魉镉兴怠? 然而，很多全国性的广告都从未证明过它们存在的价值。人们只是一厢情愿地认为它们会带来回报。一个小小的测试或许就能指出让广告收益翻番的方法。这些方式，虽然现在仍然占据主导地位，距离它们的末日已经不遥远了；仍然采用这些方式的广告人已经看到了大难临头的不祥之兆。很快，广告主们就能够知道他们的投资在广告上的回报。盈利的能力和高效低耗的概念都会被运用于广告的评估，广告人和广告方式都会用已知的广告收益来衡量，不合格的广告人将被加速淘汰。

　　 就在一个小时之前，一名上了年纪的广告人对笔者说道：“我们这种人的日子不长久了。骗人的假话已经被人识破，花言巧语正在被确切的事实所取代。面对这种趋势，我浑身颤抖，战栗不已。”

　　 浑身颤抖的大有人在。如今，大量的广告都是按照科学的方式在运作，广告的成功已经成为一种共识。按照其他方式运作的广告，广告主很快就会表示不满了。

　　 能经受住这种考验的广告人却对现状的改变表示欢迎。看到广告运作安全可靠，广告厂家的数目也会成倍增加。原来靠猜测只愿意做出小额投资的广告主也会为确定的回报投入大额资金。当冒险的因素被消除之后，我们的广告业务会更加完善，更加明晰。当对我们广告人的评价根据的是我们自身的能力时，我们也会倍感自豪。

　　第二部分 我的广告生涯（My Life in Advertising）

　　第一章 早年的影响

　　 对我职业生涯影响最大的一件事发生在我出生的前一年。父亲为我选了一位苏格兰母亲。她高度概括了那个民族的特有品质：勤俭谨慎，头脑聪明，志向远大，精力充沛。都说男孩的性格大多随母亲，显然，我就是从母亲那里继承了这些显而易见的保守品质。很多广告商和生意人都因为缺乏这种品质而栽了跟头翻了船。

　　 这个观点我将在这本书中反复强调。我在这儿强调此观点是要向我稳重性格的本源致敬。“安全第一”一直指引着我前进。拥有一位苏格兰母亲是希望在广告行业闯出一番天地男孩的最大财富。精打细算和小心谨慎的作风与生俱来。这些都是基本的品质。要想成功，若非走运，这些品质必不可少。但这些品质的缺乏也可以通过学习培养来部分纠正。

　　 在我看来，做生意翻了船，大多因为急于求成。或是因为鲁莽投机，而商机却捉摸不定；或是因为贸然行事，反而嘲笑他人循规蹈矩；或是因为害怕竞争对手跑得更远、飞得更高而在没有路的地方横冲直撞。

　　 商业上可以有特例，但在广告行业却毫无例外：所有广告行业的灾难都是鲁莽行事导致的，既毫无必要，也不可原谅。我并不是指广告推广时的失误。我们所有广告业者都在尝试可望而不可即的任务，因为我们是在跟人打交道，其欲望、偏见和癖好，我们都无法预估。甚至在大多数案例上，我们都没有足够的经验给我们提供正确的指导。每一项广告风险投资的结果都不可预知。

　　 一般的失误算不了什么，都是意料之中的事情。每项广告风险投资在初期不过就是去感知公众的脉搏。如果广告受众没什么反应，失误或者是在产品本身，或者是因为那些不可控的外部条件。业务开展正确的话，即使有损失，也不会太大。想法与创意要是没有开花结果，那是纯属偶然。

　　 我要说的是灾难性的惨败，是疯狂投机之后的一败涂地。我说的是广告人为庞大昂贵的轮船领航，却导致其触礁翻船。这些人很少还能卷土重来。鲁莽的领航员永远无法让人安心。我见过许多业界很有前途的人，就因为他们扬起风帆朝着未知海域冒险远航，最终连人带船沉入大海。就我记住的，没有一个人能重振旗鼓。三十五年来，多亏体内的苏格兰血统，我一直远离这类灾难。

　　 由于我母亲的影响，我把一毛钱看得跟一块钱一样重要，不仅是对自己的钱，对别人的钱也是如此。不管是自己的钱，还是委托我管的钱，我花钱时都小心谨慎。不管是为自己还是为他人，我从来不用大笔的钱去冒险。所以，虽然我失败的次数并不少，给我带来的打击却并不严重。醒目的灾难常常导致不信任感，我却侥幸逃脱了这种危机。失败时，我损失的金钱不多，客户对我的信任却毫发无损；成功时，我常为客户赢得大笔的利润，为自己赢得了声望。这一切都要归功于我的母亲。

