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　　 推销员要是浪费掉一些时间，说了一些没有用的话，或者总是重复同样的话，他们每浪费一小时的成本也许是1美元。要是广告出现了同样的错误，每一个词语浪费掉的成本是10美元。代价如此高的浪费应该引起我们的重视，因为做广告，盈与亏的差别通常不是很大。如果轻而易举就能够获得成功，广告行业一定会出现人满为患的情形。实际上，广告的成功大多来自物尽其用的高利用率，广告的失败大多因为浪费。

　　 不要以任何方式浪费广告空间，版面使用价格不菲。请记住，我们一般阅读的都是8号字体。大多数邮购广告主，推介的产品其实比普通阅读材料更有意思，采用的都是6号字体。尽管这样，无数广告主做广告时都采用更大的字号。我不明白他们为什么要这么做。显然，最容易阅读的字号就是人们习以为常的字号，不同寻常的方式总会给我们造成阅读困难。

　　 广告主们奋力争夺的是顾客们的关注，但他们总是挖空心思要求顾客关注，而不是吸引他们关注。使用醒目的字体就是他们的一种方式。只要追踪广告收益就能迅速证明字号过大并不能带来回报。广告所需的版面扩大两倍，广告的成本就增加两倍。所有邮购广告都证实了这一点，其他追踪到收益的广告形式也全部证实了这一点。如果广告推出了人们感兴趣的产品卖点，只要使用读者习惯的阅读字号，大家也会读得津津有味。如果广告内容不吸引人，不管使用哪个字号，人们也不喜欢看。或者，即使他们确实看了，也不会给你带来任何好处。

　　 出于同样的考虑，很多广告主把广告标语全部用大写字母来印刷。他们认为这样看上去更加醒目。然而，我们阅读的所有材料都是用大小写两种字母来印刷的。我们已经习惯了这种形式的阅读。每当看到全部用大写字母排版的语句，我们必须仔细琢磨一番才看得明白。这也许不是一个严重的缺陷，但也总是有害无利。为什么不采用大家习以为常、顺其自然的方式呢？

　　 接下来就是一些跟广告艺术设计相关的原则。广告主的倾向是多使用图片。这种趋势现在愈演愈烈，很多广告主甚至愿意为一幅广告画作支付1500～4000美元。

　　 据我所知，没有测试证明这种开销能带来利润。我也从未听说过彩色图片比黑白图片带来更大回报的案例。虽然彩色图片的使用越来越频繁，却极少用于追踪收益的广告。

　　 我愿意相信，对于水果和甜品等产品线的广告而言，彩色图片也许能够证明更容易盈利。但是，到目前为止，据我所知，对任何一条产品线而言，追踪到的收益都不能提供充分理由证明添加额外成本使用彩色图片的必要性。我也做过很多对比。曾经有一次，一本知名的广告学刊还征集过有关彩色广告带来利润的文章。但我至今都没有注意到对此有确切的证明。

　　 这是一个有待进一步测试研究的问题。过分精致的艺术作品和彩色的艺术作品至今都没能证明自己物超所值。即使对某些产品线而言，它们确实能带来更大的收益，对于能否有朝一日将这样的结论运用于所有产品线，我还是持怀疑态度。

　　 这种激励因素跟销售术没有联系。人们并不关心推销员的穿着，我们反而认为过分装扮是一种缺点。广告中的销售术也是同样的道理。因为设计精美而带来销量增长的广告案例，我闻所未闻。我也不知道有谁听说过这样的案例。我的看法是高雅的艺术作品，跟文采斐然的文字一样，只会让顾客感到警惕。

　　 另一项需要遵循的原则是广告内容应该完整，这也是对经验的总结。人们不会去阅读系列广告。今天吸引了顾客注意的广告主，或许在好几个月内都没有得到这些顾客的再次关注。因此，只要有人阅读你的广告，你就把所有的观点一次全部摆在他们的面前。开展广告推广活动的时候，我们发现有些诉求吸引关注，我们就加以保留；我们还发现有些诉求不引人注意，我们就不再使用。通过在广告标题中突出这些不同的诉求点，我们就可以知道哪些诉求受到欢迎，哪些诉求不受欢迎。我们能够发现一种广告思路引人注意，而另一种思路不引人注意。由此，我们可以对广告的诉求点做出相应的评价。

