销次货、陈货的目的，还有一些摊贩雇用“托儿”，造成一种从众的气氛使一些消费者上当受骗。如果消费者具有从众等心理现象的基本知识，便会理智地提醒自己，降低上当受骗的可能性。

　　 3．有助于推动我国尽快加入国际经济体系，开拓国际市场，增强企业的国际竞争力

　　 当今时代，是开放的时代；当今的市场，是国际化的市场。国际间的经济活动成为很多企业的支柱，但不同国家、地区、民族的消费者在消费习惯、需求、爱好、禁忌及道德观念、文化传统、风俗民情等方面存在着很大的差异，如果企业不了解这些差异与不同，不仅无法使自己的产品在国际市场上占有应有的份额，甚至可能引发政治争端。例如，红色包装在我国和日本是喜庆的象征，在瑞典和德国则被视为不祥之兆；八卦与阴阳图对西方人完全是无关的刺激，可东方人却很容易把它跟道教联系起来，韩国人则把它视为喜爱的标志；熊猫图案在阿拉伯国家是不受欢迎的，等等。这些跨文化的研究，对我国进一步开拓国际市场、增强国际竞争力有十分重要的意义。

　　知识与技能训练

　　 1．填空题

　　 （1）1879年，在德国莱比锡大学由德国哲学家、生理学教授（）建立了世界上第一个心理实验室，心理学脱离哲学而成为一门独立的科学。

　　 （2）心理学是研究人的心理现象或心理活动发生、发展及其规律的科学，其研究的内容概括起来分为（）和（）两个方面。

　　 （3）（）是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。

　　 （4）消费心理学是一门研究消费者（）和（）的科学，具有很强的实践性。

　　 （5）实验法包括（）和（）。

　　 2．判断题

　　 （1）对人类消费活动中的心理规律和行为表现的研究，构成了消费心理学研究的基本内容。（）

　　 （2）消费是指人类通过购买消费品来满足自身欲望的一种经济行为。（）

　　 （3）消费者行为具有可诱导性，所以不受消费者的动机驱使。（）

　　 （4）消费心理学的研究角度趋向单一化，主要研究消费者的行为特点。（）

　　 （5）访谈法和问卷法是消费心理学研究方法中最合理、最科学的方法。（）

　　 3．复习思考题

　　 （1）心理学的主要研究内容是什么？

　　 （2）消费者行为的特点有哪些？

　　 （3）消费心理学的研究内容有哪些？

　　 （4）消费心理学的研究方法有哪些？

　　 4．技能训练

　　 就你最近进行的一次较大的消费购买行为为例，从以下方面分析你作为一名消费者在本次购买过程中的消费心理活动过程。

　　 （1）本次购买商品是什么？价格是多少？

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　　 （2）你为什么要进行这次购买？

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　　 （3）在这次购买过程中，你的同学、朋友和家人担当了什么样的角色？

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　　 （4）你的购买行为受到了哪些因素的影响？

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　　经典案例分析

　　 农夫山泉，有点甜

　　 农夫山泉自1997年面世以来，一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念，发展到今天，以年销售额130亿元的成绩领跑中国饮用水市场。它是如何做到的？

　　 每当看到“农夫山泉”这四个字，人们的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”（见图1-8）。这句广告语在农夫山泉一则有趣的电视广告中被提到：在一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推动瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：“上课请不要发出这样的声音。”下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：“农夫山泉有点甜。”随着“课堂”广告在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。“农夫山泉有点甜”是卖点，以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功地建立了记忆点。

　　 图1-8农夫山泉广告语之一

　　 根据此则广告不难看出农夫山泉力求创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不落俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同，让电视机前的消费者感到耳目一新。

　　 为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓了个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然的、健康的。

　　 天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点

　　 但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。

　　 同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉仅仅用了“有点甜”三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，每个人接触这个字都会有直接的感觉，具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。

　　 抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质

　　 符合产品的特性，突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

　　 概念明确后，就要用简单有力的创意来传达：极简的背景，一杯水，水的倒入与更换。“人体中的水，每18天更换一次”，“水的质量决定生命的质量”，“喝的就是健康”（见图1-9）。从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”（见图1-10）这一观点，出乎于消费者常规思维，简洁有力且富有内涵。

　　 图1-9农夫山泉广告语之二

　　 图1-10农夫山泉广告语之三

　　 本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续添加人工矿物质生产出来的。

　　 简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆

　　 “有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉抓住这一点，对中国人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。

　　 大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离

　　 大自然的搬运工，农夫山泉是把自然精华带到你身边的人，这更值得感谢。静谧与简洁的画面，在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同，得到了另一种关注和认可。

　　 该广告迎合了消费者对健康、安全的需求。将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来，树立了农夫山泉良好的企业形象。

　　 农夫山泉的这个广告可以说“很

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