5）弱化商业意图。理性诉求广告为了使商品信息给消费者留下深刻印象，常常对这一信息给予特别的强调，“卖方”与“买方”的商业味道浓厚，但其效果往往适得其反。而感性诉求广告充分考虑了大众的接受心理，以温馨、幽默的形式进行广告意识形态表达，以弱化商业味道来达到营销效果的相对强化。

　　 头脑风暴及应用

　　 你喜欢看广告吗？你所看到的广告中那个广告最让你心动？心动的原因是什么？

　　 实例链接8-3

　　 加多宝对不起体逆袭加多宝王老吉微博营销战打响

　　 2013年1月广州中院做出裁定，禁止加多宝使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”作为广告语，为此，加多宝在其官方微博上连发四个“对不起”逆袭而来，网友们迅速替王老吉回应了一组“没关系”，两者的微博营销战就此拉开序幕。

　　 加多宝对不起体

　　 “对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”“对不起，是我们出身草根彻彻底底是民企的基因。”其微博部分截图如图8-14所示。加多宝在微博连发的四个“对不起”文案，并配以幼儿哭泣图片，迅速在微博走红。

　　 图8-14加多宝“对不起”微博部分截图

　　 据悉，此次加多宝为打赢官司，欲通过微博营销取得民心。一位与本次事件相关的负责人曾接受媒体采访时称，广告图中的哭泣宝宝让网友们对加多宝备感同情。加多宝希望通过微博营销为自己取得民心。

　　 王老吉回应“没关系”

　　 网友们积极响应加多宝，制作出的四个“没关系”也迅速走红。“没关系，是我们要赢，凉茶要卖好，官司也不能输。”“是我们太囧，费了17年的时间才懂得祖宗留下的中国凉茶需要自己细心经营”等，如图8-15所示。

　　 图8-15王老吉“没关系”微博部分截图

　　 相关媒体采访了加多宝，加多宝并没有否认“没关系”到底是不是出自王老吉之手，但广药相关人士称，王老吉愿意接受加多宝道歉。

　　 业界相关营销专家认为加多宝此次“对不起”微博营销案件大打感情牌，加上王老吉的“没关系”系列，两者虽针锋相对却不乏诙谐幽默。一场硝烟弥漫却又轻松的微博战斗，不少网友以及相关媒体成了二者的助推器，在某种程度上算是双赢的局面。

　　 （资料来源：站长之家，http://www.chinaz.com/news/2013/0206/292047.shtml）

　　 【案例思考与应用】

　　 王老吉和加多宝目前的广告主题是什么？其各自主要诉求点有哪些？

　　8.3广告媒体选择与广告心理效果测定

　　 广告媒体是广告的重要因素之一，广告媒体选择是否准确，将最终决定广告推广是否能顺利实施，以及最终能否取得预期的广告心理效果。

　　8.3.1广告媒体的种类及特点

　　 广告的媒体种类很多，主要有电视、报纸、网络、杂志、广播、POP广告（营业现场广告）、户外广告（招贴画、广告牌、交通广告、灯箱广告等）等。常见广告媒体的特点如表8-1所示。

