费者接触品牌和产品的时间越长，参与品牌口碑正面传播的积极性就会越高，所以保持与用户的高质量互动，可以保证品牌在用户群众中持续较高的曝光率，深化品牌口碑在用户心中的形象。

　　 （6）发掘和培养意见领袖

　　 意见领袖通常代表着一个领域、一个行业或一个团体中的权威，意见领袖的观点更容易被大众所接受和信任，意见领袖的行为也会对大众的行为产生重大影响，所以挖掘或培养一个有影响力的意见领袖，可以对网络口碑宣传起到十分积极的作用。在口碑营销的过程中，可以寻找个人口碑较好的意见领袖，与他们进行合作，获得他们的支持，并充分发挥他们的引导作用，向用户传递品牌理念，培养广泛的品牌口碑。

　　7.2.4 负面口碑的控制与管理

　　 口碑是一把双刃剑，既能因为正面传播为企业带来口碑效应，也会由于负面传播给品牌带来巨大的负面影响。负面口碑通常是指消费者对某品牌、产品或服务提出的负面意见，当消费者对品牌、产品或服务产生了不满情绪，很容易在各种渠道发布不利于品牌的负面信息。在互联网时代，负面口碑的传播速度非常快，往往在很短的时间内就会影响到大范围的用户人群。负面口碑会严重影响企业的形象，降低用户对品牌的忠诚度，所以企业在进行口碑营销的过程中，一定要学会对负面口碑进行控制和管理。

　　 1. 控制负面口碑

　　 控制负面口碑即控制口碑传递过程中的信息流，对口碑信息流的合理控制可以使口碑信息真实、完整地展示给用户，方便企业及时掌握突发事件，对不利的口碑信息进行恰当管理。从实践的角度来讲，保持企业与用户之间的密切交流是及时控制负面口碑最常用，也最有效的方法之一。

　　 （1）搭建有效的沟通平台

　　 社交平台是口碑传播的最大渠道之一，作为大部分网络用户的信息交流和聚集之地，负面口碑大多传播于社交平台，同时企业也可以借社交平台进行口碑控制。为了进一步了解负面口碑的传播路径，企业必须熟悉不同平台的特点和文化，熟悉不同平台的受众面和影响力，巧妙利用各平台的功能和作用搭建企业与用户的沟通平台，在倾听消费者意见和反馈的同时，与话题的提出者、回应者进行直接对话和互动，尽量减弱负面口碑的影响，化解企业与用户之间的矛盾。

　　 （2）及时进行回应

　　 当用户针对企业产品或服务的缺陷提出质疑时，很容易在社交平台上引起广泛传播，因此企业一定要时刻关注用户反馈，及时对用户的质疑和投诉进行回应，避免负面口碑的不断扩散。企业在发现口碑负面信息的第一时间，应该积极主动地介入，通过用户可以接受和认可的方式与之进行沟通。

　　 2. 管理负面口碑

　　 一般来说，当消费者得到不愉快的消费体验，或实际效果与消费者预期产生差距时，比较容易出现负面口碑。当负面口碑已经形成且已经在社交平台发生传播时，企业应该迅速对负面口碑进行管理。

　　 （1）正确处理用户投诉

　　 巧妙化解企业与用户的矛盾，迅速、圆满地解决用户的投诉和问题，加强用户的服务体验，不仅可以大幅度提高用户的满意度，还有利于培养用户的忠诚度，让用户成为品牌积极正面的宣传者，将负面口碑化解为正面口碑。因此正确处理负面口碑，是管理负面口碑的一种重要手段。

　　 ? 快速反应： 企业在对待负面口碑问题时，反应速度一定要快。快速反应可以阻止负面口碑的大范围传播，为负面口碑问题的处理争取时间，同时能够让用户通过企业的反应速度了解企业的服务品质，让消费者感觉企业对产品和服务质量的重视，让消费者对企业产生好感，对负面口碑的消除产生积极作用。

　　 ? 态度坦诚： 如果企业出现负面口碑问题，不能一味地对负面问题进行遮掩和转移，这种态度十分容易让消费者产生企业不负责任的感觉。企业应该正确对待产品或服务中存在的问题，坦诚自己的错误，发表道歉声明，勇于承担责任，并提出令用户满意的解决方案，才能为消费者留下良好的印象，消除负面口碑的恶劣影响。

