较强的吸引力，促使消费者的思维活动达到理想的心理要求。作为一种文化现象，商家取名实际上负有传播社会主义精神文明的责任，既要群众喜闻乐见，更应拥有格调高尚、健康有益的内涵。

　　10.1.3商店的店标与消费心理

　　 商店的店标，是指以独特造型物体或特殊设计的色彩附设于商店的营业现场或建筑物上的一种形象识别标志。店标是商店招牌的一种补充形式，也是商业广告的一种，便于消费者识别。

　　 1．商店店标应用的心理功能

　　 商店的店标作为商店外观的一种形象设计，对消费者的购买心理和行为起到了一定的识别和指导作用。具体表现为以下几个方面。

　　 （1）店标是一家商店与其他商店的主要识别物。由于店标通常设计独特、个性鲜明，为商业企业所独有，因而成为商店的主要识别物，消费者通过标志即可辨认和区别。特别是在由多家商店组成的连锁经营方式中，店标更成为连锁店的统一代表物，无论时间、地点、环境如何变化，消费者都能根据统一的标志加以辨认。例如，麦当劳快餐店目前在世界各地已开设了3万多家连锁经营店，其店面上方的金色拱形标志“M”，（见图10-6）远远望去，在任何一个国家的陌生商业街上都会让人感觉熟悉。

　　 图10-6麦当劳店标

　　 （2）店标是商店或企业形象的物化象征。店标往往具有丰富的内涵，是商店或公司经营宗旨、企业精神、经营特色、代表色等理念与识别形象的高度浓缩和象征。通过标志的视觉刺激，可以向消费者传递有关企业理念的多方面信息，给消费者留下较深刻的印象。

　　 例如，在世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须、白色的西装、黑色的眼睛，永远都是这个打扮。就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志——哈兰·山德士上校（见图10-7）。

　　 图10-7肯德基店标

　　 （3）店标是特殊的“广告”。店标如同招牌、橱窗等外观要素一样，还具有重要的广告宣传功能。一个设计新颖、独具特色、醒目鲜明的标志，本身就是一种良好的形体广告。它通过不间断地强化消费者的视觉感受，引起过往以及一定空间范围内的众多消费者的注意和记忆，从而成为招徕顾客的有效宣传手段。例如，麦当劳快餐店门口滑稽可笑的麦当劳叔叔，很能引起过往行人特别是儿童的极大兴趣和好感，很多人都停下来与其合影，以致成为引客人入店的重要手段（见图10-8）。

　　 图10-8麦当劳店标

　　 2．商店店标设计的心理策略

　　 为了充分发挥商店店标对消费者消费心理产生的作用，在设计店标时，应充分满足消费者的购买心理的基本要求，因此在设计时应注意以下心理策略的应用。

　　 （1）独特。避免相同或雷同是店标设计的最基本要求，对于消费者来说，一家商店的标志应当是独一无二的。为此，在设计店标时，应力求做到构思巧妙，独具匠心。例如，中国北宋年间济南的刘家针铺为了让顾客记住本店，就在门前用白色的石头雕塑了一只白兔，同时将其使用在铜板印刷广告上，提醒顾客“认门前白兔儿为记”，方便顾客记忆与寻找（见图10-9）。

　　 图10-9刘家功夫针铺商标（拓版、演示版）

　　 （2）统一。一般来讲，连锁店或企业集团内各个分店或分支机构的店标的字体、造型、色彩等应与企业的形象识别系统（CIS）相统一，而且应尽可能体现理念及行为识别系统的内涵与要求，以便消费者从标志中感知到商店的整体形象。

　　 （3）鲜明。店标的色彩应力求鲜明，以便形成强烈的视觉感受效果，给消费者留下深刻印象。色彩的设计可以采用同一色调，如大红、绿色、淡蓝、淡黄等；也可以采用反差强烈的对比色，如麦当劳快餐店的红黄对比，肯德基快餐店的红白对比等，均因对比鲜明而产生了良好的视觉效果。

　　 （4）醒目。除造型独特、色彩鲜明外，店标在形体大小和位置设计上还应做到醒目突出，能够为消费者迅速觉察。为此，标志的形体在与商店外观保持协调的前提下，应以大型为宜；设置位置一般应矗立在建筑物顶端或商店门前。

