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　　实例链接10—8

　　 在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。

　　 白头偕老的结发夫妻和头发，这在中国历史上本身就有着深厚的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都融入了“100年”润发之中。

　　 资料来源：贾洪芳、韩鹏：《广告策划》，北京，北京大学出版社，2010。

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　　 注释

　　 [1]参见汤俊峰、杨学军等：《成功广告案例评析》，80页，北京，中国商业出版社，2001。

　　第三节 购物环境与消费行为

　　 购物环境是指包括商场类型、商场地理位置、商场外部形态以及商场内部布置在内的商场宏观与微观环境，对顾客购买心理的形成和发展有着很大的影响。根据顾客在进入商场前的预期心理要求确定适宜的经营场所，是成功实施商业经营的第一步。

　　一、商场类型与选址心理

　　（一）商场类型

　　 19世纪中期以来，随着经济的发展，商场类型出现了一系列新的变化。不同商场类型的出现和发展，适应了顾客购物的不同心理需求。

　　 1.百货公司

　　 （1）百货公司满足顾客心理需要的有利条件：

　　 第一，百货公司多坐落在城市最繁华的地段，可以满足顾客休闲又图热闹的心理愿望；

　　 第二，其建筑富丽堂皇，营业场所宽敞，环境布置气派豪华，上下电梯方便，为顾客提供了非常舒适的购物环境；

　　 第三，其经营品种繁多，提供几乎所有的日常生活用品，能使顾客感受到“走百家不如进一家”的便利；

　　 第四，管理规范，实行明码标价，使顾客有一种价格的信赖感；

　　 第五，专职营业员着装一致、训练有素、彬彬有礼、态度和蔼，使顾客有一种被尊重的满足感。

　　 （2）百货公司可能产生的不利心理影响有：百货公司实行面对面的服务，顾客与营业员之间的沟通有时会出现障碍，以致影响购物行为。同时，顾客可能因等候接待、频繁挑选以及营业员的服务态度等问题而与营业员发生摩擦。

　　 2.超级市场

　　 超级市场是一种自助售货商店，它淘汰了以往商场中封闭式的柜台和货架，完全采用开架销售方式，现已成为现代城市零售商业的主流。

　　 （1）超市满足顾客心理需要的有利条件：

　　 第一，购物方便。顾客可实现就近购物，并一次性买足日常生活必需品。

　　 第二，价格较低。超市由于可提供高于百货公司30%~50%的商品出样率、20%的商品投放率，场地利用率高，雇员相对减少，商业成本相对较低，所以可以实行薄利多销。

　　 第三，环境舒适。超市的购物环境宽敞亮堂，顾客置身于琳琅满目的货物之中感觉愉悦。

　　 第四，心情舒畅。自助销售方式使顾客从紧逼性推销的压力中解放出来，可随心所欲地拿取自己喜爱的商品，且可以随意改变主意，把已经挑选的货物进行调换，增加了购物的乐趣。

　　 第五，节约时间。超市购物实行一次性集中付款结算方式，减少了传统销售方式分柜台单件商品逐一付费所花费的时间。

　　 （2）超市可能产生的不利心理影响有：超市所售的商品大多为中低档商品，高档商品的消费者在超市中很难获得满足感。同时，由于没有营业员的周到服务，顾客受尊敬的感觉不明显。

　　 3.专业化商店

　　 专业化商店是经营特定类型同类商品的商店，比如食品商店、家电商店、妇女用品商店等，它能在一个相对狭窄的商品门类范围内提供前面三类商场难以配齐的商品，以“专”取胜。此外，还有销售商品门类范围更为狭窄的手机商店、陶器商店等，上海豫园商城甚至还有雨伞店、手杖店。专业化商店的另一种类型是专卖店，专门经营某一品牌的商品，提供相关的服务，比如“海尔”专卖店等。专业化商店能满足有特定购物品种意向或对品牌、款式有严格要求的顾客的心理需求。

