果它在撒哈拉中途坏了，而那里荒无人烟，又没有水，这位旅行者就会因无处求救而死去。

　　说明为什么质量很重要

　　 如果对客户完成工作来说，过高的质量没有必要，那么这个高质量就没有什么重要益处。在说明你的产品或服务的质量特性时，你应该始终解释它们是怎样直接让客户获益的。客户必须看到，为高质量而付出的额外费用和因此获得的高回报之间存在直接关系。

　　 所有的客户都在脑海中提问同样的问题。那又怎么样？不管你对目标客户说明自己的产品或服务如何，都想象他在看着你说：“那又如何？”客户真正想知道的是，我能从中得到什么好处？你说明的那些特性对我有什么用处？为什么这个特别的质量对我很重要？确定你对目标客户所说的每件事情都是对客户有着明确好处的，也确保客户清楚地了解这一好处。

　　适合度优先

　　 你卖的产品应该总是当时最适合客户需要的，质量要后考虑。适合度优先于质量的一个典型例子是日本汽车的畅销。每个人都知道日本汽车制作精良、寿命长。由于价格合理，它们成为驾车人的理想选择。它们同时还很省油。此外，除了这些适合因素，日本汽车的质量也不错。

　　 不过，质量总应放在产品的适用性和功能性后面说明。在你开始解释自己的产品或服务为何是客户的首选之前，要先提问和识别客户需求。这一点很重要，其原因就在于要把质量放在产品的适合度之后说明。

　　事事都关键

　　 在销售的所有原理中，最至高无上的一个是这样的：事事都关键！你做的每件事都在帮忙或破坏。每件事都在增加或减少胜算，要么把你带向销售的圆满完成，要么让你远离这一成功。没有中立的事情。

　　 在销售以及所有人类关系中，有一种“光圈效应”。目标客户认定，如果你的演讲或工作质量很高，你的产品或服务大概也会是高质量的。一个良好的印象常常会让你创造出高质量和专业的光圈。因此事事都关键。

　　形象很重要——非常重要

　　 你的外表和修饰会影响到你的产品本身的质量。你们公司与客户的接触主要是你亲自出面，因此，你的外形和举止是决定客户是否购买的关键因素。它可以满足客户对安心的需求。

　　 你给客户留下的第一印象中高达95%取决于衣装。这是因为，在大多数情况下，你的衣装遮掩了身体的95%。当你穿着得体，修饰恰当，皮鞋锃亮，并且看起来非常职业，客户就会无意识中认定你是在为一家优秀的公司工作，你在销售非凡的产品或服务。并且，当你守时、礼貌、准备充分，你就给人留下了积极的印象。这个印象像光圈一样扩展到你做的每件事情上，也扩展到你销售的产品或服务上。

　　 相反，如果销售人员迟到、草率、零乱，客户就会马上认定“所看即所得”。他就会想当然地认为，你的公司是一家二流公司，提供的产品或服务也是很次的东西。

　　 ◆最好的公司

　　 最好的公司拥有受过最优秀培训、外表最好看的销售人员。像IBM和惠普公司会对应聘的销售人员面试多次，以确保他们是在竞争激烈的市场中代表公司的合适人选。他们约应聘的销售人员出去吃饭，看他们在社交场合中怎样使用餐具，怎样把持自己。他们与应聘者的家人会面，衡量夫妻间的正面和负面作用。他们面试这些未来的职员时，既要一个一个的，也要成组成组的。他们了解，客户的购买决定很大程度上取决于亲身销售产品的人。

　　识别基本和次要的需求

　　 要能够识别自己的产品可满足哪些基本和次要的需求，进而将之展示给客户。做到这一点，要靠熟练地提问和仔细地倾听。早晚有一天，目标客户会感兴趣，提出一些关于产品能做什么和怎样做的问题，这样就有了销售机会。

　　 例如，在向公司销售电脑和软件时，业余销售人员通常会花大量时间谈论自己的设备能完成的各种不同功能。

　　 但是客户并不在乎这些。他想知道该产品是否物有所值，以及多长时间内能够收回成本。客户想知道他在多大程度上可确保这个东西物有所值。他需要知道这是否是一个明智的商业决策。

