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　　 相对于发达国家而言，我国消费者的个体行为容易受群体的影响。我国社会群体相对稳定，人与人之间的影响较为密切，研究消费群体内部的影响可以更好地为市场开发提供依据。比如，我国的家庭是一种很稳定的消费群体，由于我国大多数人的家庭观念较重，很愿意维持家庭的稳定，在建立家庭的时候需要投入很大的花销，这就为研究人员提出了特殊的要求，即必须研究家庭这种特殊的消费群体。日常工作与生活中，我国消费者个体之间的交往较多，人们比较注意与周围环境保持良好的人际关系，尽量不出格；注意与别人的交往，注意听取别人的意见和反映；愿意参考别人的看法，购买商品比较注意别人对于商品的评价；愿意参考别人已有的消费经验，用别人的消费经验来判断自己将要购买的商品的质量等。因此，研究消费者的心理和行为，必须研究消费者所处的群体是如何影响群体成员的。

　　第二节 主要消费者群体的心理

　　 按照市场营销的目的进行市场细分，可能形成几十个甚至几百个消费群体，这对于满足大多数消费者的愿望来说是必要的，但是企业只可能占领其中有限的几个市场或几十个市场，这是企业资源有限性所决定的。这里仅以消费者的性别、年龄和职业作为市场细分的标准，简要归纳消费群体的行为特征，为经营管理者提供最基本的参考思路。

　　一、不同年龄段的消费者群体

　　 按照年龄指标，消费者可以分为婴幼儿消费者群体（0~3岁）、少年儿童消费者群体（4~18岁）、青年消费者群体（19~35岁）、中年消费者群体（36~55岁）、老年消费者群体（56岁以上）五类。因研究目的不同，各年龄段的划分标准不完全相同，比如中年消费者群体还可以细分出36~45岁、46~55岁两个年龄阶段。

　　 在上述五类消费者群体中，婴幼儿消费者群体非常特殊，他们是最终的消费者，但绝对不是消费决策者或购买者，决策者或购买者是他们的父母、亲人或其父母的朋友、同事等，所以这里只分析其余四类消费者群体。

　　（一）少年儿童消费者群体

　　 一般来讲，儿童的发育期要经历婴儿期、幼儿期、学前期、学龄期和学龄晚期等几个阶段。这些阶段是儿童成长发育的时期，同时也是智力开发的重要时期。随着人们物质生活水平的不断提高、科学养育儿童知识的广泛普及以及“望子成龙”传统观念的深刻影响，每个家长对自己孩子的成长、前途都抱有美好憧憬，每个家庭对这一时期的少年儿童都花费了大量的精力和财力。在经济能力许可的范围内，家长宁愿自己生活得相对简单些，也要为子女的成长创造良好的生活和学习条件，使下一代在各方面得到健康成长。并且，除了父母亲外，祖父母、外祖父母以及父母双亲的兄弟姐妹们往往都会加入到为少年儿童消费的队伍中，形成“一个宝宝六亲（父母双亲、祖父母双亲、外祖父母双亲）爱”的现象。正是由于这些原因，少年儿童是特殊类型的消费者群体，是家庭消费的中心。少年儿童由于特殊的消费地位，并且在消费上依赖于成年人，往往不同程度地直接影响着其周围成年人的消费行为。

　　 1.少年儿童的消费特点

　　 学龄前儿童在消费上的首要特征是依赖性，他们必须依赖成年人来满足自己的消费需求。其次，由于身心发育的原因，学龄前儿童对消费品的需要主要是物质需要，随着年龄的增长，精神需要才逐渐发展和丰富起来。

　　 （1）婴幼儿期的消费特点。一般在婴幼儿期，每个家庭都非常注意儿童的营养和健康，以及使儿童心理健康、智力得到开发的早期教育投资。在这一时期，消费集中于婴幼儿的营养食品和健康用品，以及适合这个年龄段儿童的简单智力玩具。随着儿童逐渐接近学龄期，家长开始有意识地让孩子接触各类幼儿书刊、智力玩具；有些家长有意培养孩子的各种兴趣，如让孩子学绘画、学音乐、学英文；有些家长超前为孩子购买电脑、钢琴等，并为孩子请专门的教师辅导；更多的家长则在节假日里带领孩子外出旅游，让他们接触社会和大自然。

　　 （2）学龄期的消费特点。到了学龄期（小学阶段），少年儿童的消费特征开始稍有变化。这一年龄段的孩子，精神、文化和知识的需要逐渐发展并占据中心地位，消费的中心从生理、物质需要向精神、文化需要转移，消费行为也由原来的全依赖向半依赖过渡。

　　 （3）学龄晚期的消费特点。到了学龄晚期（中学阶段），少年儿童由于已受了一定教育，具有一定文化程度，再加上社会的影响，其自我意识得到加强，消费特点则由原来的全依赖、半依赖逐渐向独立、自主的消费发展。这一年龄段的少年儿童不仅能意识到自己的某些需要，有的还会要求家长到哪家商店去购买哪类商品，甚至有独立购买的愿望。

　　 2.少年儿童的消费心理

　　 （1）消费的依赖心理。由于少年儿童的购买能力还没有完全成熟，在购买商品时往往缺少自己的主见，因此，他们表现出很大的依赖性，而且年龄越小，其依赖性越大。他们只知道要这样购买商品，而不考虑为什么要如此购买。例如，在购买学习用品时，非常相信老师的话；在购买生活用品时，总是由父母来明确购买目标，如购买什么商品、何种款式、多少价格以及到何处去购买等。

　　 （2）消费的模糊心理。由于少年儿童没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，加之幼小、胆怯而内心却有着较强的购物欲，尤其当看到了电视上播放的精彩的少儿用品的广告，或看到同伴拥有了某种物品而自己没有时，所表现出的购物欲望就更为强烈。在购物时，少年儿童在琳琅满目的货架前，往往表现出犹豫不决，并在很大程度上受外界影响的调节和支配。这种消费的模糊心理的表现程度，将随着他们年龄的增长而逐渐减弱。

　　 （3）消费的天真好奇心理。少年儿童天真、纯情、幼稚，对事物有童话般的幻想，因此在购物时也就表现出一种天真好奇的消费心理。他们的需求标准往往是成年人所难以理解的。例如，一些制作精美的高级糖果引不起儿童的食欲和兴趣，而一些制作简单的糖果因包装内附带有各种不同的塑料玩具，却备受儿童的青睐。这是因为这些附带小玩具的糖果迎合了孩子们将食用与玩耍寓于一体的天真好奇的消费心理。

　　 （4）消费的直观心理。这是少年儿童普遍存在的一种消费心理。少年儿童对外界事物的认识注重直观表象的形式，缺乏逻辑思维。这表现为少年儿童多从商品的直观印象上进行比较和选择，往往不太注意甚至根本不去注意挑选商品的品牌和生产厂家，也不比较商品的质量和性能等。例如，孩子们对一些动物形状包装的塑料罐饮料感兴趣，却不注意这些食品是否符合卫生合格标准、有无

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