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　　8.了解竞争对手

　　 除了生产极其尖端的高科技产品，绝大多数厂家在市场上都面临竞争，因此，推销员必须了解自己的对手，如他们的价格、质量、性能等。不仅要了解竞争对手产品本身的情况，还要去调查他们的售后服务质量，给客户的价格、结算条件及其他优惠政策。推销员平时在拜访客户和走访商场时，要注意收集对手的样本，随时了解对手的新动向。只有知己知彼，方能百战百胜。

　　9.产品的生产工艺

　　 推销员对产品的生产工艺和使用的原材料都应有一定的了解，因为有些非常内行的用户在选择供货商时，他们要了解这些信息。推销员在说明这些比较专业的问题时，一定要用通俗易懂的语言来解答，如果你使用生涩深奥的专业术语，反而有可能让客户更加糊涂。

　　10.相关产品

　　 有些公司规模很大，生产的产品很多，而你只负责几种产品的推销。对于你不负责推销的那些产品，你也要掌握一些基本知识。比如，你是海尔集团的电冰箱推销员，当你在向客户推销电冰箱时，客户可能会问你空调或洗衣机的问题，你不能以“去问相关负责人”或“我不负责这个”等简单拒绝客户的问题，让双方都感到尴尬。

　　三、市场营销常识

　　1.市场营销流程

　　 从产品（或服务）的策划、设想、设计、生产到最后交到消费者手中，这一系列活动就是市场运营。作为企业，不能只简单地生产商品或提供服务，还要站在消费者的立场上来考虑如何更好地为消费者服务，这就是市场营销。市场营销包括市场调查、产品策划、价格制定、促销、渠道政策的制定等一系列活动。

　　 （1）市场调查：调查市场的规模和发展趋势；通过市场调查和分析，找到消费者的需求所在等。

　　 （2）产品策划：根据市场调查的结果，策划出能满足消费者需求的商品（或服务）。

　　 （3）价格制定：以生产成本、市场预期推销数量和同行的价格为基础，确定推销方式和价格。

　　 （4）促销：通过广告媒体等手段宣传商品（或服务）的价值和魅力。

　　 （5）渠道政策的制定：为了让商品进入市场，选择合适的流通渠道，并通过这些渠道推销商品。

　　2.市场细分

　　 市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。

　　3.目标市场

　　 在存在不同需求的市场上，企业根据自身能力所确定的满足现有的和潜在的消费者群体的需求，这就是确定目标市场。

　　 企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。为有效地实现目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要的步骤：第一步：市场细分；第二步：选择目标市场；第三步：市场定位。

　　4.市场定位

　　 市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或客户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。下面列举三个可供选择的市场定位战略：

　　 （1）“针锋相对式”定位：把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备相应的条件：能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。

　　 （2）“填空补缺式”定位：寻找新的尚未被占领但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。

　　 （3）“另辟蹊径式”定位：当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。

　　5.产品经济生命周期

　　 产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况和企业采取的对策不同。

　　 （1）试销阶段，又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进行测试的阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈现以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。本阶段营销策略主要有：加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型经销企业提高折扣，刺激中间商推销。

　　 （2）畅销阶段，又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竞争者开始介入。本阶段可采取以下策略：扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；增加新的分销渠道或加强分销渠道。

　　 （3）饱和阶段，又称成熟期，指产品大批量生产并稳定地进行市场推销，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要是：产品普及并日趋标准化；推销数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。产品在饱和阶段的具体策略主要有：千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次；扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率）；改变广告宣传的重点和服务措施，要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作以及做好产品的开发和研制工作。

　　 （4）滞销阶段，又称衰落或衰退期，指产品走向淘汰的阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显著下降。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，即“撤、转、攻”。

　　6.品牌和商标

　　 品牌（Brand）就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓的品牌策略，即关于上述各项所采取的策略。

　　 商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。

　　 我国习惯上对一切品牌（包括名称和标志）不论其注册与否，统称商标，因此有“注册商标”与“非注册商标”之别。注册商标即受法律保护，所有者有专用权的商标；非注册商标即未办理注册手续的商标，不受法律保护。商标同品

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