（二）综合测量法

　　 虽然AIO测试法所获得的资料对于市场营销具有一定的价值，但是这些资料的覆盖面往往具有较大的局限性。综合测量法通过对多个因素的综合考量，弥补了AIO测量法在这方面的不足。具体来说，综合测量法所考量的因素包括以下几个：

　　 （1）态度：对他人、地点、想法和产品等的评价性描述。

　　 （2）价值观：人们拥有关于什么样的信念。

　　 （3）活动和兴趣：消费者花大量时间和精力在哪些非职业性行为上，例如唱歌、体育运动、社区服务等。

　　 （4）人口统计变量：年龄、收入水平、职业、家庭结构、少数民族背景、性别、居住地的地理位置。

　　 （5）媒体使用模式：消费者使用哪一种或哪几种特征的传播媒体。

　　 （6）使用频率：对该类产品的消费情况的衡量。消费者被分为大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。

　　 研究人员从大量消费者（通常为500人或更多）获得上述信息，然后使用统计方法将消费者分为若干组。绝大多数研究利用上面的前两个或前三个因素对消费者进行分组，其余的因素则用来对每个小组提供更完整的描述。表5—6所列的是对年龄在15~44岁的英国妇女生活方式进行研究所得到的一小部分结果。这是一种与产品或活动相关的生活方式分析，其重点集中于外表、时尚、运动和健康。在产品使用、购物行为、传媒使用模式和人口统计特征方面，各个组存在显著的差别。

　　 表5—6 英国妇女生活方式研究

　　 注：①自我意识型：关心外表、时尚、注意锻炼；

　　 ②时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注；

　　 ③绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关注外表；

　　 ④满不在乎型：对健康和外表持中立态度；

　　 ⑤良心受挫型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭责任；

　　 ⑥衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒适。

　　 资料来源：T.Bowles，Doe lassifyin eopl ifestyl eall el h dvertiser？，Europea esearch，1988，February，pp.1724.

　　三、VALS分类系统和VALS2分类系统

　　 迄今为止，最有影响力的关于生活方式的研究是斯坦福研究所（SRI）于1978年所做的价值观与生活方式项目，提出了VALS（Valu n ifestyles，价值观和生活方式）分类系统。以此为基础，SRI在1989年开发了VALS2分类系统。

　　（一）VALS分类系统

　　 该系统将美国成年消费者分为三大类别九种类型：

　　 （1）需求驱动型。这类消费者的购买活动受需求而不是偏好驱使。他们可进一步分成求生存者和维持者，前者生活在社会的底层，是社会中处境最困难的群体。

　　 （2）外部引导型。该类消费者可分成归属者、竞争者和成就者三种类型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价，紧跟时代潮流。

　　 （3）内部引导型。这类消费者的生活更多地受别人需要、内心的情感体验支配而不是外界的价值观支配。他们可进一步分为我行我素者、经历者、社会良知者和综合者。

　　（二）VALS2分类系统

　　 VALS2分类系统较之于VALS分类系统具有更广泛的心理学基础，而且更强调活动和兴趣方面的问题的调查。VALS2分类系统是从两个层面对生活方式进行分类的：第一个层面是消费者资源。消费者资源不仅包括物质或财务资源，而且也包括心理和体力方面的资源。第二个层面是自我取向。自我取向被分为三种类型：

　　 一是原则取向。持有原则取向的人主要依靠信念和原则行事，而不是依靠情感或获得认可的愿望做出选择。

　　 二是地位或身份取向。持有这种取向的人很大程度上受他人的言行、态度的影响。

　　 三是行动取向。持有这一取向的人热心社会活动，积极参加体能性活动，喜欢冒险、寻求多样化。

　　 以资源和自我取向这两个概念为基础，VALS2分类系统将消费者划分为八个群体，对应于八个细分市场，见图5—1，下面对这八个细分市场做简要描述。

　　 图5—1VALS2分类系统下的细分市场

　　 1.实现者

　　 位于VALS2分类系统的最顶端，通常是指成功、主动、具有高度自尊与丰富资源的复杂消费者。他们对自己的形象相当重视，对于社会问题相当关切，对于新事物与变革（例如新产品、新技术或新渠道）的接受度很高，对广告往往保持着高度怀疑的态度，较少看电视，但较常看杂志。

