强那种充满占有欲望的正面情感。这种正面情感能够引发购买行为。你所做或所说的每件事情，只要能增强购买欲望，都会让你离卖出东西更近一步。同时，你所做的每件事情，如果能降低对损失、亏本的恐惧，也同样会让你向卖出东西迈进一步。

　　减少对损失的恐惧

　　 营销大师杰伊·亚伯拉罕（Jay Abraham）通过说服一些公司为其卖出的每件产品提供无条件的满意保障，成功地帮助它们卖出了价值数亿美元的产品。他以建议人提供“超越退款的保障”而闻名。在这种提议里，客户可以得到保证：如果不满意，不仅能够获得退款，而且还能收到（或者留下）一定数量的特别奖品和礼物。这些奖品和礼物具有相当的价值，是看得见、摸得着的。

　　 在我们服务的一家公司，我们提供为期一年的完整的自我提高和职业发展课程。课程讲授了企业家应具备的才能，及如何才能致富等内容。课程持续超过52个星期。我们保证参加者会对培训结果表示满意。否则，他们不但可以拿回自己的钱，而且还可以保留价值超过3000美元的与培训配套的图书、磁带、视频培训材料等。这是一个非常有震撼力的条件。

　　希望多考虑考虑

　　 当一位目标客户说他想考虑一段时间再做决定时，他实质上是在说下面两件事情中的一件，而这两件事情都与你推荐给他的产品有关。第一件是，他可能是在说，自己并非真想拥有和享用你卖的产品。由于某种原因，你与他达到的交流程度还不足以让他确信——拥有你的产品或服务会胜过不买这些产品或服务而省下的那些钱。

　　 第二件事情是，一个人之所以会犹豫和拖延购买决定，是在于他还没有足够的理由相信自己会真的得到你所承诺的东西。他是在说，你给他的情感理由还不足以让他做出购买决定。他对损失和失误的恐惧依然超过你承诺带给他的那些潜在好处。

　　着眼于价值，而不是价格

　　 在价值销售过程中，对客户因购买你所销售的产品而得到的价值和利益，你要不遗余力地给予强调，一遍又一遍地说明和解释。你不是降低价格或给出某种特殊的优惠方式，而是把精力集中在建立价值上。仅当客户感到他所得到的价值大大超过他所要付出的成本时，才会做出购买决定。永远集中精力到更大的价值上，而不是更低的价格上。

　　向小企业推销

　　 许多人向中小型企业推销。他们与那些亲自发起和建立自己事业的企业家打交道。如果这些销售人员不细心，会很容易在不知不觉中说起自己产品或服务的特点和好处，而没有花时间搞清楚正在与自己交谈的客户类型。

　　 企业家之所以成功，是因为他们把大部分精力集中到销售和满足客户需求方面。他们很少有耐心去了解一些细枝末节。他们只是把文件、会计、财务当成销售和配送产品过程中不得不做的鬼玩意儿而已。因此，你要对他们大谈销售和赢利。

　　 如果一个推销员拜访一位老板，试图卖给他一些电脑和软件以改善其会计职能，他的视线就不会集中起来，会立刻缺乏兴致。因为他不会将会计与赢利联系起来。推销员找错了交谈的对象。

　　 企业家只对销售和现金流感兴趣。他们关心与客户的沟通，关心如何将产品或服务令人满意地配送出去。他们集中精力在自己所售产品的性能和可靠性上。他们被收入、利润和发展所吸引，对内部的运作细节不感兴趣。为了最大限度地卖出你的产品或服务，你必须集中自己的时间、精力和注意力，准确找出客户购买的原因。

　　 你越集中时间和精力去分析自己可以满足客户的哪些具体需求，你就越容易组织好自己的推介，卖出自己的产品。

　　向零售商推销

　　 批发产品再进行零售的生意人只关心一件事情：净利润。如果你在向一些购买你的产品或服务用于自身商业运营的商家推销，那么它们也是只关心一件事，即净利润。它们不关心产品是什么，只关心产品做什么以及这些产品对它们的盈亏平衡点有何影响。对零售商客户来讲，一项产品或服务可提供的最大用处是增加净利润。

