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　　 图10-14服装专卖店商品陈列

　　 3）特殊商品。诸如房产、汽车、工艺精品、专业相机、古董文物之类的高档商品，选购的时间长，有些需要售后服务。消费者一般在购买前经反复思考，对商品、商标、商店都有选择，有明确目标后方采取行动，购买中愿意花费较多的时间评价、比较。这类商品可摆放在商店的里部或顶层较僻静之处，设立专门的销售地点，环境布置应结合商品特征，显示出高雅、名贵或独特，更能满足消费者的某些心理需要。

　　 （3）突出商品的价值和特点。商品摆布要运用各种形式，充分展示商品的优点、性能、用途等个性特征，突出商品的美感和质感，增强对消费者的吸引力和说服力。式样新颖的商品，要摆在视觉最易感受的位置；新产品、名牌产品要以最大的展示方式，摆放在显要地段和醒目之处，并用灯光强调其色彩和造型，增强商品的吸引力；家具和床上用品，要按照使用状况摆放，给消费者亲切感和生活实感，刺激购买欲望。

　　 此外，还要根据季节变化、消费趋向、传统节日等，不断调整、更新商品摆布的内容和形式，体现时代感，使消费者愿意经常光顾。

　　 2．商品陈列的基本方法

　　 不同的商业企业，因其经营商品的品种和服务对象的不同，陈列方式也多有不同。针对消费者的不同消费心理，商品的陈列可采用以下方法。

　　 （1）分类陈列法。分类陈列法是指根据经营商品的性能、品牌、档次、特点或不同的消费对象，将其划分成不同的类别，分别进行展示陈列的方法。例如，家电企业往往按照电视机、电冰箱、洗衣机等不同的产品分类陈列，而化妆品产品则往往根据品牌的不同分别进行柜台陈列，等等。

　　 （2）相关商品陈列法。相关商品陈列法是指根据消费者的消费习惯，将一些具有连带使用功能的商品根据其种类和特点的相关性进行共同陈列的方法。例如，将领带、腰带与服饰商品共同陈列，将儿童书包与文具商品、体育用品共同陈列等，都会起到促进连带销售的作用。迪士尼专卖店商品陈列如图10-15所示。

　　 图10-15迪士尼专卖店商品陈列

　　 （3）季节陈列法。季节陈列法是指针对不同季节消费的商品，按照季节的变化进行陈列的方法。该方法主要用于季节性较强的商品，随着季节的变化应及时调整陈列的方式和色调，从而使消费者产生新鲜感。例如，服装经营企业非常注重其销售服饰商品的春、夏、秋、冬四季服饰的及时变换，将应季服饰摆在最佳陈列位置，而过季服饰陈列于边角的位置，并给予不同的价格设置。

　　 （4）主次陈列法。主次陈列法是指根据经营商品品种的重要程度，分别进行陈列的方法。商业企业的经营品种众多，不可能都进行重点陈列，因此要选择企业经营的重点商品突出陈列，并附带其他商品。这种以主带次、以畅销带滞销的陈列方法，是商业企业经常使用的方式。

　　 （5）专题陈列法。专题陈列法是指企业结合特定事件、时期或节日，集中陈列应时适销的连带性商品的方法，或者根据商品的用途在一特定环境中陈列某种系列商品的方法。

　　 （6）逆时针陈列法。逆时针陈列法是指把商品按照逆时针旋转的方向有序陈列。在实际的调查中发现，90%以上的顾客总是有意无意地按逆时针方向行进。男顾客更是如此，把商品按照主、次进行逆时针方向陈列，有助于消费者更好地选择购商品。一些经营品种较多的大型百货商店和超市，通常把日常生活用品陈列在商店入口的逆时针方向，这样顾客进店后可以很快地找到自己需要的商品。

　　 （7）艺术陈列法。艺术陈列法是指通过商品组合的艺术造型进行摆放的方法。该方法可以给消费者带来美的感受，激起消费者的购买欲望。在商品陈列中可以在保持商品独立美感的前提下，通过艺术造型使各种商品巧妙布局，相映生辉，达到整体美的艺术效果。

　　 商品的陈列给消费者的心理影响是客观存在的，充分利用消费者的感觉器官，采取适合消费者购买心理的商品陈列形式，对促进消费者的实际购买行动和美化商店环境，有很大的现实意义。

　　知识与技能训练

　　 1．填空题

　　 （1）营业现场的店容店貌包括商店的地址、（）、（）、（）和橱窗等方面内容。

　　 （2）商店店标设计的心理策略主要是指独特、统一、（）和（）。

　　 （3）店门的设计按照开放程度可以划分为开放型、（）、（）和（）四种形式。

　　 （4）店内照明可以分为（）、（）和（）三种形式。

　　 （5）商业企业可将商品分成方便商品、（）和（）三大类，并根据消费者的购买特点进行不同的陈列。

　　 2．判断题

　　 （1）商业企业的营销环境主要是指营销企业内部的经营环境因素的总称。（）

　　 （2）商店的招牌和商店的标志都是区别的标志，二者是同一个概念。（）

　　 （3）商品橱窗可以激发消费者的购买兴趣，促进购买欲望，增加购买信心，促成购买行动。（）

　　 （4）商店内部的色彩装饰设计应稳定统一，在一年的时间内不可以更换。（）

　　 （5）一些经营品种较多的商业企业，通常把日常生活用品陈列在商店入口的逆时针方向，这样可以方便顾客很快地找到自己需要的商品。（）

　　 3．复习思考题

　　 （1）商店的地址选择与哪些消费心理因素有关系？

　　 （2）商店的招牌和店标有哪些不同的消费心理作用？

　　 （3）商店的店门和橱窗设计应注意哪些消费心理因素？

　　 （4）商业企业经营者可以利用哪些环境设施提高商店的声誉？

　　 （5）商业企业进行商品陈列的方法有哪些？

　　 4．技能训练

　　 假如你想在学校开一家以大学生为主要目标顾客的餐馆，根据本章所学知识，进行如下设计：

　　 （1）店址：_____________________________________

　　 （2）店名：_____________________________________

　　 （3）店标：_____________________________________

　　 （4）店门：_____________________________________

　　 ________________________________________________

　　 （5）橱窗：_____________________________________

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　　 （6）内部设施：_________________________________

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　　经典案例分析

　　 宜家经验与体验式营销环境

　　 在购买服装时，如果一家服装店不让顾客试穿，有很多顾客就会马上离开；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……

　　 分析原因，我们会发现消费者在购买商品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生极大的影响。对于企业来说，就意味着能够获得更多的消费者。

　　 在现实购物过程中，如购买家具，我们在购买沙发时都想坐上去试一试，买衣柜时都想检验柜门是不是好用等，而很多家居市场却经常可以看到样品上的“勿坐”字样或者销售人员“不能坐，别坐坏了”的提醒。

　　 来自瑞典的宜家家居（其Logo见图10-16）就在这方面做起了文章，主张并引导消费者进行随意全面的体验，因此刚进中国市场没多久，就吸引了众多消费者的眼球。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等。宜家出售的一些

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