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　　经典案例分析

　　 六个核桃：为什么成功

　　 精准的产品定位

　　 首先，六个核桃产品定位非常清晰而且准确，在健脑益智饮品这个细分产品领域占据了先机。

　　 植物蛋白饮料属于大饮料概念里的一个重要的分支。在植物蛋白饮料这个领域，市场上有椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶等品牌，各自有其品牌诉求：椰树椰汁是“白白嫩嫩”，露露杏仁露是“更滋润”，银鹭花生奶是“白里透红”。大都集中在美容养颜的功效诉求，集体偏向食补养颜。

　　 但凡成功的产品，必定有自己独特的产品定位。六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，定位为健脑益智饮料，抢占了先机，为后续的成功奠定了坚实的基础。六个核桃广告如图4-13所示。

　　 图4-13六个核桃广告

　　 市场调研发现，面临着激烈的竞争，无论是企事业单位领导、职员、白领，还是在校的学生，都需要经常用脑。与此同时，核桃“健脑益智”的形象早已深入人心。因此，用核桃为主要原料做成的健脑益智饮料具备了成功的基础条件。

　　 换言之，六个核桃定位在健脑益智饮料这个细分产品领域，一是具备了巨大的潜在消费市场，发展前景看好；二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最好的、天然的物理证明，无须太多的市场教育和动员。

　　 品牌传播的助推器

　　 在品牌建设和传播方面，品牌识别很重要。为了建立个性鲜明的品牌识别，养元智慧启用“六个核桃”作为产品名。

　　 “六个核桃”的命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范，直观、明白，让人过目难忘，也让人半信半疑。不少人说这个标新立异的名字玩数学游戏，涉嫌虚假宣传，因为按照成本核算，“六个核桃”里面根本不可能真浓缩了六个核桃的精华。

　　 但是，争议性同时意味着话题性和关注度，数字的真假尚在其次，敢于将营养含量体现在名称之中，至少体现了河北养元对于产品营养价值的信心。在消费者心目中，六个核桃不知不觉完成了一次概念替换，一举成了核桃饮料的代言人。

　　 这个命名是客户的灵感产物。在命名中，直接突出核桃，有利于突出产品自身的特性，“六个”的组合也符合“每天吃六七个核桃”有利于身心健康的常识。再通过个性化的组合，突出了命名的独特性，更容易记忆。另外，在中国传统民俗文化中，“六”代表“顺”，六六大顺，有吉祥、好运的寓意。

　　 在品类名称“核桃露”和“核桃乳”的取舍上，养元智汇果断启用“核桃乳”。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”? “露”容易让人联想到“露水”，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是：核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、水。

　　 在产品定价方面，作为原料核桃比杏仁贵，作为能健脑的饮料，在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料要贵。所以，“六个核桃”的定价比一般的蛋白饮料高。“六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上。这样的高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然，它也给渠道留足了运作空间。

　　 在品牌传播方面，六个核桃的广告语先是“六个核桃，好在六点”，然后在2009年，转变为“经常用脑，多喝六个核桃”。怎么找到“健脑益智”与现代消费者需求之间的结合点？怎么让核桃乳成为人们日常生活的必需品，尽可能地覆盖更大范围的目标消费群体？这是六个核桃的品牌诉求需要解决的问题。“经常用脑，多喝六个核桃”这句朗朗上口的广告语一下子击中了学生和都市白领的下怀，六个核桃也借此走进了千家万户。

　　 在2009年以前，六个核桃充其量只是一个地方品牌，2010年8月，养元斥资数千万元签约央视，并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告，启动了六个核桃在央视的广告宣传，吹响了从区域进军全国市场的总号角。

　　 强劲的市场开拓和维护

　　 在渠道开拓方面，在河北，露露是当之无愧的行业霸主，在超市、批发部等传统渠道上有着当仁不让的话语权。作为后起之秀，六个核桃很难在露露的“地盘”取得突破。

　　 六个核桃采取了“围点打圆”的思路。首先划定一个圆心，一个地区先以市区为主，一个县级市场先以县城为主，一个乡镇市场先以乡镇的街道为主。再一个就是，先抓领袖消费群。它首先展开的是社区推广、校区推广。做完推广之后，消费者有了认知，才开始做铺货。

