在信息技术的推动下，网络营销的发展越来越迅速，越来越多元化。不管是个人还是企业，都开始寻求基于互联网的创业形式。对传统企业而言，互联网可以拓宽原本的商业市场，提供更多的销售机会；对互联网企业而言，不断出现的新型网络营销形式带来了更大的营销空间，更方便企业开发新的营销机会；对个人而言，互联网可以提供多渠道、多模式的创业机会，便于最大化地实现个人价值。

　　 随着越来越多的企业和个人加入网络营销的队伍，网络营销的势力不断发展壮大，社会对网络营销人才的需求也不断增加。不管是通过互联网自主创业的人员，还是有志于网络营销相关工作的人员，只有紧跟网络营销的步伐，才能真正在未来的市场营销中占有一席之地。本书从网络营销实用基础知识的角度出发，系统全面地介绍了当前网络营销的发展趋势和相关的营销策略及方法，帮助企业和相关从业人员不断提升自己的技能，提升网络营销的综合竞争力。

　　 本书内容

　　 本书共有9章，包括网络营销基础、网络营销模式、网络营销变现3个板块。读者在学习过程中要循序渐进，注重理论与实践结合，以更好地掌握本书所述的内容。

　　 本书特色

　　 作为网络营销的学习教材，与目前市场上的其他同类教材相比，本书具有以下特点。

　　 （1）案例丰富。本书的每个章节均以案例导入的方式引导读者进行学习，并在介绍相关知识的过程中穿插对应的案例。案例以文字与图片相结合的形式进行展示，具有较强的可读性和参考性，可以帮助读者快速理解与掌握相关内容，加深对知识的理解。

　　 （2）理论与实践结合。本书在讲解理论知识的同时，在每节后均设置“任务实训及考核”栏目，帮助读者在学习完知识后迅速实践，以加强记忆与运用效果。

　　 （3）资源丰富。本书在需要重点讲解的内容处配有微课，读者可扫码学习延伸知识；本书还提供PPT课件、教学大纲等相关教学资源，优化教学效果。

　　 本书由四川现代职业学院许耿、四川农业大学李源彬任主编，江西环境工程职业学院谢芳任副主编。第1章、第2章、第4章、第6章由许耿编写，第3章、第5章、第8章由李源彬编写，第7章、第9章由谢芳编写。

　　 本书在编写过程中，参考了网络营销的同类书籍和相关资料，在此谨向这些资料的作者致以诚挚的谢意。由于时间仓促和作者水平有限，书中难免存在不足之处，欢迎广大读者、专家给予批评指正。

　　 编者

　　2018年6月

　　第1章 网络营销基础

　　学习目标

　　 网络营销随着互联网的发展而出现，建立在网络、通信和数字媒体技术的基础上，在现如今的企业整体营销战略中所占比重非常大，并广泛扩展到各行各业。各种搜索工具、电商平台、社交工具、移动智能设备的快速发展，更为网络营销提供了广阔发展的空间，为未来的营销方式带来了更多方向和可能。

　　学习导图

　　案例导入

　　 网络营销发展至今，不管是途径、形式，还是思维，都在持续发生着巨大的变化。电子商务市场近年来更是频频刷新历史营销数据。

　　 从2006年开始，我国网络零售额就一直呈现高速增长趋势，2016年10月至2017年9月的12个月时间，我国网络零售额达到近6.6万亿元，为中国历年网络零售额同期的最高纪录。其中，实物商品网络零售额近5.08万亿元，服务网络零售额近1.49万亿元，在社会商品总零售额中占比达到13.6％，同比提高近3个百分点，分享经济、O2O等各类商业模式持续壮大，也为服务网络零售额增长提供了巨大的助力。

　　 2016年的“双十一”购物狂欢节，阿里巴巴实现了1207亿元的销售额，2017年则实现1682亿元的销售额，事实上自2009年开始，几乎每一年的“双十一”销售额都呈扶摇增长之势。阿里巴巴依靠自身平台和资源优势，吸引了大量国内外品牌企业进驻天猫商城并不断刷新每一年的销售纪录，速卖通在跨境电商领域也逐渐发展覆盖至全球230多个国家。

