，根据知觉对象提供的线索，赋予一定的意义。例如，消费者见到“老北京布鞋”的字样，自然会想到做工精细、用料考究。因此，企业在做广告宣传引导消费者正确理解商品时，要把握要点、用词准确，避免消费者出现片面的甚至错误的理解。

　　 （4）知觉的恒常性。知觉的恒常性是指知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍保持相对不变。在商品经营活动中，要特别注意培养消费者对商品和企业的良好知觉，这种良好的知觉一旦形成，即使商品出现偶然的失误，消费者也会给予谅解，否则，一旦形成消极的知觉则很难改变。例如，海尔最早以生产洗衣机和电冰箱为主，由于消费者在两款产品的消费过程中获得了海尔真诚的服务，因此在消费者中拥有了良好的声誉。目前海尔品牌已涉足家电、通信、IT数码产品、家电家居、家居集成、智能家居、软件、物流、金融、保险、房地产、数字家庭、生物制药、医疗设备等十四大类产品，大都获得了良好的市场效果，其主要原因是企业良好的口碑对老顾客的知觉恒常性产生了积极的影响。

　　 实例链接2-2

　　 坚果：把名人变为免费代言人

　　 2015年8月，北京锤子数码科技发布了“小锤子”之称的坚果U1。相比于2014年的锤子T1，U1无论是产品还是Smartisan OS 2.0系统都没有让大众眼前一亮，与此同时，创始人罗永浩本人的演讲风格也变得谦逊拘谨。

　　 虽然大众对本次锤子科技发布会褒贬不一，但有一点毋庸置疑，其“漂亮得不像实力派”系列海报的传播策略尤为成功：借助丘吉尔、海明威、海蒂·拉玛等历史名人的形象（见图2-5），对那些以貌著称但不靠脸吃饭的名人表示敬仰，也意在影射坚果U1美观且实用的产品特性。锤子官方发布了海报生成器，供网友利用模板为自己的偶像自制同样主题的海报。微信、微博、知乎、贴吧等社交平台均有不少网友利用此模板制作海报，起到非常好的传播效果。

　　 图2-5锤子科技“漂亮的不像实力派”广告

　　 其中，有网友利用高晓松的头像制作成海报发布在微博上，被误以为是锤子科技官方发出。罗永浩在第一时间转发并道歉，两人因海报事件在微博互动近10条，网友转发量达数万次，把“海报门”推向高潮。

　　 抛开此次事件的本质不谈，单从增加品牌曝光度方面来讲，锤子科技无疑赚了很大的便宜。而这一切都得归功于海报生成器的主题不但有着明确的调性，而且操作简单，文案易于仿写，为网友提供了一个表达对偶像敬仰的平台，无形中使得无数名人成了坚果手机的免费“代言人”。

　　 （资料来源：笨点调研，http://www.ceidea.cn/show.asp?showid=1451）

　　 【案例思考与应用】

　　 锤子科技的“漂亮得不像实力派”广告对消费者的认识过程产生了哪些影响？

　　 3．错觉现象

　　 人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。错觉的种类很多，生活中常见的有长短错觉、大小错觉、图形错觉、颜色错觉、运动错觉和时间错觉等。错觉现象在生活中十分普遍。例如，同样身高的男女，人们总是认为女的比男的要高一些；房间里装上一面镜子，房间显得比原先宽敞了许多，等等。

　　 市场营销人员需了解错觉对消费者感知客观事物的影响，将错觉原理巧妙地运用在广告宣传、包装设计、橱窗布置及商品陈列等营销策略中，满足消费者的心理需求，对吸引消费者的注意，刺激消费者的购买行为具有重要的作用。例如，绿色瓶装的啤酒会给人清爽的感觉，而黄色瓶装的啤酒则给人富含营养的感觉；深颜色、竖条纹的服装会使身体矮胖的顾客显得苗条，而浅色、横条纹衣服则使细高个顾客显得丰满。

