、社会阶层的基本特征，而且还具有所属亚文化的特征。与前者相比，亚文化往往更易于识别、界定和描述。因此，研究亚文化的特征及其对消费行为的影响，可以为企业划分细分市场以及选择目标市场提供更为有效的依据。

　　第三节 经济因素与消费者行为

　　 经济因素与社会环境因素、文化因素同是影响消费者行为的基本因素。经济因素包括外在经济因素与内在经济因素两个方面。

　　一、外在经济因素

　　 外在经济因素是指消费者需求对象的经济特征以及消费者所处的外在经济状态，包括产品价格、需求价格弹性、经济周期等因素。

　　（一）产品价格

　　 消费者的对某种产品的购买行为，首先要受到该产品价格的影响。按照经济学的原理，一般来说，消费者对某种产品的需求量与这种产品的价格存在反向关系。也就是说，当产品价格上升时，消费者就会减少该产品的购买数量，或者选择购买其替代品；当产品价格下降时，消费者在通常情况下会购买更多的该种产品。

　　 需要注意的是，上述产品价格与消费者需求量之间的反向关系有一个前提条件，就是假设其他条件不变。当其他条件变化时，这种反向关系可能不成立。具体来说，其他条件包括以下几个方面：

　　 （1）消费者的收入。如果消费者的收入显著增加，那么即使某种产品的价格上升，消费者的需求量可能仍会保持不变甚至会增加。

　　 （2）消费者的偏好。如果消费者对某种产品的兴趣比过去提高，那么即使该产品的价格上升，消费者的需求数量仍有可能会增加。

　　 （3）互补产品的价格。有些产品之间存在互补关系，如家用轿车与轮胎、DVD播放机与DVD光碟等。如果家用轿车的价格大幅降价，而轮胎的价格上升，消费者对轮胎的需求量仍然可能会增加。这是因为轿车价格的下降会导致人们购买更多的轿车，虽然轮胎的价格上升了，但由于维修等方面的需要，轮胎的销售量仍然会增加。

　　 此外，在现实生活中还有一些特殊产品，它们的价格变动与需求量之间呈现反常的同向关系，这种产品通常被称作吉芬产品。

　　知识链接8—1

　　 R.吉芬（R.Giffen）是19世纪英国的经济学家，他在对爱尔兰的土豆销售情况进行研究时发现，土豆的价格上升时，对土豆的需求量上升；而当土豆的价格降低时，对土豆的需求量也减少。这种反常的情况曾经令许多经济学家迷惑不解，被称为“吉芬之谜”。凡是呈现这种反常变化的产品均被称作吉芬产品。

　　 吉芬产品的需求量之所以同价格变动成同向关系，是因为：这种产品（如土豆）价格上升，意味着穷人的实际收入减少，穷人不得不多消费这种相对低档的产品。例如，人越穷，吃土豆越多，而消费的其他产品如牛肉就会越少。所以尽管这种产品的价格上升，对它的需求量反而会增加。反之，当这种产品的价格降低时，意味穷人的实际收入增加，穷人就可以少消费这种相对低档的产品。例如，穷人的收入增加了，就可以少吃土豆，而多消费牛肉。所以，尽管这种产品的价格下降，对它的需求量反而会下降。

　　（二）需求价格弹性

　　 需求价格弹性表示在一定时期内一种产品的需求量的相对变动对于该产品价格相对变动的反应程度，它是产品需求量的变动率与价格的变动率之比。弹性公式可以表述为：

　　 需求价格弹性系数=需求量变动的百分比价格变动的百分比

　　 一些产品或服务如电力、医疗、食品即使价格大幅度变化，对其的需求量也产生不了明显的影响，也就是说这些产品或服务的需求弹性很小，或者说缺乏弹性；相反，其他一些产品或服务如某些非日常必需品、旅游服务等，即使价格仅有很小的变化也会导致需求量的大幅度变化，这说明这些产品或服务的需求弹性很大，或者说富有弹性。