　　 在进行用户投诉管理的过程中，如果用户反馈较好，对企业处理问题的方式和手段给予赞同和理解，可以借机对负面口碑传播进行引导，将其扭转成正面口碑。

　　 （2）引导舆论

　　 在解决了负面问题后，如果想进一步消除负面口碑的影响，可以利用舆论对口碑的传播方向进行引导。比如推荐用户的正面言论和观点，感谢用户的热心和支持；寻找并组织专家解决用户的疑问，为用户提供更多的售后服务；转载权威人士的观点，客观分析问题，引导大众了解事实真相，控制负面口碑的传播。

　　 （3）加强重点客户管理

　　 企业的重点客户通常是指乐于传播品牌，容易受品牌影响的一部分用户，这部分用户一般对品牌的感情较深，忠诚度比较高，通过对重点客户进行优质的管理和服务，可以使他们主动站在品牌的角度对负面口碑进行引导，影响其他用户对品牌负面口碑的传播，扭转品牌传播方向。

　　7.2.5 任务实训及考核

　　 根据介绍的相关知识，完成表7-3所示的实训任务。

　　 表7-3 实训任务

　　 序号 任务描述 任务要求

　　 1 思考怎样使口碑在网络中得到广泛传播 从网络口碑营销法则的角度分析网络口碑的营销方式

　　 2 网络口碑营销有哪些实用技巧 简单列举可以使用哪些技巧提高网络口碑营销的质量

　　 填写表7-4所示的内容并上交，考查对本节知识的掌握程度。

　　 表7-4 任务考核

　　 序号 考核内容 分值（100分） 说明

　　 1 什么是网络口碑营销？它有什么作用？

　　 2 什么是网络负面口碑？

　　 3 怎么进行负面口碑的控制和管理？

　　拓展延伸

　　 内容营销是目前甚至未来很长一段时间内都较为主流的营销方式，在网络营销中占有非常重要的地位，下面对内容营销过程中遇到的一些问题进行介绍，帮助用户进一步对内容营销进行理解。

　　 一、如何保证内容营销的质量？

　　 对于内容营销而言，为了满足不同用户的需求，就需要针对不同用户采用不同的营销方式，打折促销、搞笑视频、头条推荐、经验分享等营销方式要想获得较好的营销效果，均需在内容上做文章。如何留住用户，让用户对营销内容产生进一步的兴趣，直接受内容质量的影响。为了保证内容质量，在进行内容营销时通常需要遵循以下4个原则。

　　 ? 加强内容与用户的联系： 内容与用户之间的联系是营销信息得以推广的前提，很多进行内容营销的企业会投入很多时间和精力创造富有乐趣，同时与用户联系更紧密的内容信息，这些信息往往更容易感染用户，引发用户共鸣，便于用户与他人分享，甚至改变用户的价值观，让用户主动参与到创造内容的过程中来。

　　 ? 为内容营销寻找人性化的素材： 人性化是贴近用户、拉近用户距离非常有效的一种手段，一般来说，人性化的素材主要包括4个方面的内容：社交人格化、叙事社会化、内容即食性、科普娱乐性。社交人格化是指为品牌或产品赋予人的形象，通过互动的方式创造内容；叙事社会化是指用故事来做内容，用好的故事引发用户的感情投入，优质的故事甚至可以刺激用户主动补充和创建故事内容，比如现在很多自媒体营销账号进行内容营销的素材，很大一部分都是用户提供的；内容即食性是指内容可以引起用户兴趣，同时方便其阅读，比如很多品牌经常利用简单、精炼、搞笑、娱乐、竞争等性质的内容来吸引用户眼球，从而提高内容的阅读量、传播深度和知名度；科普娱乐性是指内容应该通过大众熟悉和喜欢的方式进行推广，将复杂议题简单化，用娱乐诙谐的手法普及给消费者，有效地进行产品和品牌价值的传递。

　　 ? 策划更多的用户共同参与： 互动是内容营销的一个重要因素，而要实现更多用户的一起参与，渠道发布、媒体选择和活动策划的每一个环节都至关重要。渠道发布是指借助影响力较大的合适媒体进行发布，通常是一种付费发布行为，比如广告投放、媒体合作等。媒体选择多指新媒体的选择，在新媒体上进行内容营销更加方便自己对营销过程进行

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