　　向大公司推销

　　 企业只会购买帮助它们改善业绩和生产率、降低成本和费用或者增加现金流和利润的东西。你必须清楚，你的产品或服务能在客户的一个或多个领域里，为它们争取到什么样的最有利结果。

　　 你所卖的东西或许可以帮助企业在某些方面削减成本，增加或改善产出，或者改善设备或人员绩效。你的产品也可能帮助客户取得更好的销售成绩，或增加客户满意度。如果你能让一个企业客户相信：你所卖的东西能帮助它们赢得和节约时间或金钱，而且所赢得的和节约的超出你的要价，那么你就能卖出东西。这是你向机构推销时要做的关键工作。

　　强调最终的好处

　　 曾几何时，我的一个研讨班中曾经有一位女性，她是销售办公自动化系统的。她对我说：“我好像总是不能约到客户。我给他们打电话，给他们讲我们是做办公自动化咨询的，他们却总是告诉我说他们‘对此不感兴趣’。”

　　 她告诉我，基于他们公司的经验，只要有机会去检验客户的设备并给出建议，他们通常能够为客户节约一大笔钱。我问她具体是怎样接近潜在客户的。

　　 她说：“我打电话，说，‘喂，我是贝蒂，来自办公自动化服务公司。我想知道能不能去一趟贵公司，向你们展示一下我们的一些产品，看看这些产品能不能帮助贵公司提高管理方面的工作效率和顺畅程度’。但客户总是说诸如此类的话，‘不用了，谢谢。我挺忙的；我们目前没有时间；我们目前还负担不起；我们没有这方面的预算’。”

　　重新措辞接近你的客户

　　 这位推销员实际上犯了一个错误：试图在电话上进行销售，而不是只安排一次会谈。我建议她试着用略微不同的方法寻找客户：“下次约客户的时候，打电话过去，找负责行政管理的人。当你的电话转到那个人那里时，这样说，‘您好，我叫贝蒂，是某某公司的。我们开发了一套作业方案，能够为你们节约20%～30%的办公管理费用。我只需10分钟左右的时间就能为你们说明这个方案是如何工作的，你们也能顺便看看它是不是你们想要的东西’。”

　　 她后来告诉我，这个接近客户方法的简单改变，让她得到了自己想要的所有会谈机会。她的销售额翻了两三番。很快，她赚的钱就超过了自己以往任何时候所能挣到的钱。

　　谈及他们想要的

　　 数以千计的销售人员发现了这个简单的道理，并在享用这一成果，但其原因却很简单。人们对办公自动化产品、计算机、服务器、无线通信、蜂窝电话等诸如此类的东西不感兴趣。生意人对如何赢得和节约金钱（或时间）感兴趣。他们的兴趣在于如何使结果更好，如何使利润增加。

　　 只有两种途径可以让企业增加利润：要么增加销售收入，保持成本不变；要么降低成本，保持收入不变。无论你卖什么产品，你都得用这样的话来描述，它要么增加收入，要么降低成本，或者两者兼而有之。

　　 如果你在和一位行政负责人交谈，那么这个人感兴趣的是降低成本。如果你在与一个搞市场或销售的人交谈，他感兴趣的则是增加销售和随之带来的收入。如果你在和公司老板讲话，那么他想要的则是改进盈亏平衡点。当你谈论自己的产品或服务时，必须始终围绕客户想要什么，而不是你在卖什么。

　　他的薪水从哪里来

　　 向企业里的人销售产品或服务的关键是：提出的问题要与这个人做什么和对什么后果负责有关。其工作的主要绩效指标是什么？他因为什么领到工资？他应为公司谋取什么样的成果？他的上级对他的评价方式是什么？这些都是我们要提问和寻找答案的关键问题。

　　 如前面所说，人们总是想改善自身条件。对于一个要约，只有他们感到自己会因此过上好日子，才会采取行动。在商业机构里，只有人们感到一个产品或服务会改善在机构中的地位时，他们才会赞同采购。

　　 例如，让我们假设你在推销一套销售培训系统，并在与一位销售经理谈论此事。这位销售经理在该方面拥有决策权

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