何根据信息做出判断。”我说。

　　 “别说判断了，就算知道了客户的概念，也不知道怎么说才能打动客户啊！”小杨还想着他的蓝科。

　　 我呵呵一笑：“不知道怎么说，就要先搞清楚要说什么！”

　　 小朱瞪着眼睛问：“‘怎么说’和‘说什么’不一样吗？”

　　 我摇摇头：“‘怎么说’是表达的形式，而‘说什么’是想要传达的信息。”

　　 小朱缩了下脖子，低下了头。他只知道“啪啦啪啦”说个没完，根本没考虑过为什么要说这些，更没想“怎么说”。

　　 小杨说：“嗯，以前都是和客户说我们的公司和产品，后来知道了要说产品特性和亮点，再后来知道了要和客户说方案的价值和优势。今天才知道，要结合客户的概念呈现差异优势，否则说再多也没用！”

　　 “是，客户基于我们与他人的差异做出的决策，必须找到差异化的优势，并与客户的概念关联起来！”我强调说。

　　 “这不难理解。”小杨淡淡地说。

　　 我感觉有些不妙，小杨这么淡淡一说，很可能他忽略了重要的东西。这必须引起重视，否则任何一个小的疏忽，都能让人后悔不迭。

　　 想到这里，我突然说：“对了，我问个问题，俗话说‘好酒不怕巷子深’，你们说好酒怕不怕巷子深呢？”

　　 小朱马上说：“好酒当然怕巷子深了，现在竞争这么激烈！”

　　 小杨想了想，说：“真正的好酒，应该不怕巷子深。你想想，那么多中华老字号，不都扎在胡同儿里吗？真正的好东西，不看广告看疗效！”

　　 “嗯？”我笑了笑。

　　 “好酒还是怕巷子深！”小朱说。

　　 “我觉得不怕。”小杨又说。

　　 “怕，还是不怕？”我又问了一遍。

　　 他们面面相觑，不明白我要说什么。

　　 看着沉默的小杨和小朱，我说：“大家有没有听说过，《古兰经》中有这样一句话‘恶魔唯愿你们因饮酒和赌博而互相仇恨’，信奉古兰经的伊斯兰人是不饮酒的！”

　　 小杨和小朱好像想起了什么。

　　 小朱突然冒出一句：“哦，他们不喝酒！”

　　 “所以，好酒，巷子深与不深，跟它有关系吗？”我问。

　　 小朱和小杨都摇摇头。

　　 优势要和客户的概念相关联，说起来容易，但大家仍然容易陷入思维桎梏。

　　 “呵呵，我们还是太习惯从自己的角度考虑问题了！”小杨自嘲般笑笑。

　　 我也笑了：“每个人都习惯从自己的认知出发进行思考，这是人的思维惯性，不是谁的错！要成为一个顶级销售，就要挑战和克服自己固有的思维模式，学会‘放下’！”

　　 小朱挠挠头，他感觉自己很倒霉。别人做销售都轻轻松松上道了，可自己怎么自从碰到老寒，就觉得什么都不对劲儿了呢？他有时候又莫名地感觉自己很幸运，这些听上去都很有道理。

　　 小杨说话了：“对了，老寒，我记得有一种呈现方法叫‘FAB’，你怎么看？”

　　 “哦？‘FAB’是什么？”小朱瞪着眼睛问。

　　 “小杨，你怎么理解‘FAB’呢？”我问。

　　 小杨想了一下说：“我们做销售的经常挂在口头。‘FAB’的‘F’就是功能，指产品的性能；‘A’是特点，指产品的功能如何帮助客户；‘B’是利益和价值，产品有这样的功能，客户基于这样的特点，会得到什么利益和价值。这就是‘FAB’说服法。”

　　 “哦……”小朱记录完，皱眉看着笔记。

　　 “我理解是这样的，比如说这个玻璃杯子有个把手，喝水的时候可以握着这个把手，倒了热水之后，既能拿牢拿稳，又不至于烫到手。小杨，是这个意思吧？”我看了看小杨说。

　　 “对，‘有个把手’就是属性和功能‘F’，‘握着这个把手’就是特点和作用‘A’，‘不至于烫到手’就是它对我们的好处和价值‘B’。就这么简单！”小杨点点头，他对“FAB”了解很深入。他又转头跟我说：

　　 “老寒，你怎么看‘FAB’说服法？”

　　 “这个嘛，”我想了想说，“存在的就是合理的，大家用了这么长时间，又这么普及，一定有它的道理！”

