。撰稿人在为产品撰写新文案之前，需要进入为广告主预设的人物形象，像演员演戏一样扮演这个角色。

　　 在广告成功推广期间，我们总是费尽心思保持广告人物语气的统一。赢得如此众多顾客的广告形象一定是可以赢得更多顾客的最佳形象。随着人们对我们了解的日益增多，我们也不断增进他们对熟识的广告形象的了解，而不是再向他们介绍一位穿着陌生外衣的陌生人。这样，人们不仅知道广告人物的姓名，而且熟悉他的音容笑貌和举止行为。要是每一次见到顾客的时候都呈现出一个不同的形象，我们就难以赢得顾客的信任。

　　 但是，我们也不想让顾客认为销售策略都是精心打造出来的，不想让顾客认为我们的广告诉求都是编造的，都经过了深思熟虑，都是虚伪的。我们必须让广告看起来发自内心，而且是来自同一颗心，除非哪一步走错，我们不得不将广告全盘推翻。

　　 有些广告人物招人喜欢，就像生活在现实中的人一样。有些人说话，我们喜欢聆听；有些人说话则让我们感到无聊乏味。有些人让人耳目一新，有些人总是老生常谈。有些人让人油然而生信任，有些人则让人保持警觉。

　　 创造出正确的人物形象是广告中至高无上的成就。广告主在行业内日渐增长的名声会带来不断增长的声望。不要对所扮演的角色感到厌倦，要记住的是，要是我们的性格特点出现任何改变，连我们最好的朋友也不得不对我们重新认识。

　　第十八章 负面广告：告诉人们应该做什么，而不是避免什么

　　 攻击竞争对手的广告不是好广告。不要指出别人的缺陷。知名媒体也不同意这么做。这从来就不是一个好策略。这样做让自私自利的目的暴露无遗，不仅有失公允，也没有遵守游戏规则。如果你也讨厌吹毛求疵的人，那么就展示出你宽宏大量的形象吧。

　　 广告要展示出事物光明的一面，也就是事物快乐、吸引人的一面；不要展示出事物黑暗的、不讨人喜欢的一面。广告要展示出美丽的容颜，不要展示平凡的相貌；要展示身强体健的状态，不要展示疾病缠身的状态；不要展示你计划去除的那些皱纹，而是展示一张皱纹荡然无存的面庞，你的顾客们对皱纹可都不陌生。

　　 在推广洁牙产品的时候，展现出整齐漂亮的牙齿，而不是难看的牙齿。广告要讲的是改善过后的状况，不要谈论现存的问题。做服装广告时，图片展示的模特应该穿着体面，而不要穿着寒酸。推广商务课程的时候，要展示成功人士，不要展示事业上不如意的人。广告要呈现的是人们希望自己成为的样子，而不是人们现在的样子。

　　 人们希望拥有的是阳光、美貌、快乐、健康和成功。那么，就为他们指出通往这些人生理想的道路，而不是向他们指出如何从相反的方向走出来。

　　 图片展示出的应该是被人羡慕的人，而不是羡慕别人的人。

　　 告诉人们应该做什么，而不是应该避免什么。

　　 让你的每一则广告都洋溢着乐观的情绪，因为对挥之不去的阴郁，我们总是避之不及。

　　 要假设人们愿意完成你让他们做的事情，应该对他们说：“现在就写信来索取样品吧。”不要对他们说：“对这样的优惠条件，你们为什么置之不理呢？”这样似乎暗示着人们对你的广告漠不关心。你应该邀请他们跟随大众的潮流。

　　 让我们来对比一下两则广告的效益，一则是负面广告，另一则是正面广告。一则广告呈现的是黑暗的一面，另一则广告呈现的是光明的一面。一则广告发出的是警告，另一则广告发出的是邀请。结果会让你大吃一惊。要是你像我们一样经验丰富，你就会发现正面广告吸引的顾客数量是负面广告的四倍。

　　 那些对比“使用前和使用后”的广告是从前愚蠢的做法。除非是面对那些深受其害的人群，否则这种做法毫无存在的必要。千万不要让那些人的痛苦回忆指引你在广告中表现出事物的阴暗面。