　　 4．知觉在市场营销活动中的作用

　　 （1）知觉能引导消费者选择自己所需的商品。有明确购买目标的消费者走进营业现场后，能很快地找到出售欲购商品的柜台，同时能积极主动地在琳琅满目的商品中选择出所要购买的商品，其间知觉产生了引导作用。而货架、柜台中的其他商品，相应地成为知觉对象的背景，消费者对其或视而不见或感知模糊，这是知觉的选择性作用的结果。知觉的选择性可以运用于商业设计中。例如，在柜台布置上，利用灯光的照射可以使摆放在货架上的商品更加高贵、典雅，广告中的背景音乐、色彩搭配等手段的衬托，会加深消费者对商品的知觉。

　　 （2）知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策。知觉的理解性在人们购买商品时起到了十分重要的作用。例如，具有求实、求廉心理的消费者，在购买商品时注意商品的实际功能相对于需求的满足程度，同时也考虑到商品价格与质量、性能之间的关系。这些消费者一般不会盲目追求豪华、高档、高价的商品。即使商品存在某些不足，如果其功能、内在质量仍能满足要求，而价格又较低，他们还是愿意购买。

　　 （3）知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱。知觉的恒常性使消费者对质量优良的商品、名牌企业的名牌商品形成良好的印象。这种良好的印象会转化为他们的购买行为，并成为该品牌的忠实消费者。例如，有的消费者不仅自己购买喜爱的品牌商品，还会为该商品作义务宣传员，向亲朋好友、邻居推荐这些产品，但如果消费者对企业和商品产生了不好的印象，也会积极地将其传递给周围的亲朋好友。

　　2.1.3消费者的注意与消费心理活动过程

　　 1．注意的含义

　　 注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态，是伴随着感觉、知觉、记忆、思维等心理过程而产生的一种心理状态。注意这种心理现象是普遍存在的。例如，看电视时我们注意到了肯德基的最新广告；坐公交车时我们在广播中注意到了足球比赛的最新信息，等等。注意与认识、情感、意志等一切心理活动紧密相连，并贯穿于认识活动的全过程。

　　 注意是消费行为过程中必不可少的心理活动。指向和集中是注意的两个特点。所谓指向，是指心理活动有选择地朝向一定事物。所谓集中，是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。例如，消费者在选购商品时，其心理活动会指向某一商品并全神贯注于这一商品，同时又离开其他商品，对场内的噪声、喧哗、音乐等干扰进行抑制，从而对该商品获得清晰、准确的反映，并据此做出自己的购买决策。

　　 2．注意的分类

　　 根据产生和保持有无目的和意志努力程度，注意可分为有意注意和无意注意。两者既相互联系，又相互转换。

　　 （1）无意注意。无意注意是指消费者没有明确的目的和目标，不需要做意志努力的注意。例如，目前很多城市的手机专卖店都会选择周末在店门前搞各种各样的促销活动，活动期间人头攒动，声乐齐鸣，使过路人停下脚步，一看究竟，这就是无意注意。

　　 （2）有意注意。有意注意是指自觉、有目的的、需要消费者做出一定意志努力的注意。它受到人的意识的自觉调节与支配。例如，电子游戏发烧友会定期到电子游戏卖场、游戏网站及电子游戏类期刊等查询最新游戏的最新推出状况，其属于有意注意。

　　 实例链接2-3

　　 苹果新品，天猫首发？

　　 “2015苹果新品发布，再一次改变世界”，2015年5月天猫官方微博上的一条消息瞬间在网上炸开了锅。

　　 内部人士的重磅消息

　　 果粉们，你们的肾还够用吗？

　　 上一波苹果新品的热度尚未褪去，粉丝们又将迎来新的追逐点。据知情人士透露，5月6日，苹果神秘新品即将在天猫首发。

　　 消息称，此次发布的苹果新品，充分考虑到了中国消费者的习惯，也是首次通过天猫与全球消费者见面。在新品的研发过程中，研发者针对中国用户的消费习惯和使用行为进行了完整的分析。因此，与以往的产品比，本次苹果新品在外观、尺寸、材质上都颠覆传统，进行了全新设计，力图带给消费者与以往产品完全不同的体验。

　　 据悉，此款新品将设128G、256G等多种大小可供选择；而外观上，将采用优美的弧线设计，握感舒适。据天猫小二透露，近日来，天猫正在全力准备5月上旬的新品发布。同时，为

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