力的情境，让用户自然而然地想埋单。他们也许从故事中感到了和自己一样的酸甜苦辣，也许被故事中的哲理所打动。因此，新媒体运营者讲述的故事在用户心中产生了价值，让他们觉得自己支付的金钱和时间物有所值。

　　 参考案例

　　 百事可乐每年都会推出《把乐带回家》系列的新广告片，这些广告片都包含了一个小故事。2016年是中国传统的猴年，于是百事可乐在猴年春节之前推出了《把乐带回家之猴王世家》的广告。

　　 这则广告讲述了央视版《西游记》（即互联网上常说的老版《西游记》）中孙悟空的扮演者——六小龄童回忆家族百年历程的故事。“一家猴戏，千家乐；四代猴王，百代传”是本次内容营销的主题。六小龄童以旁白的形式回忆曾祖父、祖父、父亲、二哥和自己的事迹，发出了“苦练七十二变，方能笑对八十一难”的感慨。百事可乐作为道具植入故事时，恰好对应了“金箍棒交接了一代又一代，把快乐带去每一户人家”的台词。在广告结尾处，百事可乐巧妙地把场景设定成六小龄童参与《把乐带回家之猴王世家》点映礼，然后由青年偶像演员李易峰扮演的观众带头祝愿他“百事可乐”。

　　 《把乐带回家之猴王世家》这个视频在微博、微信等新媒体平台上迅速走红，让无数1986版《西游记》青年观众产生了强烈的怀旧情怀。百事可乐的新媒体营销活动也大获成功。

　　 故事营销的小技巧：

　　 《腾讯2015公关手册（内部）》针对故事营销提出了10个办法：

　　 （1）将企业故事融入行业、社会中；

　　 （2）让读者产生情绪和角色代入；

　　 （3）深挖内在逻辑，否则不如不做；

　　 （4）不要贪大求全，选择“蓝海”切入；

　　 （5）借力时效性，越快越好；

　　 （6）选择与产品内涵关联最直接、最紧密的；

　　 （7）碎片化时代，观点为王；

　　 （8）日常做好产品内涵外延词分析储备；

　　 （9）多看行业新闻，培养联想能力；

　　 （10）增加数据、图片、超链接等信息，丰富故事内容。

　　 随堂练习

　　 请在互联网上搜索5个经典故事营销案例，并分析这些案例的哪些方面是成功的。

　　 经验之谈

　　 很多新媒体运营者的阅读量不够大，阅历也不够丰富，只是在四处照搬别人已经讲烂了的故事，再用插科打诨的语气改编一下。他们在短时间可以快速吸引一部分阅读量同样不够大的用户，但这种低门槛的同质化内容已经接近饱和，让大众感到审美疲劳。故事营销的精髓不是插科打诨的犀利语言，而是贴近生活的真情实感。

　　2．好文案为产品加分

　　 本节要点：

　　 ◇文案在新媒体运营中的重要性。

　　 ◇如何写一个令人心动的好文案？

　　 小看新媒体文案的运营者，很难有大成就。在这个段子手满天飞的时代，传统的产品广告早已寸步难行。不少运营者采取软文的形式来写产品广告，用99％的篇幅讲一个接地气的故事，以此包装那仅占全文1％篇幅的营销信息。但在很多时候，产品广告文案的字数受到严格的限制，可能连50个字都不到。这就要求新媒体运营者拥有堪比段子手的功力，写出一个短小精悍且完美展现产品特征的优质文案。

　　 产品文案堪称对创意和文笔要求最高的文体。生硬的模仿是没出路的，一味插科打诨也只是徒有其表。想要用最精练的语言实现绝赞的效果，文案创作者就得遵循以下几条经验。

　　 ◎找出用户的痛点

　　 用户的痛点就是对产品的需求。设计产品要立足于解决用户的痛点，构思文案也是如此。一个好的文案，要一针见血地指出用户最担心的痛点，同时指出文案中的产品可以解决这个问题。新媒体时代的文案最忌讳生硬地介绍产品，从用户痛点的角度切入，更容易获得他们的信任。

　　 ◎贴近用户生活

　　 有些优秀的文案绝口不提产品，而是大篇幅描述用户的生活。工作的辛苦，赚钱的不易，买房压力大，孩子不听话，朋友不靠谱，等等，都是人们日常生活中的一部分。每个人在生活压力面前都会有不同程度的怨气。产品文案由此入手，会让用户感觉你很懂他，从而做出购买的决定。