　　 我从母亲那里获益良多。从她身上，我学到了勤奋。我记忆中，母亲日日夜夜、时时刻刻都在忙碌。她大学毕业，聪慧能干。有段时间，父亲去世后，她去小学校上课，教书养家；课前课后还要操持家务。晚上她还为小学生写一些幼儿读物。放假时，她徒步从一个学校奔波到另一个学校，推销她写的书。她一个人干了三四个人的活，从事了三四种职业。

　　 从很小的时候，在她的指导和鼓励下，我也是这样做的。我从9岁起就自己养活自己。其他孩子上学时，只要完成学校的功课；对我，那根本不叫事儿。每天上学前，我都要进两间校舍，把火生起来，再把座位上的灰擦干净。放学后，我还要清扫校舍，然后在晚饭前把《底特律晚报》送到65户人家。

　　 星期六，我要把两间校舍刷洗一遍，还要分发广告传单。星期天，我到教堂去看门，从早晨一直干到晚上10点。放长假时，我就去农场干活，每天都要干16个小时。

　　 当医生说我生病不能去上学时，我就到雪松沼泽林去干活。在那里每天早上4点半就开始劳动。早饭前，我们要挤奶喂牛。6点半，我们就带上午饭去沼泽林，在那儿砍伐木材制作枕木，一干就是一整天。晚饭后还要再挤一次奶，然后把牛圈起来过夜。9点，我们顺梯子爬上阁楼，躺下睡觉。但我却从未感觉到辛苦。

　　 在以后的岁月里，我刻苦努力，工作起来没日没夜。要是哪天能在半夜前休息，对我而言，那天就是节日。我常常凌晨两点才离开办公室。星期天是我最喜欢的工作日，因为没人在那天打断我的工作。入行后十六年间，我的夜晚和周末大多是在工作中度过的。

　　 我并不建议大家仿效我，也不想让儿子以我为榜样。生活中有许多比成功更重要的事情，适度的工作或许会带来更多快乐。但话说回来，工作时间翻倍的人，特别在广告这一行，工作成果一定会翻番。

　　 我们不得不承认这一点。当然，人的智商有差异，但更为重要的差别却在于付出了多少努力。一个工作时间是他人两到三倍的人学到的东西也是他人的两三倍；他犯的错误更多，成功的次数也更多，而成功失败都是学习的机会。若说我在广告这行比别人飞得更高或成就更大，原因不是我能力突出，而是我工作的时间长。也就是说，为了在某一个行业出类拔萃，一个人牺牲了生活中的其他乐趣。这也许意味着他不值得羡慕，反而值得怜悯。

　　 我有一次演讲时说过，我估计我在广告业已经干了70年，其实日历上的时间只有35年，但要是用普通人的工作时间和完成的工作量来衡量，我一年时间就完成了两年的工作。节俭谨慎使我远离职业灾难，勤奋努力则教会了我如何做广告，成就了我的今天。

　　 从父亲那里我继承了贫穷，那也是我的福分。父亲是牧师的儿子，祖上好几辈也都是牧师，都是生于贫穷，长于贫穷，因此对贫穷他早已习以为常。

　　 我要感谢贫穷，因为贫穷，我植根于普通人之中，而上帝造人造出的大多是普通人。我对他们知根知底，既了解他们的希望和梦想，也清楚他们的勤奋和算计，还欣赏他们的简单和淳朴。我未来的客户正是这些我最熟悉的普通人。我跟他们交谈时，不管是通过书面形式还是面对面的交流，他们明白我跟他们是一类人。

　　 我肯定打动不了富有的人，这一点我很清楚，因为我不了解他们。我从未尝试推销富人想买的东西。如果我去为劳斯莱斯、蒂芙尼或斯坦威钢琴做营销，我一定不会成功。我不了解有钱人的想法，但我十分了解普通人。我喜欢跟干体力活的人聊天，爱研究数着钱过日子的家庭主妇，还能赢得贫苦孩子们的信赖，了解他们的梦想。只要是推销他们想要的东西，我一定能触动他们的心弦。我撰写的广告用词简单，句子简短。学富才高的人会笑话我的风格，富有傲

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