寺愎丝托枨螅遣坏貌欢┕何颐堑牟贰? 有时，我们向大多数商店供应样品，但同时要求商店订购一定数量的产品。比方讲，每订购一打正品，就获赠一打样品。这时，我们把所有供货的商店都介绍给索取样品的顾客，从而迅速建立起广泛的销售网络。经销商不愿看到他们的顾客去竞争对手的商店，哪怕他们就是去领取一件样品。

　　 要是使用优惠券的方法，顾客可以持券在任意一家商店兑换一件正品包装的产品，建立销售网络的问题就迎刃而解。把印有优惠券的广告校样寄给经销商，让他们知道很多商店的老主顾都会拿着优惠券前来领取赠品。每张优惠券都意味着一笔现金买卖，而且能获得全额的利润。没有哪个经销商愿意把这些顾客放走。

　　 这种提供免费赠品的方式往往也是物超所值，是建立起广泛销售网络成本最低的一种方式。

　　 有一些广告主成绩斐然，在全国范围内开展过同样的推广活动。他们在杂志中插登印有优惠券的广告（每张优惠券都可以在商店兑换一份正品包装的产品），并提前把广告的校样、刊登广告的杂志名单以及每种杂志的发行量寄给经销商。

　　 这样做，有时在一个星期之内，厂家就在全国范围内建立起较为广泛的销售网络。当印有优惠券的广告见报时，一切就水到渠成了。这再一次说明使用免费赠品的方式比其他强行配货销售的策略成本要低多了。而且，这样做，成千上万名顾客立即就成了产品用户，棕榄皂和膨化谷物等产品就是通过这种方式建立起销售网络的。

　　 占到报纸发行量一半的报纸读者住在其他城市。要是样品需要去当地的商店领取的话，这一半的报纸广告就白白浪费了。你可以在优惠券中说明，外地读者可以写信给厂家索取样品。要是收到他们的来信，不要把样品寄给他们，而是把样品发送到他们所在城市的经销商店，让他们去那个商店领取。直接把样品寄给顾客的话，顾客试用过后希望购买时，有可能找不到供货商店。而提供样品的商店通常都会因为顾客的需求而配货供应。

　　 通过上述这些方式，很多广告主没有动用一个推销员就在全国范围内建立起销售网络，效果立竿见影，而且成本远远低于其他方式。

　　 有一些广告主开始为产品寻求经销商的时候，给每位经销商都送去几份产品作为礼物。这样做也许比流失顾客要好，但是，花费成本却非常高。这些免费赠品的成本必须通过广告增加销售赚回来，如果按售价把赠品计入营销成本的话，你就会发现赢得经销商的平均成本很高。对于这些小批量货物而言，聘请推销员销售的成本或许还要低一些。另外一些营销方式的成本也许更加低廉。

　　 通过寄售的方式把货物发送给零售商是普遍不受欢迎的手段。许多经销商都讨厌这么做，因为收款很麻烦。这种不合商业常规的做法得不到经销商的拥护。

　　 这里倡导的方案对适用产品线而言都是已知的最佳方案。其他产品线需要采用不同的方案。限于本书篇幅，在此就不对那些方案一一展开探讨了。

　　 但是，在销售网络初步成型之前，不要展开广告推广活动。不要采用成本过高的方式赢取经销商。也不要采用缓慢、陈旧的方式，因为损失的时间会给销售带来巨大损失，也可能让长驱直入的竞争对手抢占先机。

　　 还是去找那些身经百战、经验丰富的广告人请教一下吧，让他们告诉你适用于你的产品的最佳营销方案。

　　第十五章 试点推广：消费者才是产品的终审法官

　　 几乎所有有关产品营销的问题都能在试点推广活动中经济、迅速地找到最终答案。这也是找到答案的正确方式，而不是靠唇枪舌剑、纸上谈兵。产品的购买者才是你们的终审法官。

　　 每一个新产品项目都会遇到如何营销才能盈利的问题。你和朋友们或许很喜欢这个产品，但是多数消费者或许并不喜欢。一些竞争产品或许更受欢迎，或售价更低。或许，他们在市场上处于强大的稳固地位，跟他们抢用户需要耗费大量成本，对你而言，这样做也许得不偿失。

