嗟男畔ⅰ? 有关广告篇幅的话题没有必须要遵循的固定原则。口香糖这样的商品广告，一句话可能就概括了所有的内容。麦乳这一类的商品也一样。其实，不管篇幅是长是短，广告的内容都应当尽量完整。

　　 有个人想买一辆私家汽车。价格对他来讲并不重要，但车要足以体现车主身份，否则他觉得自己是不愿意开的。当然，作为一个优秀的商人，他同时也希望物有所值。

　　 他比较倾向于购买一辆劳斯莱斯，同时也在考虑皮尔斯-箭头和自动机车（Locomobile）等品牌的汽车。然而，这些名牌汽车都没有提供他想了解的产品信息，这些汽车的广告篇幅都很短。显然，制造商认为在广告中为自己汽车的相对优势争辩有失体面。

　　 与此相反，马蒙公司的广告提供了非常全面的信息。这位顾客阅读了汽车介绍专栏以及汽车介绍手册，最后买了一辆马蒙汽车，而且，对于这个决定，他也从未感到后悔。但是，他后来了解到另一个品牌汽车的信息，那个品牌的售价为马蒙汽车的近三倍，要是他在购车之前了解到相关信息的话，他应该会决定购买那一辆车。

　　 为这样的产品做广告，只是突出自己的品牌，然后再罗列几条简短的笼统概述，这是多么愚蠢的做法呀！购买汽车可能是一个人一辈子只做出一次的投资，是一笔重要的开支。一个人要是真心想购买一辆汽车的话，介绍这辆汽车的书哪怕是厚厚的一大本，只要能够吸引他，他也会把书读完。

　　 所有广告都是这样。你们或许只想说服一名家庭主妇更换早餐食品的品牌，或是换一款牙膏，或是换一款香皂。她跟所用的产品已经密不可分，因为那些可能都是她使用了多年的产品。

　　 这个任务很难完成。你们要是不相信，可以去当面说服她更换所用产品的品牌。你们的目的不仅仅是让她购买一次产品，那或许纯粹是为了取悦你们，而是让她认可你们的品牌。只要你们在主妇的家门前做过推销，就不会支持简短的广告。你永远不会再说“一句话就够了”或者一个品牌名称、一句承诺或一个可炫耀的卖点就够了。

　　 追踪广告收益的人也不会支持简短的广告。请你们注意，简短的广告从来都不追踪收益。也请你们注意，即使需要好几栏的版面，每一则追踪收益的广告内容都比较全面。

　　 永远不要用不追踪收益的广告作为你们的指南。某个经验不足的广告主认为正确的事情，你们永远也不要做。永远不要被无知的人领上未知的道路。运用你们自己了解的普通广告常识。对广告收益一无所知的人，你们不要听从他的意见或者相信他的判断。

　　第九章 图片：仅在比铅字更有说服力时才使用

　　 广告中使用图片成本高昂。这不仅仅是创作艺术作品的成本，还有占据广告版面的成本。约三分之一至二分之一的广告推广费用都押在了图片的影响力上。

　　 任何高成本的手段必须成效显著，否则，那就是白白浪费。因此，研究广告中的美术至关重要。

　　 使用图片的原因不应该仅仅是为了增加广告的趣味性，或是为了吸引读者的关注，或是为了装饰广告。在本书的其他部分，我们已经探讨过这些要点了。广告撰稿的目的既不是为了逗趣，也不是为了取悦读者或娱乐大众。你们撰稿不是为了取悦劳苦大众，而是在为一个严肃的主题创作，这个主题就是花钱。你们的受众只是极其有限的一小部分人群。

　　 使用图片就是为了吸引那些能够让你们获利的人。仅在比占据等量版面的铅字说服力更强时使用图片。

　　 如前所述，邮购广告主对配图的运用已经达到了科学的水准。有些广告配大图，有些配小图，还有一些完全不配图片。值得注意的是他们都没有使用成本高的艺术作品。要确保采用的都是经广告收益验证正确的做法。

　　 其他广告主也应该运用同样的原则。如果找不到适用他所推广的产品的原则，他就应该进行广告测试，自己找到适用的原则。将大笔的钱用于没有把握的广告冒险是不明智的。

　　 对很多产品的推广来讲，图片都是一个主要因素，更不用说那些需要直接使用产品自身图片的产品线了。对有些产品线来讲，例如，箭牌衣领广告和其他服装广告，图片经证明是最有说服力的广告手段。这些广告图片展现的不仅仅是衣领和服装，更是那些身处高雅环境令人羡慕的成功男人。图片含蓄地暗示了这些衣物有助于男人飞黄腾达，拥有自己所期望的社会地位。