　　 表8-1常见广告媒体的特点

　　 广告媒体 媒体优点 媒体缺点

　　 电视 传播范围广泛；演示性好，重复性高，感染力强，记忆效果好；表现力强，受众注意力高度集中

　　 受到时间、地点设置等条件的限制，成本高；保存性差；过多的重复播放容易引起消费者的逆反心理

　　 报纸 信息量大；准确性强；读者稳定，宣传覆盖率高；传播迅速，反应及时；可自由选择刊登日期；制作简单，费用较低

　　 保存性差；时效性短；内容繁杂，易分散注意力；画面清晰度较差，不易引人注目

　　 网络 传播范围广，速度快；具有即时互动性；表现手法生动；具备持久性和可检索性；目标顾客针对性强；能够展示产品；统计性强；信息量大，广告费用较低

　　 目标对象具有较大的局限性；广告效果难以把握；网络媒体技术要求高

　　 杂志 促销对象明确、稳定，效率高；阅读率和保存率较高；广告画面鲜明，易引人注目；读者稳定；时效较长

　　 读者群比较窄，广告宣传面有限；制作周期固定且较长，信息传递延迟性较大；制作和印刷费用较高，成本较高

　　 广播 传播迅速及时，表现方式灵活多样；传播对象较为广泛；针对性强；价格比较低廉

　　 速度快，不便记忆；有音无文，无法查存；听众过于分散，效果难以估计

　　 POP广告 美化购物环境，提高顾客购买兴趣；使顾客就近观看商品，容易产生购买行为

　　 设计成本高；要求设计人员有较高的营销策划、设计能力

　　 户外广告 地理选择性好；持续时间长，过往行人可以反复观看；成本费用低

　　 针对性差，表现内容少

　　8.3.2广告媒体选择的因素

　　 广告媒体的选择除了考虑以上媒体特点以外，还应考虑以下因素。

　　 1 ．目标市场的媒体习惯

　　 不同的消费者通常会接触特定的媒体，有针对性地为广告对象选择易于接受的媒体，是增强广告促销效果的有效方法。例如，女性消费者接触较多的是时尚类杂志、电视等广告媒体；而男性消费者接触较多的则是计算机、车友等杂志、计算机网络等广告媒体。

　　 2．产品

　　 根据企业所推销的产品或服务的性质与特征进行媒体选择。例如，工业品与消费品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，在产品展示、对消费者的可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点，应采用不同的媒体进行广告宣传。

　　 3．广告内容

　　 广告媒体要受到广告信息内容的制约。例如，广告内容是告知近日的销售活动，报纸、电视、广播媒体最及时；而如果广告信息中有大量的技术资料，则宜登载在专业杂志上或邮寄广告媒体上。

　　 4．广告传播范围

　　 广告媒体应使触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。例如，企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸或电视台、广播电台作广告；而在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。

　　 5．成本

　　 不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。依据各类媒体成本选择广告媒体，最重要的是考查媒体成本与广告收益之间的关系，在考虑媒体的传播速度、传播范围、记忆率等因素之后择优确定广告媒体，可以收到较好的效果。

　　 头脑风暴及应用

　　 你认为对年轻人影响最大的广告媒体是哪种？这种媒体经常使用于年轻人所消费的哪些商品的广告宣传？

　　 知识窗

　　 小米核心粉丝和中坚粉丝的构成

　　 小米科技创始人、董事长兼首席执行官雷军透露过，小米手机的目标顾客的特征：“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控。”他们构成了核心专业级粉丝的一部分和中坚购买力量的大多数，其特征详细如下：

　　 1．因习惯依靠互联网生活且经常接触网络的宅男宅女，对新事物有较为开放的心态。

　　 2．对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，超高性价比的小米手机对他们非常有吸引力。

　　 3．痴迷于手机技术升级（包括软件+硬件），但又苦于投入成本过高的智能手机发烧友。

　　 4．在纷繁复杂的社会，欲寻找精神、情感的归宿，热衷于在共同价值观相同的群体实现自我价值，得到彼此的认同和尊重。

　　 如果说得更具体点，可以用以下指标来描述：

　　 1．年龄在20～28岁，一般在20～25岁。

　　 2．拥有大专以上学历，专业学的是理工科，对技术特别是IT痴迷。

　　 3．毕业不到5年，一般在2～3年，收入在2 000～6 000元。

　　 4．喜欢玩手机，喜欢上网，经常浏览太平洋电脑网、中关村在线等IT网站。

　　 5．有个人的消费主见，不喜欢随大溜。

　　 6．喜欢网购，不喜欢逛街。

　　 7．社会地位不高，大都从事的是底层技术支持工作，渴望被认同。

　　8.3.3广告心理效果的测定

　　 广告心理效果是广告信息经特定媒体传递给消费者后，对消费者心理活动的影响程度。这种效果具体反映在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响上。

　　 广告作用于消费者而引起的一系列心理效果，主要表现在对广告内容的

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