　　 电子商务市场的蓬勃发展反映了消费市场的发展趋势。在互联网经济时代，传统的、单一的营销模式已经无法满足消费市场的需求，网络营销逐渐成为企业整体营销体系中的核心战略，只有懂得完善网络营销建设，懂得迎合消费人群心理的企业，才可能得到更好的发展。

　　 【思考】

　　 （1）什么是网络营销？网络营销有哪些形式？

　　 （2）阿里巴巴开辟境外市场，对网络营销市场和未来发展会产生哪些影响？

　　1.1 认识网络营销

　　 网络营销自出现时起，就对市场环境、营销观念和营销策略造成了巨大的冲击。构建于互联网的网络营销，不仅拓展了传统市场营销的方式和渠道，而且也对改善企业营销环境、培养核心竞争力、实现经营目标具有重要意义。

　　 课堂讨论

　　 针对下列问题展开讨论：

　　 （1）网络营销有哪些特点？

　　 （2）网络营销未来有哪些发展趋势？

　　 网络营销是以互联网（包括移动互联网）为基础，利用网络媒体、社交平台的交互性，来辅助企业实现营销目标的一种方式。不管是企业营销人员，还是从事营销相关工作的人员，都应该全面认识网络营销的基本概念，结合互联网开展营销实践活动，这样才能取得理想的营销效果。本节将对网络营销概述、网络营销的产生与发展、网络营销的特点与功能、网络营销的发展趋势与前景等知识进行介绍，帮助用户认识网络营销，为了解网络营销环境打下基础。

　　1.1.1 网络营销概述

　　 网络营销作为一门新兴学科，目前并没有完整统一的定义，原则上，网络营销是以互联网媒体为传播平台，以其他媒体为整合工具，对产品和服务所做的一系列经营活动。网络营销建立在互联网的基础之上，借助互联网来满足顾客需求，它不是对某种方法或某个平台的应用，而是包括规划、实施、运营和管理等内容，贯穿于企业开展网络活动的整个过程。

　　 传统企业为什么

　　要介入网络营销

　　 1. 网络营销不独立存在

　　 在了解网络营销的概念时，首先必须明确网络营销不是独立存在的。随着营销环境的不断变化和发展，营销方式也在逐步发生转变，网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，不能脱离一般营销环境而独立存在，甚至在很多情况下，网络营销理论都是传统营销理论在互联网环境中的应用和体现。

　　 2. 网络营销不等于网络销售

　　 目前的网络营销活动多用于实现产品销售、提升品牌形象，从本质上讲，网络营销是一种手段和方式，而网络销售则是网络营销发展到一定程度时可能产生的结果。此外，提升品牌形象、改善服务状态、提升消费者的忠诚度、扩展对外信息发布和传播渠道等，都是网络营销可能带来的结果。

　　 3. 网络营销不等于电子商务

　　 网络营销是一个整合的营销过程，包含各种营销模式和策略，网上调查、网络市场研究、目标市场选择、网络策划、网络宣传、网络分销等都属于网络营销的范畴。而电子商务的核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程。网络营销和电子商务均基于互联网而开展，网络营销可以为促成电子化交易提供服务支持，是电子商务中的重要环节，起到重要的信息传递作用。

　　1.1.2 网络营销的产生与发展

　　 网络营销是建立在互联网的基础上的，20世纪90年代初，互联网技术在全球范围内得到了快速发展，各大公司开始利用互联网技术为用户提供信息服务与拓展公司业务，并以新的方式和理念，通过一系列网络营销策划，探索与发展出了新的营销模式。

　　 1. 网络营销的产生

　　 网络营销的产生是多方因素影响的结果，技术、消费观念、消费心理、市场环境等都对网络营销的产生和发展起到了巨大的促进作用。

　　 ? 技术： 在互联网为全球信息沟通提供渠道的时候，商业贸易将互联网传输大量信息数据的功能挖掘了出来，并迅速在商业应用上展现出可观的发展前景，网络营销开始逐步出现并冲击着传统的营销模式。针对网络市场特征实施的营销活动，更有效地促成了个人和组织的交易

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