　　 函授学校的广告也是这样。他们的广告也是追踪收益的广告，图片展现了高高在上或是平步青云的男士，非常有说服力。

　　 美容产品的广告也是如此，广告配图都是一些漂亮女人，受人仰慕，魅力十足，构成了吸引力极强的诱惑。画面再出现一位为她着迷的男士，图片的优势就更为凸显。女性对美貌的追求主要是为了吸引男性。那么，为了使广告效果最大化，就用图片展示出女性如何利用自己的美貌，正如在现实生活中女性确实是这么做的一样。

　　 广告配图不应该使用搞怪的图片。不要对你的广告主题掉以轻心。不要因为一个轻浮之举而让广告和产品自降身份。人们不会成为小丑的主顾。有两件事人们从不轻易拿它们开玩笑，一个是生意，一个是家庭。

　　 一幅搞怪的配图可能会严重危害你的广告。戴上一顶小丑的帽子，你会吸引很多关注，但你的销售前景也会因此丧失殆尽。

　　 而且，一幅搞怪或独特的图片还会分散读者对广告主题的注意力。这样的失误，你可承担不起。你主要的诉求都体现在广告的标题里，让配图喧宾夺主的话，你就扼杀了广告标题。不要为了获取对你而言毫无用处的泛泛关注而牺牲掉你期望获得的关注。

　　 不要像一个穿着张扬炫目的推销员。他吸引的那一小部分消费者通常并不是优质顾客。绝大多数消费者理智而勤俭，打心眼儿里瞧不起穿着哗众取宠的人。当你寻求的是顾客对你的信任与服从，你所做的一切都要合乎常理。

　　 探讨广告中的美术问题时，笼统概括性的原则不太适用，大多数原则似乎都存在例外的情况。因此，每一条产品线都要分开来探讨。

　　 但是，图片必须有助于商品的营销，而且应该比运用相同篇幅的其他表现手法作用更为显著，否则，不如采用其他表现手法。

　　 很多图片传递信息的效果胜过了铅字。在膨化谷物的推广活动中，使用谷物的图片是最为有效的广告手段。图片激发了消费者的好奇心。在这个案例中，直接使用谷物图片的效果比使用图表来表现的手法有着不可比拟的优势。

　　 另外一些图片完全都是损失，我们已经列举了很多这一类的例子。跟回答其他问题的答案一样，辨别盈亏的唯一方法，就是对比广告的收益。

　　 关于在广告中运用美术作品，还有一些颇有争议的问题，我们在这儿不发表意见，只是将这些问题列举出来。根据所推广产品线的不同，这些问题的答案见仁见智。

　　 使用高雅艺术作品还是普通美术作品的广告收益更高？有些广告主为一幅画作就支付了高达2000美元的费用。他们这样想：跟成本高昂的版面使用费相比，美术作品的成本不算昂贵。因此，他们认为只有采用最好的艺术作品才配得上昂贵的版面。

　　 还有一些广告主认为，接受过艺术教育的人为数不多，对艺术有鉴赏力的消费者是少到可以忽略的一小部分人。普通美术作品的成本只有高雅艺术作品成本的一个零头，但却足以向消费者传达广告的理念。邮购广告主大多属于这一类型。

　　 这个问题只是一时之争。当然，优秀画作跟平庸画作一样能够带来收益。广告的制作成本跟版面使用成本相比也确实很少。

　　 每刊登一次广告都应该使用不同的图片，还是可以重复使用同样的图片？两种观点都有很多支持者。重复使用极有可能是更为经济的选择。我们总是在争取新顾客，他们不太可能记住我们曾经使用过的图片。即使他们确实对图片有种似曾相识的感觉，重复使用也没有多少害处。

　　 彩色图片是否比黑白图片带来的收益更多？根据我们搜集至今的证据，这个问题的答案是：通常并非如此。但这并不排除例外情况。对一些特定的食品广告来讲，彩色图片的效果好得多。对橙子、甜点等产品线的广告测试表明，彩色图片带来

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