　　 在农村市场，主要是在乡镇一级的校区推广，“乡镇抓校区，县城抓社区”，在农村推广完全是用打动家长的一种方式。就像生命一号，在中考、高考之前都大力打学生牌。春节期间则推广礼品渠道。概括来说，其实行的是两区推广模式，“校区作先导，社区做基础”。

　　 同时，养元制定了非常优厚的经销商产品代理政策，如经销商星级服务体系（强调对经销商的优质服务，吸引优秀经销商资源，加大促销力度等）、零风险代理产品（如代理期限已到不再续约的代理商，原价收回所有产品）等。

　　 （资料来源：中国广告网，http://www.cnad.com/html/Article/2013/0327/20130327150713189.shtml）

　　 问题讨论：

　　 （1）六个核桃品牌推广的成功，主要抓住了消费者的哪些消费需求？

　　 （2）查阅资料，市场上还有哪些与六个核桃相类似的饮料品牌？这些产品如何进行产品定位？

　　 第5章

　　消费者群体与消费心理

　　 学习目标

　　 知识目标

　　 ◆理解消费者群体的含义与分类；

　　 ◆理解消费者群体对消费行为的影响；

　　 ◆掌握不同消费者群体的消费心理特征和相应的营销策略。

　　 能力目标

　　 ◆能够根据市场状况对消费者群体进行细分；

　　 ◆能够根据不同消费者群体的消费心理特征开展相应的营销活动。

　　 知识结构

　　 关键词

　　 消费者群体家庭消费少年儿童群体青年群体中年群体老年群体男性群体女性群体

　　 建议学时

　　 ◆4学时，包含技能训练学时1学时

　　导入案例

　　 吉列的荷尔蒙营销史

　　 在吉列的世界里，有两个梦想：先让世界变得更好，再阻止全世界男性的胡须在黑夜里潜滋暗长。吉列的“男色”加吉列的刀片让这两个梦想的实现成为可能。吉列的刀片削掉了男人“面子问题”的麻烦，削出了男色营销的典范。近百年来，吉列充满荷尔蒙的营销手法创造了一个又一个经典，成为无数男士品牌效仿的对象。

　　 赔本赚吆喝：借助“胡子大兵”营销

　　 第一次世界大战期间，当吉列创始人金·坎普·吉列看到蓄着大胡子的士兵在前线的新闻照片时，他就意识到这里隐藏着一个巨大的市场。士兵们的脸上长出了茂密的“森林”，不仅不卫生，而且士兵受伤后因毛发影响也不易痊愈。1917年4月，吉列以低于成本价的价格同政府签订了有史以来最大的一笔政府采购合同，政府低价购买350万副刀架和3 600万片刀片发给士兵。这似乎是一桩亏本买卖，但随后不久，不计其数的美国士兵成了吉列剃须刀的使用者。这些士兵到欧洲作战，把吉列剃须刀带到了欧洲，欧洲人深受其影响，喜欢上了这种安全、方便的剃须刀。

　　 第二次世界大战期间，吉列剃须刀被美国士兵带到了世界各地，使世界上成百上千万的男人进入这一市场，同时吉列的名字和其广告语“自己动手刮胡子”以及吉列外包装上“留胡子的老人头”商标被世界各国的人们记住了。

　　 “赢”的精神：与体育结下不解之缘

　　 1939年，吉列获得了世界职业棒球大赛独家广播赞助权。从此以后，吉列的名字频繁地出现在赛马、拳击、橄榄球等各种体育比赛中，与体育结下不解之缘。从1970年墨西哥世界杯足球赛起，吉列就一直是世界杯足球赛的合作伙伴，它是与世界杯足球赛合作时间最长的企业，人们对吉列的感情与对世界杯足球赛的感情相同，世界杯足球赛也成为吉列与全球千万消费者联系的载体。吉列中国区公关部经理龚京鸣

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