　　第十九章 如何撰写商业信函：标题要促使人们快速行动

　　 撰写信件也是做广告的一个方面，是我们所有人都需要加以考虑的一个方面。几乎在所有的推广活动中我们都需要或者应该撰写信件。每一位经商人士都收到大量供他们传阅的通知信件，其中大部分信件被径直扔进了废纸篓，有些信件需要他做出回复，还有一些需要存档备案。

　　 让我们来分析一下这些信件。有一些信件，你之所以准备回复或者决定备案，是因为它们列出了让你感兴趣的标题。只要扫一眼信件的标题，就能够发现其中有你想要的东西，或者有你希望了解的信息。

　　 不管做什么样的广告，都请将这一点牢记于心。

　　 有一个买家，每年的购物支出为5万美元。凡是到达他的办公桌上的每一封信和每一份通函都会得到相应的关注。他希望获取他所购买的那几种产品的信息。

　　 我们曾经经常观察他。短短一分钟时间，他可能就把十几封信扔进了废纸篓。有一封信被他放在了一边，那一封需要立即对待。另外一封信被他存档，归入了“清漆”一档。后来，他购买清漆的时候，就把那封信拿了出来。

　　 这个买家因为购买到了很多抢手货物而获得了好几个奖项。他做出购买那些物品的决定是因为获得了相关的商品信息。然而，对于绝大部分到达他手头的信件，他不过就是匆匆扫了一眼。

　　 同样的原则对所有的广告都适用。跟广告主一样，信件撰稿人也常常忽视这些原则。因为他们没有提供买家希望了解的信息，他们撰写的信件没有得到应该得到的有效关注。

　　 有一本杂志每年都要寄出几百万封信件，其中有一些是杂志订阅广告，还有一些是图书广告。杂志出版商在寄出五百万封信件之前，先寄出了几千封实验性质的信件。他可以先尝试二十五封不同的信件，每封信寄给一千名潜在读者。出版商了解到获得相应收益所需的成本之后，也许会因为利润不抵成本而放弃这个方案；如果实验结果证明方案可以盈利，他就会选用那封带来最多回报的信件。

　　 这就跟现在广告人遵循科学的原理做广告是一样的道理。

　　 邮购广告主使用的也是同样的方法。他们用测试广告的方法对信件进行测试。在对多封不同信件做出测试，得到收益的确切结果之后，那封带来最多收益的信件就被选用为通用信件。

　　 撰写信件跟做广告有很多共通之处。无论是回复给咨询产品信息的顾客的信件，还是跟进顾客的信件，只要有可能，我们都应该先做测试。要是条件不允许进行测试，那么撰写信件就要以其他测试获得的经验为根据。

　　 不同信件之间的差异跟不同广告之间的差异不谋而合。有些信件能够促使读者行动，有些信件读完后读者却无动于衷；有些信件实现了销售的目的，有些信件却让读者失去了曾经对产品产生的好印象。这些信件，通常是寄给即将被感化的顾客，至关重要。

　　 经验表明，成本为两美分的信件一般并不比成本为一美分的信件获得的关注更多。精致的信封信纸也不比劣质的信封信纸收获更多的关注。读者关注的是信件的内容。

　　 有人发现，优质的信封信纸和宣传册起到的其实是跟预期相反的效果。这种没有推广产品优点的推销方式让人感觉是刻意的营销。信件的这种效果也跟广告一样。

　　 寄给咨询产品信息的顾客的回复信件就像来到潜在顾客面前的推销员。你既然知道顾客为什么对产品产生了兴趣，接下来你就要据此跟进，趁热打铁，而不要另辟蹊径。进一步深化顾客对产品已有的印象，不要盲目猜测，让顾客对产品产生另外一种不同的印象。

　　 跟做广告一样，撰写信件的重要目的就是获得立即的行动。人们天生喜欢拖拉，总是不断往后拖延，而一个行动拖延到最后的结果就是被遗忘。

　　 如有可能，动用一些手段，让人们立即行动。可以向他们提供一些充满诱惑的优惠条件，或者，告诉他们过时不候，机不可失失不再来。你们可以注意一下，大量成功的营销信件都为优惠条件设置了一个时限，到了某个特定的日期就过期作废了。这样做都是为了让人们快速做出决定，克服拖延的习惯。

　　 有一位邮购广告主向顾客免费提供商品目录。每位索取商品目录的顾客可能会找好几家商行索取三四本类似商品的目录。想要做成

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