　　将客户置于聚光灯下

　　 不要考虑自己，而是把所有的注意力都集中到客户身上。由于人们在一个时间段只能考虑一件事情，你越是注意客户而不是自己，你就会越放松、越自信——而客户就会更积极、更愉快。无论何时，当你开始觉得销售氛围有些紧张时，立刻询问客户一些关于其本人或工作的事情，并倾听回答。

　　 想象你和客户都待在一间黑屋里。客户的办公桌上有个旋转支架，支架上有个聚光灯，聚光灯是声控的。不管谁在说话，这个聚光灯都会旋转并聚焦到说话者的身上。谁应该处于聚光灯下，是你还是客户？

　　 由于客户是最重要的人，聚光灯应该大部分时间都聚焦在客户身上。无论何时，客户说话或是回答问题，聚光灯都应聚焦在他身上。无论何时，你在谈论他和他的需要、问题、目标或要求，聚光灯都应停留在他身上。当你开始谈论自己及自己的产品、服务、所在公司或生活故事的那一刻，聚光灯就会转过来集中到你身上，客户则坐在黑暗里。

　　 聚光灯在客户身上停留的时间越长，你获得订单的可能性就越大。把聚光灯集中在你和你的公司身上，客户购买的可能性就会越来越小。

　　客户购买的是效益和解决方案

　　 客户不是购买产品，而是效益。他们购买的是对自身问题的解决方案，是满足自己需求的方法。

　　 那么，再次将所有注意力集中到客户身上，提问这样的问题：

　　 ●你目前在这一领域做什么？

　　 ●工作对你来说怎么样？

　　 ●你将来在这一领域有什么打算？

　　 ●如果你能挥动魔棒，让自己在该领域有个完美的局面，你觉得会与你当前的情形有何区别？

　　 ●你还需要哪些方面的保证，才会继续了解和购买我们的产品，或是其他产品？

　　 提问的人拥有控制权。

　　购买或不买的理由

　　 在每单销售中，都有一个客户在寻求的关键利益。这是客户必须确保的一件事情。只有确保了，他才可能购买。你的工作就是揭示这一关键利益，进而说服客户，让他相信如果购买了你的产品或服务，他就会享有这些利益。

　　 同时，每单销售都有一个关键的阻碍，即客户迟疑或决心不买的主要原因。你要揭示出这一关键的阻碍，并想办法消除它的影响，让客户满意。这一点是非常关键的。

　　着眼于其中的20%

　　 我们在前面提到过80/20法则。就购买你的产品或服务而言，80/20法则同样适用。大概有80%的购买决定集中在你带给客户的利益的20%上。有时，起作用的是90/10法则：90%的购买决定基于产品特性和益处的10%。你的任务是找出它们都是些什么。

　　 如果你谈及了很多产品特性和益处，但它们只是客户关注的底层80%，那么你实际上是在破坏一次销售机会。如果就客户购买的底层80%的原因来讲，你的产品是世界上最好的，但即使这样，这些原因也不会让客户放心尝试。

　　 但是，如果你能把全部注意力集中到客户能享有的益处的顶层10%或20%，并让他完全相信能够从你的产品或服务中得到这些益处，而且得到的会比任何其他产品带来的都更快更好，那么销售就会变得非常简单。

　　“热点”攻略

　　 这带给我们一种最强有力的成交策略，被称为“热点”攻略（hot button），该技巧被收入最高的销售人员一遍遍地使用。它相当简单。作为提出问题和聆听回答的结果，你最后要确定“热点”，即客户要在你的产品或服务中寻求的首要益处。随之，你要集中自己的全部精力，让客户完全相信他会得到这些关键的益处。

　　 “热点”攻略是否成功，取决于你发现客户关键购买原因的能力。接着，你可以一次一次地重复这一方法。

　　 集中注意力在一个主要卖点上。做好所有的事情，让潜在购买者相信，他会得到对购买决策至关重要的益处。让整个决定取决于那一个问题。一遍一遍地启动那个“热点”。

　　 你应该怎样发现“热点”？通过简单地提问，尤其当目标客户犹豫和退缩时

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