　　（二）商场选址心理

　　 商场的选址是一种从市场营销角度出发、权衡顾客需求与商业利益的商业布局安排。它与顾客心理密切相关，直接关系到经营能否成功。

　　 1.区域因素与选址心理

　　 商场选择区域要综合考虑所在区域的人口因素、地理环境因素以及地段因素，特别是要掌握顾客对商场选址的心理预期。

　　 （1）商场集聚心理。商场选址首先要了解人口是否密集、顾客人数是否足以形成市场、规模性的目标顾客群是否存在。选址在商店林立的商业街，由于商家集聚，就会形成一个规模大、密度高的顾客群。商业经营中具有明显的马太效应，很多顾客有浓厚的从众心理，认为商店里人越多意味着商品越吸引人，从而购买兴趣就越高。由此可见，人口密集、商家集聚之处是商场设置的理想区域。

　　 （2）购买便捷心理。要选择交通比较便捷、进出道路比较畅通、商品运输安全省时、主要顾客群距离不远的地方。

　　 （3）最佳地段心理。在一条商业街内，在街区两端购物的人要明显少于中间地段，中间地段则相对而言是最佳地段。

　　实例链接10—9

　　 上海十里南京路上的第一百货生意兴隆、享誉全国，云集了来自各地的顾客。从外滩到静安寺的十里南京路路段中，它正好处于1／3距离处，接近于黄金分割点。有人从顾客心理角度分析，认为人们从外滩溜达到此，购物的欲望恰好达到了最高潮。1915年，香港永安公司经理郭泉携港币50万元来到“十里洋场”筹建上海永安公司，在南京路选好地方后，却又因把店址建在路南还是路北而犹豫不决。为了使店址更方便顾客来店，他便派了两人分别坐在路南和路北，只要身边走过一个人，就往各自的口袋里放一粒豆子。结果，路南的行人多于路北的人。据此，郭泉和他的兄弟把店址选在了路南。由于永安公司店址选择合理，虽历经沧桑，几经易名、易手，近一个世纪以来，它始终生意兴隆。

　　 资料来源：单凤儒等：《营销心理学》，北京，高等教育出版社，2005。

　　 2.商品因素与选址心理

　　 商场选址除考虑地理区域等因素以外，还要分析商品性质、顾客的消费习惯等，准确确定面向目标区域顾客的商品门类或商品价格定位。

　　 （1）商品性质与顾客选址心理。商品性质与人们的消费心理密切相关，选址时应充分考虑这一点。日常生活用品超市应设在靠近居民区中间的地段，以方便居民日常购物消费；黄金饰品、钢琴等贵重物品应设在与高档商店相毗邻的地段，以适应顾客购买高档物品时对商场档次、商场信誉、外部环境的心理要求。

　　 （2）商品价格与顾客选址心理。商品价格的高低与其周围居民消费品位、消费水平有直接联系，因而应根据顾客对商品价格的需求心理选择店址。出售高档文化艺术类商品、豪华生活消费品的商场，应设在高收入顾客群生活地或商业街。

　　 （3）消费习俗与顾客选址心理。我国地广人众，不同地区、不同民族的人们消费习惯各不相同。商场选址要根据商品的特性，考虑人们消费习俗的不同，因地而异。例如，北方毛皮商店生意兴隆，南方则不宜开设毛皮商店；在贵州、四川等地可广设辣味专营店，而在其他地区则不宜多设。

　　 3.商场类型因素与选址心理

　　 在商业发达的地区，顾客购物时除考虑商品因素以外，还会考虑商场类型。这可从以下几个方面进行分析：

　　 （1）业态分布与顾客选址心理。业态是服务于某一顾客群或某种顾客需求的销售经营形态，是目标市场进一步细分的结果。必须依据顾客对不同业态的需求来选择店址。标准食品超市应贴近居民区，以

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