3.1.2个性的特点

　　 个性作为反映个体基本精神面貌的本质的心理特征，具有以下五个基本特点。

　　 （1）整体性。整体性是指个性是一个人的各种个性倾向和个性特征的有机结合，这些成分或特征错综复杂地相互联系、交互作用组成一个完整的个性。例如，个性完整的青少年，所思、所做、所言协调一致，具有积极进取的人生观，并以此为中心把自己的需要、动机、愿望、目标和行为统一起来。

　　 （2）稳定性。稳定性是指构成个性特征的是那些稳定的、具有一贯性和持久性的心理特征。那些偶然出现的、不稳定的心理特征不能称之为个性。例如，偶尔发一次脾气说明不了他的性格特征，只有经常发脾气才能表明他有暴躁的性格特征。

　　 （3）可塑性。个性具有稳定的特点，但个性的稳定性也不是一成不变的，在一定的主客观因素的影响下，如年龄的增长、生活环境的变化、实践的深入或改变、主观的努力以及突发事件等，都能引起个性在不同程度上发生变化，即个性具有可塑性。

　　 （4）独特性。独特性是指一个人的个性中那些区别于其他人的特征。人的个性也千差万别。如有人性子急，有人性子慢；有人安静沉默，有人开朗乐观；有人自私自利，有人慷慨大方。这种特性也正说明了一个人同另一个人并不相同，他们各有特点。

　　 （5）社会性。社会性是指一个人的个性在形成和发展过程中受先天遗传因素和后天社会因素共同作用。即人是生活在一定的社会关系中逐渐掌握一定的社会风俗习惯、行为方式，并形成一定的世界观和价值观，从而成为一位具有复杂社会关系的体现者和实践者。

　　3.1.3个性在消费中的作用

　　 个性作为人稳定的心理特征，影响着消费者的消费需求，从而影响了消费者的消费行为。其作用表现为以下几个方面。

　　 1．消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性

　　 消费者个性具有独特性，即个体之间存在差异，这决定了消费者在购买动机、购买方式及购买习惯等方面的差异，从而使他们的消费行为复杂多样。例如，有的人怀旧心理浓厚，对日新月异的新产品难以接受，而有的人喜欢追逐潮流，喜欢标新立异，对新产品总是跃跃欲试，抢先消费，甚至超前消费。消费者需求的多样性是企业进行市场细分和选择目标市场的基础，从而使自己的产品有正确的市场定位。

　　 2．消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性

　　 消费者个性的稳定性决定了消费者对某些商品和服务的需求在一定时间内的依恋、忠诚，有的甚至一生不变其钟爱。例如，约有五成的烟民吸烟品牌不变，有的甚至十几年总是吸一种品牌。因此，企业应重视市场的培育，培养忠诚客户，有目的、有计划地提供满足消费者稳定需要的商品。

　　 3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性

　　 消费者个性在外部环境诱因和内部主观激励的刺激下具有一定的可塑性，从而决定了消费者的需求具有一定的可诱导性，为企业提供了巨大的市场潜力和市场机会。企业通过卓有成效的营销策略，变无需求为有需求，潜在需求为现实需求，未来需求为当前需求，促成消费者的消费行为。从而使企业由被动适应消费者需求转化成积极地引导、激发和创造需求。

　　 4．消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性

　　 人在一定的社会关系中逐渐掌握一定的社会风俗习惯、行为方式，这就是消费者个性的社会性，这决定了消费者消费的过程中必须顾及周围生活环境中他人的评价，并力求使自己的消费需求在社会关系中被接受。例如，一个人购买的一件衣服，如果其周围的人都持一种否定评价，他穿这件衣服的概率就会大大降低，从而也降低了他人购买的可能性。这也就要求企业在推出新产品和进行产品更新时应考虑到社会环境、社会文化对其的接受程度。

　　3.2消费者的气质与购买行为

　　 气质是消费者个性心理特征中的主要因素之一。不同的气质类型将导致消费者在消费过程中的不同表现，市场营销人员需研究消费者的气质特征，并针对其产生的不同购买行为类型推出相应的营销措施。

　　3.2.1气质的含义

　　 心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。在生活中我们经常评价某人“气质优雅”或“毫无气质”，一般是指一个人办事的风格和风度。

　　 心理学中的气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征，是一种人类高级神经活动类型。气质主要表现为三个方面的内容：一是心理活动的速度和稳定性，如知觉的速度、思维的灵活程度、注意力集中时间的长短等；二是心理活动的强度，如情绪的强弱、意志努力的程度等；三是心理活动的指向性，如倾向于外部事物，从外界获得新印象，或者倾向于内部事务，喜欢体验自己的情绪等。

　　 气质的形成和表现具有以下基本特征：

　　 先天性。每个人一出生就表现出某种气质特点。

　　 差异性。受先天遗传因素的不同以及后天生活环境的差异，不同的气质类型存在着很大的差异。

　　 稳定性。气质一经形成，受先天遗传因素影响较大，有一定的稳定性。

　　 变化性。气质的稳定性并非不发生变化，受后天环境和教育等实践因素的影响，也会发生某些变化，但变化缓慢而渐进。

　　 知识窗

　　 “如果您去商场退换商品，商场不予退该怎么办？”

　　 小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作。经过长期的观察，他发现来退货的消费者如被拒绝时，往往有以下四种不同的表现。

　　 （1）耐心诉说型。这类消费者会尽自己最大的努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品的原因，直至问题得到解决。

　　 （2）自认倒霉型。这类消费者往往认为向商家申诉也没用，商品质量不好也不是商场生产的，自己吃点亏下回长经验。

　　 （3）灵活变通型。这类消费者往往找好说话的其他商场管理人员解释，甚至找主管或值班经理申诉，只要有一个人同意退货就有望解决问题。

　　 （4）据理力争型。这类消费者绝不求情，不依不饶地与商场人员讲道理，不行就向媒体投诉、曝光，甚至向工商局、消费者协会投诉。

　　 以上的不同表现，实质上就是消费者不同的气质类型所决定的消费者消费行为的外部不同表现。

　　3.2.2气质的类型

　　 一般认为，典型的气质类型有胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种。

　　 1．胆汁质

　　 胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩，具有外倾性。

　　 2．多血质

　　 多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶，具有外倾性。

　　 3．黏液质

　　 黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露，具有内倾性。

　　 4．抑郁质

　　 抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露，具有内倾性。

　　 气质受先天因素的影响，各种气质类型并没有好坏之分，不能从社会意义上去评价。但不同气质类型的消费者在不同的活动中、不同的条件下，可能发挥其所长，也可能发挥其所短。

　　 头脑风暴及应用

　　 你认识图3-2中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？为什么？

　　 图3-2古代名著人物形象（图片来源：互联网）

　　3.2.3对不同气质表现的消费者的销售策

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