　　 影响需求价格弹性的因素主要包含以下几个方面：

　　 （1）产品的可替代性。通常情况下，一种产品的可替代品越多，相近程度越高，则该产品的需求价格弹性就越大；相反，该产品需求价格弹性往往就越小。例如，当食盐价格上升时，其需求量几乎没有变化，是因为市场上不存在食盐的替代品，它的需求价格弹性是很小的。

　　 （2）产品用途的广泛性。一般来说，一种产品的用途越是广泛，它的需求价格弹性就可能越大；相反，用途越是狭窄，它的需求价格弹性就可能越小。这是因为，如果一种产品具有多种用途，当它的价格上升时，消费者只购买较少的数量用于最重要的用途上，当价格下降时，消费者的购买量将会逐渐增加，将产品越来越多地用于其他的各种用途上。

　　 （3）产品对消费者生活的重要程度。一般来说，生活必需品的需求价格弹性较小，非必需品的需求价格弹性较大。例如粮食的需求价格弹性较小，电影票的需求价格弹性较大。

　　 （4）产品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重。比重越大，需求价格弹性越大；反之则越小。因为消费者每月在一些商品上的支出很小，消费者就往往不会太重视这类商品价格的变化。

　　 另外，同样的产品或服务对不同的目标顾客也有着不同的需求价格弹性。例如航空服务业，对于休假旅游者，机票需求量就有较大的需求价格弹性；而对于商务人员，需求价格弹性却较小。这在一定程度上为企业进行市场细分提供了依据。

　　（三）经济周期

　　 一个国家的经济周期与消费者行为之间存在着相互作用和影响的关系，一方面，消费者行为影响经济周期阶段的发展，另一方面，当经济处于不同周期阶段时，消费者行为又是不同的。

　　 一个国家的经济周期可以分为复苏、繁荣、衰退、萧条四个阶段。各个阶段在消费需求和消费者信心方面的特征均有所不同。经济周期与消费者行为间的关系见表8—3。

　　 表8—3 经济周期与消费者行为的关系

　　 对于企业来说，理解和掌握经济周期对消费者行为的影响是非常重要的。尤其在衰退期到来时，市场营销者如果不能做好充分准备，就会遭受很大的损失。

　　二、内在经济因素

　　 消费者购买和消费什么样的产品和服务，首先取决于其购买能力的大小，而购买能力又主要取决于其收入水平的高低。因此，收入是决定消费者行为特征的首要因素。同时，在收入一定的基础上，消费者的支出和储蓄决策也影响消费者的购买行为，这些都是影响消费者的内在经济因素。

　　（一）消费者收入

　　 消费者的购买力直接取决于消费者的收入，因此，消费者收入的高低直接影响到购买力的大小，进而决定市场规模的大小和消费者的支出模式。

　　 消费者的收入包括消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠、补贴等收入。在分析消费者收入对于消费者行为的影响时，人均收入这一指标具有非常重要的意义。人均收入指的是国民收入总量除以总人口所得到的比值，这个指标大体上可以反映一个国家的经济发展水平。由于在什么样的经济发展水平上具有怎样的消费水平和消费结构是有规律性的，因此，根据人均收入水平可以推测消费品的市场容量、购买水平和消费结构状况。不过，需要注意的是，人均收入并不能准确地反映某一社会当中各个阶层的实际收入情况，由于各种因素的影响，不同个体之间客观上存在着收入差距。针对不同的收入水平进行市场细分，是企业在营销活动中经常采用的一种做法。

　　 通常，消费者并不是把自己的全部收入都用于购买产品和服务，消费者的购买力往往只是其收入的一部分，因此，有必要区分个人可支配收入与个人可任意支配收入。个人可支配收入是指消费者总收入中扣除由个人缴纳的各项税收及非税收性负担后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入，它是个人收入中可用于消费支出或储蓄的部分，也是影响消费者购买力和消费支出的决定性因素；可任意支配的个人收入是指从可支配的个人收入中减去消费者用于购买生活必需品的支出（如食品、服装等费用）及固定支出（如房租、保险费等）所剩余的那部分收入。这部分收入是

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