　　 ◎制造消费场景

　　 在一个好的产品文案中，消费场景是不可或缺的内容。用户与产品之间的主要联系发生在某个具体的消费场景之中。通过文案把那个消费场景刻画出来，用户可以更加明确自己购买这款产品能得到什么消费体验。

　　 ◎文字要“扎心”

　　 “扎心了，老铁”是当前的互联网热门用语。新媒体营销的重要技法是感染情绪、打动人心。写文案的时候，文字一定要“扎心”，一针见血地戳中用户心中的苦闷、无奈、伤感、自嘲，让他们发出会心一笑。如果能做到这一点，用户就会把你当成知心朋友。

　　 ◎使用“急转弯”手法

　　 90％的优秀文案都用到了转折手法。转折手法的精髓是打破人们的思维惯性，给对方来个出其不意的“急转弯”。新媒体运营者可以先写一段常识或者俗语，然后在结尾处突然话锋一转，把话题引到用户没想到的方向。此外，新媒体运营者还可以在文案前面猛灌心灵鸡汤，结尾突然让心灵鸡汤失去意义，变成“辣鸡汤”“毒鸡汤”。这也是个效果不错的办法。

　　 ◎营造故事感

　　 用寥寥数语讲述一个有头有尾有内涵的小故事，可以说是产品文案的最高境界。故事营销的好处无须赘言。但产品文案篇幅有限，想要三言两语说清故事主干，并能引发读者的想象，并不是件容易的事情。新媒体运营者可以用写微小说的方式训练自己用一句话讲出生动故事的能力。

　　 随堂练习

　　 请在互联网上找出自己最喜欢的5个营销文案，并分析它们在哪些方面做得成功。

　　 经验之谈

　　 文案的精髓在于感染力，而感染力取决于信息的准确性、定位的清晰度、表现手法的生动性以及主题和创意是否足够突出。这4个方面缺一不可。定位模糊的文案不可能充分揭示主题。假如信息失真，则再生动的表现手法也只能蒙蔽用户一时，一旦被发现弄虚作假，就会招致舆论的强烈反弹，运营者好不容易塑造的品牌形象就会被毁掉。

　　3．创意，提升内容的含金量

　　 本节要点：

　　 ◇创意在新媒体运营中的重要性。

　　 ◇怎样制作富有创意的发布内容？

　　 每一位新媒体运营者都会纠结一个问题——做内容还是求利润？你煞费苦心制作的原创内容，未必能给你带来丰厚的利润。而许多投机取巧者明明制作的不是什么精品内容，却利用营销手段赚得盆满钵满。

　　 其实，看看那些优秀的内容制作者就知道。他们用创意提升了内容的含金量，用创意改变了大众的认识，这些都是营销技巧无法取代的东西。未来的新媒体用户只会越来越挑剔内容的质量，唯有奇妙的创意才能满足他们日益增长的巨大胃口。

　　 参考案例

　　 故宫淘宝官方微博善于想出新点子。有位粉丝在故宫淘宝微博下开玩笑说，能否出个叫“冷宫”的冰箱贴？在她看来，冰箱是用来制冷的，把剩菜剩饭放进冰箱好比是将其“打入冷宫”。故宫淘宝以前出过许多类似的小物件，所以那位粉丝才会抱着试一试的心态去开玩笑。

　　 没想到，故宫淘宝微博真的转发并评论道：“现在都是一些什么人呀。”就在此时，其他粉丝用这个消息抄送给@海尔，问海尔集团什么时候能和故宫淘宝合作，联合出一款“冷宫”冰箱。

　　 @海尔的运营者见状立即回复说：“容我考虑考虑。”网友们看到这个消息后，纷纷在微博留言表示支持海尔赶紧开发这么有趣的东西。这条微博的评论数与点赞数在短时间内超过了3万多次。于是@海尔就这么意外地在这场互动中火了。

　　 紧接着，海尔官方微博运营团队马上与冰箱订制组的同事进行沟通，完成了一份用户调研反馈报告。据统计，有3万多名用户想要这款“冷宫”冰箱。海尔工程师开了个紧急会，决定研发“冷宫”冰箱。而海尔官微在24小时后发出了用户提供的“冷宫”冰箱设计图，并把消息抄送给故宫淘宝微博。仅仅过了一周，“冷宫”冰箱从玩笑变成了现实。海尔客服在第一时间把这款个性化定制的冰箱送到了提供设计图的用户手上。

　　 创意并不是唾手可得的东西，既需要灵光乍现，也需要日常积累。新媒体运营者可以

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