成功客户的例子？

　　 ●人们为什么就是不买你的产品？

　　 带着这些问题开始你寻找答案的旅程吧。

　　 前言

　　我成为百万富翁的故事

　　 可以毫不夸张地说，人们的所有计划都是由想象力这个车间制造出来的。

　　 拿破仑·希尔

　　 畅销书《思考致富》作者

　　 THE

　　PSYCHOLOGY

　　OF SELLING

　　 本书的目标是让你掌握一系列可以立刻派上用场的理念、策略和技巧，使你能够迅速和轻松地提高销售业绩。在接下来的章节中，你将学会如何让自己以及自己的销售生涯取得超乎想象的成功，如何让自己的销售额和个人收入在数月、数周内翻两番、三番，甚至翻四番。

　　 本书是在我的语音课程“销售中的心理学”（The Psychology of Selling）基础上编写的，该课程在国际上大获成功，一经制作，就被翻译成16种语言，在24个国家及地区使用，是有史以来最畅销的专业销售培训课程。

　　成为百万富翁

　　 根据对该课程毕业生的跟踪调查和研究，聆听和应用我这个课程而成为百万富翁的销售人员要多于参加任何其他销售培训课程的人。我曾经亲自使用该材料在全球范围内讲课，培训了50多万名来自各行各业、数千家公司的销售人员。效果真的很好！

　　我的故事

　　 我高中都没读完。当年，作为一个年轻人，我选择了出去闯世界。我干了几年体力活，攒够了钱就去旅行。我一路打工，登上挪威的货轮，横跨北大西洋，接着骑自行车，搭大巴、卡车、火车，周游欧洲，穿过非洲，最后到达远东。途中，我没有落下任何一顿饭，虽然我把很多顿饭都无限期地推迟了。

　　 当我再也找不到体力活干时，我绝望了，绝望之余，我选择了销售。人的一生中，大部分抉择都好像冥冥中自有安排。对我来说，这个安排就是从事销售工作。

　　基础培训

　　 我的工资只有提成，没有底薪。入职培训只有三句话：“这是你的名片；这是产品宣传单；那是门！”在这样的培训武装下，我开始了自己的销售生涯：一段不请自来的推销（cold-calli

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