　　 头脑风暴及应用

　　 在之前的购物经历中，你对哪一个商店的店名和店标印象深刻？为什么？

　　10.1.4商店的店门与消费心理

　　 商店的店门是一个商店的“脸孔”及构成商店形象的关键部分，是商场内部和外部的分界线，是影响消费者消费心理行为的重要环节。具有新颖独特风格的店门、带民族特色风格的店门、简洁明快风格的店门、古老庄重风格的店门都会给消费者留下深刻的印象。

　　 1．店门的设计原则与消费心理

　　 店门的设计应本着满足消费者心理需求以及消费者方便进出的总体思路，并遵循以下原则。

　　 （1）出入方便的原则。店门首先是消费者进出的通道，因此应以方便顾客进出为基本出发点。大型商场顾客流量大，其店门设计应大而宽敞。某些企业为了延长顾客在店内的停留时间，在不影响出入的前提下，将出、入口分别进行设计，且将出口设计得比入口小些。

　　 （2）审美的原则。店门的设计应美观，独具特色，与相邻店面形成明显差异，吸引消费者的注意力。店门的造型、大小、图案还应与周围环境相协调。

　　 （3）便于宣传商品的原则。店门的设计不仅代表了企业的形象，还具有宣传商品的目的，店门的装潢设计可以帮助消费者快速识别企业经营范围、商品的品种和档次，同时获得商品促销的及时信息，增强消费者进店购物、休闲的兴趣和动机。

　　 2．店门的设计方法与消费心理

　　 店门的设计按照开放程度可以划分为以下几种情况。

　　 （1）开放型店门。开放型店门的设计主要是指店面的临街一边完全开放，出入口与店面基本同宽或尽可能大，顾客在过往中很容易直接看到店内的商品陈列。这种店门设计方案主要适用于经营生活用品、食品、水果、蔬菜等商品，以满足顾客方便、实用、经济的心理需求。

　　 （2）半开放型店门。半开放型店门的设计主要是指店面的店门占整个临街部分的一半左右，出入口以外的临街部分设计橱窗，陈列各种畅销商品。这种店门设计方案主要是突出橱窗陈列的商品，起到招徕顾客、宣传商品的作用。该种店门主要适用于经营时髦服饰、鞋类、体育文化用品等商品，便于顾客浏览和购买商品。

　　 （3）封闭型店门。封闭型店门的设计主要是指店门出入口较小，临街一面设计大型橱窗。橱窗设计以暗色调为主，店门以高档推拉门或门帘设计，隐约能看清内部的设施，使顾客产生一种神秘、典雅、高贵的感觉。这种店门设计方案主要适用于经营金银珠宝、名钟，故一般不会影响顾客出入。

　　 （4）畅通型店门。畅通型店门的设计主要是指在规模大、客流量多的大型商场，设立多个进出通道，并标识以“出口”、“入口”，以最大限度地满足顾客的进出方便。百货商场、大型超市、批发市场等店门往往多采用该种设计方式，以满足顾客求便的心理需求。

　　10.1.5商店的橱窗与消费心理

　　 商店橱窗，是在商店沿街的窗户内设立的玻璃橱窗，把所经营的重要商品，按照巧妙的构思设计，通过布景道具和装饰画面的背景衬托，并配合灯光、色彩和文字说明，排列成富有装饰性和整体感的货样群，进行商品介绍和商品宣传的综合性艺术形式。

　　 在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰营业现场店面的重要手段。同时，商品橱窗对于消费者的心理和行为也具有重要的影响作用，它可以激发消费者的购买兴趣，促进购买欲望，增强购买信心，促成购买行动。

　　 1．橱窗的消费心理功能

　　 特色鲜明的橱窗设计不但能令人驻足观赏，更能烘托出所出售商品的卓越品质，直接有助于推销橱窗中所展示的货品。因此，店面橱窗科学、合理的设计对消费者的消费心理和行为产生将产生重要的影响。

　　 （1）唤起有意注意。橱窗是企业宣传费用最低但见效最直接的一种广告媒体。顾客路过商业街

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