　　 不同的人购买一件产品的缘由各不相同。所有经实验证明的重要诉求都应该包括在每一则广告中。否则，我们最具说服力的观点就无法被感兴趣的读者读到。

　　 我们不能期望读者一遍又一遍地反复阅读广告。要是我们的主题吸引了他们，他们会给我们片刻的关注。这时，是能够说服他们，还是从此失去他们，就看我们的了。如果我们无法以一种充满诱惑的方式推介一种他们想要的东西，他们就再也不会阅读我们的其他广告了。

　　 我们不能让这个机会流失。我们找到的每一个诉求，只要吸引了一定消费阶层的顾客，都应该囊括在每一则广告里面。

　　 广告内容的表述方式多种多样，有些方式令人信服，有些方式则做不到这一点。言过其实的广告语反而失去效果。声称某样产品是“全世界最好的”不能给人留下任何印象，因为顾客对这样的广告口号早有心理预期。读者也许并没有指责我们夸大其词，但我们却得不到他们的信赖，我们所做的广告在他们眼中的效力都自动缩小。

　　 当我们使用“迄今最好的产品，史无前例”或者“同类产品的至尊首选”这样一类说法时，人们一笑了之，认为我们不过是暴露了虚张声势的弱点，也许他们心里并没有产生什么厌恶的感觉，但不管我们说什么，都会被他们打个折扣。

　　 随着广告概念的普及，人们现在普遍认为广告必须讲实话。他们明白，在较为知名的媒体上，我们不能有意误导消费者。但他们并不认为言过其实的说法会对消费者产生误导，因为这样的说法从来没有误导过消费者。

　　 另一方面，一旦广告提供的是确切数据或具体事实，人们就会照单全收，因为这样具体的声明非真即假，而人们认为拥有良好声望的人士或商行不会撒谎。

　　 广告必须提供确切数据，陈述具体事实。以钨丝灯为例，说钨丝灯比其他灯更亮，只会给消费者留下淡淡的印象。说钨丝灯比碳丝灯亮三又三分之一倍，消费者就会认为你们实实在在做出了比较，对你们的说法，他们确信无疑，照单全收。

　　 凡事皆如此。不确切的说法给人留下的是淡薄的印象，而且说服力不强。确切的说法却是言之凿凿，掷地有声。广告读者会通过自己的判断来决定广告内容的真与假，通常他们都认为广告的内容还是真实可信的。

　　 永远不要通过负面的方式来做广告。总是呈现出事物讨人喜欢的一面，而不是令人讨厌的一面。不要用图片展示也不要在广告中突出生活中的各种“恶”。你的诉求对象已经受够了那些不幸。展示并突出表现在使用了你的产品或你的方法后，他们获得的快乐。

　　 幸福、平安、美貌和满足是人们一直以来苦苦追寻的理想。那么，就给他们指出实现这些理想的道路吧。展示生活幸福的人，不要展示遭遇不幸的人；告诉他们正确方式带来的效果，而不是错误方式带来的后果。例如，没有哪个牙膏厂家因为展示出肮脏的牙齿，或者讨论龋齿和牙槽溢脓而让消费者记住了他们的牙膏。只有突出美好的一面，成功才触手可及。

　　 所有的广告经验都证明人们不会为了预防疾病而未雨绸缪。他们总是指望船到桥头自然直。为了治愈疾病，人们会全力以赴，但是正规的广告很难从这个角度切入。人们一直寻求的都是各种好处、各项改进和各种满足欲望的新方式。他们不愿意预见遭难。对大多数产品而言，遭遇过不幸的顾客都只占到很小的比例，做广告时不值得加以考虑。

　　 很多商品做广告的成本高

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