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　　 4．公共关系

　　 公共关系是指企业在从事市场营销活动中，利用各种公共媒体来传播有关信息，以促进或保护企业形象，为企业的生存和发展创造良好环境，从而促进产品销售的一系列活动。这种营销活动，一般通过不付费的公共报道来传播，传播的信息带有新闻性，因而给消费者的一般感觉是有权威性的、公正可靠的，所以比较容易相信和接受。

　　 公关的主要工具是新闻，新闻最具有权威性、准确性，有利于营造产品和企业的知名度，树立企业形象。另一个普遍应用的公关工具是特别活动，包括发布会、大型的开幕式、焰火表演、热气球升空、多媒体展示以及各种展览会等。特别活动能吸引消费者的注意，关注企业及产品。另外，企业也可以准备企业形象的书面材料，如年度报告、小册子、文章及公司的新闻小报和杂志、文具、招牌、制服等，这些能帮助创立企业的形象地位，并能很快被公众接受。企业还可以通过公益捐赠来提高企业在公众中的声誉。

　　 头脑风暴及应用

　　 调查你周围的同学，分析他们在进行以下产品或服务消费时，营销信息沟通的主要渠道是什么？

　　 A．就餐

　　B．服装

　　C．洗发水

　　D．理发

　　9.2销售服务与消费心理

　　 营销沟通过程，本身就是为消费者提供服务的过程。销售服务是指企业为支持其核心产品，最大限度地满足消费者的需要而采取的各种措施，是伴随商品流通而提供的劳动服务。在市场竞争日益激烈的情况下，服务往往成为能否完成销售的关键因素。企业的销售服务由售前、售中和售后服务构成。

　　9.2.1售前服务与消费心理

　　 1．售前服务的含义

　　 售前服务是指产品从生产领域进入流通领域，但还未与消费者见面之前提供的各种服务。主要包括货源组织、商品运输、储存保管、再加工、广告宣传、拆零分装、柜台布置、橱窗设计、商品陈列、咨询、培训等服务工作。

　　 消费者购买商品的心理活动，首先从对商品或营销现场的注意开始，进而逐步对商品产生兴趣，产生购买的欲望。售前服务心理主要体现在利用售前广告引起消费者的注意，商品的陈列力求使消费者产生兴趣，也体现在货源准备、商品质量检验等各项工作上。

　　 2．售前消费者心理分析

　　 现实生活中，由于消费者自身条件的差别，他们在购买前的心理反应也不同。但具体说，消费者购买前心理特征集中表现在以下几个方面。

　　 （1）多样性。不同的消费者购买同一种商品，由于个人的经济条件、生活习惯、性格爱好、性别年龄、文化水平、民族宗教等差异，表现出来的消费心理也不同。例如，经济条件优越者追求名牌、档次；收入水平低者则考虑物美价廉；年轻人喜欢追求新奇、时尚，等等。

　　 （2）时尚性。消费者总有一种追求时髦和新颖的心理，称为时尚性。这种心理在不同价值观的国家和民族有不同的体现，不同收入和年龄的消费者表现的情形也不同。这种时尚性主要体现在对商品的外观、外形、包装等的需求上。例如，最近几年流行“购车热”，城市家庭中的汽车普及率日益上升，低至4万多元的QQ，高至几十万元的名车，出现在不同经济收入的消费人群和家庭当中。

　　 （3）可诱导性。消费者的需求心理和购买行为与客观现实的刺激有很大的关联。生活和工作环境的变化、人与人之间的差异、文化教育素养的提高、大众媒介的传播、广告促销的诱导都会促使消费者的心理产生变化。

　　 3．售前服务心理策略

　　 （1）建立目标市场服务档案，把握消费者心理需要。市场经过细分之后形成多个子市场，企业可以通过建立数据库，储存目标市场消费者的心理特征、购物习惯等方面的信息，为做好更有针对性的服务提供依据。例如，把消费者群按生活方式不同分为传统型、新潮型、节俭型、奢侈型、严肃型、活泼型等。

　　 （2）最大限度地满足消费者的相关需求。消费者的需求不是单一的，除了主要需求以外，还有许多相关需求。最大限度地满足消费者的相关需求，会让消费者产生一种意外惊喜的感觉，从而促进其购买商品。例如，汽车品牌专卖店（汽车4S店）将整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四项功能集于一体，最大限度地满足了消费者的需要。

　　 实例链接9-2

　　 海底捞的超级服务

　　 海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞特色”日益丰富。2004年7月，海底捞进军北京，开始了一场对传统的标准化、单一化服务的颠覆革命。

　　 在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”。甚至有食客点评，“现在都是平等社会了，让人很不习惯”。但他们不得不承认，海底捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者，顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布在网上，越来越多的人被吸引到海底捞，一种类似于“病毒传播”的效应就此显现。

　　 如果是在饭店，几乎每家海底捞都是一样的情形：等位区里人声鼎沸，等待人数几乎与就餐人数相同，这就是传说中的海底捞等位场景。等待，原本是一个痛苦的过程，海底捞却把这变成了一种愉悦：手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费的水果、饮料、零食；如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间；或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页；还可接受免费的美甲、擦皮鞋、按摩等服务（见图9-3）。

　　 图9-3海底捞超级服务

　　 即使提供的免费服务，海底捞一样不曾含糊。一名食客曾讲述：在大家等待美甲的时候，一个女孩不停地更换指甲颜色，反复折腾了大概5次。一旁的其他顾客都看不下去了，为其服务的人员依旧耐心十足。

　　 待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻……

　　 每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴，并告知烟焦油有害健康；为了消除口味，海底捞在卫生间中准备了牙膏、牙刷，甚至护肤品；过生日的客人，还会意外得到一些小礼物……如果你点的菜太多，服务员会善意地提醒你已经够吃；随行的人数较少，他们还会建议你点半份。

　　 餐后，服务员马上送上口香糖，一路上所有服务员都会向你微笑道别。一个流传甚广的故事是，一位顾客结完账，临走时随口问了一句：“怎么没有冰激凌？”5分钟后，服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回来：“让你们久等了，这是刚从超市买来的。”“只打了一个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来，把我们给感动坏了。”很多顾客都曾有过类似的经历。孕妇会得到海底捞的服务员特意赠送的泡菜，分量还不小；如果某位顾客特别喜欢店内的免费食物，服务员也会单独打包一份让其带走……这就是海底捞的粉丝们所享受的，“花便宜的钱买到星级服务”的全过程。毫无疑问，这样贴身又贴心的“超级服务”，经常会让人流连忘返，一次又一次不自觉地走向这家餐厅。

　　 【案例思考与应用】

　　 海底捞都采用了哪些售前服务

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