　　 消费者也许只购买一次就不再重复购买了，因为产品也许可以使用很长时间。产品也可能只吸引一小部分消费人群，因而大部分广告都是徒劳无益。

　　 做广告也会遇到很多意想不到的事情。你嗤之以鼻的广告项目也许会大获成功。你十拿九稳的广告项目也许会一败涂地。这都是因为消费者的品位大相径庭，对他们的欲求，我们都没有足够的了解，谁也无法准确预测出通行的观点。

　　 从前，广告主根据自己的想法揣度市场，猜对的人寥寥无几，猜错的人比比皆是。在那个年代，广告遭受到种种重创。即使是侥幸成功的广告主常常也徘徊在市场潮流转向的边缘。他们既不了解顾客的人均成本，也不知道顾客的人均销售额。营销成本或许要经过很长时间才能收回，往往根本收不回来。

　　 现在，我们通过考察几千人的偏好来决定几百万人的选择。我们先小范围试试水，观察成本和收益的变化。当了解到1000名顾客的成本是多少时，我们就确切知道了100万名顾客的成本。当了解到1000人的购买态度时，我们就知道了100万人的购买态度。

　　 我们确定出试点推广范围内的各项平均值，这些平均值通常总是保持一致。我们既知道成本、销售、利润及亏损的数额，也知道成本回笼的时间。在推广活动铺开之前，我们已经通过试点证明我们的举措将万无一失。因此，今天，由对这一切了如指掌、驾轻就熟的广告人来领航的广告项目，都不会触礁翻船。

　　 我们也许会在四到五个城镇进行试点推广项目。我们可以通过提供样品或者免费赠品的方式迅速打开市场，开发用户。这样，我们就可以了解到每开发一名顾客的成本。然后，我们在一边观望顾客对样品的态度。如果顾客喜爱样品，他们是否还会继续购买？会买多少？需要多久销售利润才能保住营销成本？

　　 一次这样的试点推广，成本在3000美元到5000美元之间。即使测试的产品不受欢迎，也不会血本无归。推广活动总会带来一些销量，其实，几乎每次试点最终都收回了全部成本。

　　 有时，我们发现在账单到期之前，广告成本就已经回笼。这意味着产品不需要专门投资就可以进行广告推广活动，除了直接盈余，没有任何成本，很多聪明的广告主就是这样逐渐壮大起来的。这是一个理想的情形。

　　 对另外一种产品而言，可能需要三个月时间才能收回成本，开始盈利。但广告主对产品在三个月后即将盈利的市场前景深信不疑。一旦推广活动全面铺开，他必须拿到相应的投资。

　　 请想一想这对广告主意味着什么。有这么一个人，他认为自己拥有一款值得推广的产品，但是在全国范围做广告似乎涉及的面太广，成本太高，他有点儿犯怵，迟迟不敢动手。

　　 现在，他在几个普通城镇推出了自己的产品，推广产品的成本可以接受，也几乎没有什么风险。看到几千名顾客对产品的反应，他就知道了未来几百万顾客对产品将产生什么样的反应。接下来，他就可以照此行动。如果以后进行大规模的推广活动，他就确切地知道收益究竟怎么样。

　　 这样对产品进行测试十拿九稳，风险极小。如果产品获得成功，他可以赚上一大笔钱；如果他对产品做出了错误的估计，损失的也不过是一点小钱。

　　 我们希望强调和推广的就是这样一些事实。我们公司的所有大客户现在都是这样从不起眼的小企业一步步发展起来的。当经商者意识到可以这样来推广产品的时候，其他成百上千的人也会紧随其后，因为无数财富创造者现在还在沉睡之中。

　　 当今世界最大的广告主所经营的业务就是专门启动这样的项目。通过一个个测试，他们接二连三地找到了很多成功的产品。现在，他们拥有26项产品，每年的利润都达到几千万美元。

　　 进行这样的试点推广活动还有其他一些目的。营销业务里出现的无数问题都可以在试点推广活动中找到答案。

　　 一家大型食品公司广告主感觉产品换一换样式的话会更受欢迎。他及公司全体顾问都对此确信无疑。在没有征求消费者意见的情况下，他们也愿意按照这个设想行事，但后来还是听从了更加稳妥的建议。

　　 他们挑选了几个城镇，

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