　　 “和‘五环’相比呢？”小杨打破砂锅问到底。

　　 我说：“我们可以分析一下，‘FAB’的‘F’也就是属性和功能，这是从什么角度出发的呢？”

　　 “应该是从我们的产品吧？”小朱说。

　　 “嗯。如果一个人不喜欢喝热水，而是喜欢喝温水或凉水，这个特点对他还有价值吗？”我又问。

　　 小朱摇摇头。

　　 “所以，我觉得‘FAB’是从产品的角度、销售的角度出发，并不全是从客户的角度出发的。如果没有了解客户真正的需求，很容易把产品特性和利益作为卖点，努力地去说服客户接受……”我想了想说。

　　 “你的意思是不好？”小杨用怀疑的眼光看着我。

　　 “不是不好，而是要用好！深入了解客户的概念之后，再用这样的方法有针对性地呈现。类似‘FAB’的呈现方法是假设产品的某种特性能给客户带来利益，只要我们说出来客户就会购买。实际上，前提是只有客户关注并接受了这些利益才有效。如果强行向客户推荐与他的概念无关的特性，那也是一种推销，甚至是一种求败的方法！”我说。

　　 “是吗？”小朱迷茫了。

　　 我想起了买车的经历，说：“在我们买车的时候，4S店的销售看我们想买自动豪华版，强力推荐加一个车载DVD，说有导航功能，不至于在开车时找不到路，可视倒车监控在倒车时也更安全，还可以在车上看DVD！”

　　 “比我还能忽悠！”小杨说。

　　 “对啊，他说的这些功能、特点和价值都没错，但这些利益我们根本不需要，也不想要！”我说。

　　 “为什么？”小朱问。

　　 我说：“这车是在市内开，那一亩三分地上哪条路不清楚？装个可视倒车监控，感觉是在侮辱司机的车技。DVD容易让开车的人分心，不安全。所以我们觉得这些功能根本不需要！”

　　 “所以，销售无视你的概念，强力推销，你很反感，对吗？”小朱问。

　　 我点点头。

　　 “看来，‘FAB’也好，其他的话术也好，即使是再好的优势和价值也要针对客户的概念，否则都是无效的！”小杨得出了结论。

　　 “所以，‘FAB’可能换成‘BAF’比较合适！”我说。

　　 “换过来？”小朱不解地问。

　　 “对，从客户的概念开始，客户想实现什么、得到什么利益‘B’，这需要具备什么特点‘A’才能实现，最后说明产品有什么‘F’可以满足。这样的逻辑比较合适！”我说出了自己的看法。

　　 “嗯。”小杨微微点点头。

　　 “那什么才算真正的优势呢？”小朱皱着眉问。

　　 随着市场竞争加剧，各家公司产品本身的差异越来越小，各种概念和名词满天飞，客户都不知道听谁的，真成了“乱花渐欲迷人眼”。销售要找到客户眼中区别于竞争对手的差异，就像沙里淘金一样难。可如果找不到，和对手岂不就没有差别了吗？究竟是什么会让客户觉得我们比别人强呢？

　　 必须找到一种区别于竞争对手的差异优势，这种差异优势必须是从客户的概念出发，在客户看来是重要的优势。这种差异优势还必须是独特的，最好是自己有而对手没有的，即使双方都有，至少也是我们和客户达成共识的优势。

　　 “老寒，是不是以前讲的公司实力、产品技术的优势，现在看来都不是优势了呢？”小杨打破沉寂。

　　 意料之外的事情会让人惊讶，并能引起对方的兴趣和思考。吸引注意力的最好方法，就是突破人们已有的思维模式，这需要丰富的专业知识，同时要考虑是否与客户的概念相关，对客户意味着什么。关注客户的想法，为客户着想是吸引客户注意力的前提。

　　 “也不能这么说，关键看这些优势是不是冲击到了客户的概念，是不是客户关注的，”我说，“还要看是不是独特的！”

　　 “独特的？”小朱问。

　　 “对，独特的，我们有而竞争对手没有的！”我漠然地望着窗外，这样的优势确实遍地都是，但又确实很难找。

　　 “不可能！我们有的，竞争对手都有！”小朱觉得根本就没这样的优势。

　　 “是吗？”我扭过头来看着他俩。

　　 小杨点点头，说：“这样的优势越来越少了。”

　　 “那好，我问两个问题，第一，你们说的这个优势是针对谁的优势？”

　　 我问。

　　 “竞争对手啊！”小朱回答。

　　 “哪家竞争对手？竞争对手的哪款产品、哪个方案？”我追问。

　　 小朱看看小杨，不说话了。

　　 “别忘了，销售卖的不是一

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