　　 2.自满者

　　 是成熟、满于现状、对生活感到舒坦的消费者。这类型的消费者一般重实际，重视产品的功能性、价值与耐久性，喜欢看教育与公共事务方面的电视节目，进行经常性的阅读，对于名望和形象不是太感兴趣。

　　 3.相信者

　　 通常较保守，注重传统，其信念来自于家庭、社区、教会、国家。他们偏爱自己国家的品牌以及一些已经证实不错的品牌，会去寻找特卖品，比一般人接触电视更多，倾向于阅读一般性杂志，不容易改变习惯。

　　 4.成就者

　　 通常是事业导向的人，他们喜欢对自己的生活具有掌控力，喜欢可预测性胜于冒险与自我发现，社交生活往往环绕着家庭、教会与事业进行。他们相当喜欢对其同辈群体具有成功象征意义的高价产品，也是许多产品所设定的主要目标顾客。通常倾向于阅读与自身成功或事业相关的杂志，在看电视时间上则维持在平均水准。

　　 5.奋斗者

　　 通常较关心其他人是否赞同，追求自我认同、安全以及成功的形象。虽然他们努力和其他的奋斗者竞争，但是往往缺乏足够的资源来达到目标。一般而言，他们对于形象相当关切，但是可支用的收入有限，大多花用在服饰和个人商品上。在媒体习惯上，他们喜欢看电视甚于阅读。

　　 6.体验者

　　 多为年轻、热忱以及冲动的消费者。他们追求冒险、多样性以及刺激，喜欢新鲜、奇异与具有某种风险的产品和活动。由于年纪尚轻，因此尚未形成稳定的生命价值观、行为倾向与政治归属。通常将较多的可支配收入花在社交上，经常会出现冲动性购买，喜欢听摇滚音乐，并很注意广告。

　　 7.制造者

　　 专注于自给自足，生活在家庭与工作中，对外在的事物较少注意。他们希望能够拥有一些具有功能性价值的产品，例如新的工具。乐意购买舒适、耐用和有价值的商品，一般只购买基本必需品。偏好阅读休闲性的杂志，喜欢听收音机。

　　 8.挣扎者

　　 一般是贫穷且教育程度低的消费者，通常缺乏社会上的人脉联结。对于现状问题较为关心，例如如何获取食物以及取得医疗上的照顾。他们往往是追求安全感的谨慎消费者，也是品牌忠诚度较高者，相当注意特卖消息，对广告较信任，经常看电视。

　　实例链接5—6

　　 Charli oyd在堪萨斯城郊的奥莱仕东路和奥莱仕西路修建了两个非常相似的保龄球馆。这两个保龄球馆相距不到3英里，它们的目标顾客是方圆6平方英里但是被一条横穿的重要公路分开的居民。

　　 关于两个保龄球馆顾客的进一步调查分析却显示出两个顾客群在许多方面存在差异。住在东路的顾客多是年轻的郊区居民阶层（38%）、游泳池和庭院拥有者（30%）、毛皮和旅游车拥有者（23%）。与此不同，住在西路的顾客大多是美国中间族（39%）、蓝领护士族（17%）、双蓝领族（13%）、枪支和载货卡车拥有者（9%）。

　　 来自东路的高端顾客打保龄球主要是为了放松和锻炼。女性到这里来是为了锻炼身体，虽然社交对她们也很重要，但由于她们还参加了别的群体，社交的需要基本上在那些群体里得到了满足。男性来此的目的则是为了放松自己，为了消除繁忙工作后的紧张。他们对于把保龄球当做一项竞争性活动并不感兴趣。与此相比，住在西路的蓝领族更加关注社交和保龄球本身。很多女性每星期要打好几次保龄球，并把它作为一种重要的社交活动。对男性来说，它不仅是社交场所，而且是与同阶层或者更优秀的人竞争的机会。

　　 这些调查结果和大量关于生活方式与个人偏好的数据，导致这两个球馆在设计上的重大调整。设计者识别出设备上的82种样式，每种都与关键生活方式群体的口味和需要相一致。例如，高端顾客喜欢安静的环境

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