氐确矫娼辛颂骄俊Ｕ獠糠帜谌萁诘?章和第8章中进行论述。

　　 （5）营销组合策略对消费者行为的影响。前面已经提到，消费者行为研究对于企业制定营销战略具有非常重要的意义，反过来，企业的营销战略特别是营销组合策略也会对消费者的行为产生不容忽视的影响。本书主要从产品、价格、广告和购物环境四个方面进行了分析。具体内容将在第9章和第10章中进行论述。

　　 （6）购后心理与行为。主要是介绍消费者在购买之后对产品的使用与处置、顾客满意及顾客忠诚的问题。这些行为虽然是发生在某一次具体的购买活动结束之后，但对于消费者的再次购买却具有非常重要的影响。具体内容将在第11章进行分析。

　　二、本书涉及的研究方法

　　 在过去的30多年里，消费者行为的研究主要有三种研究方法或观点，即决策观点、体验观点和行为影响观点。下面简要作一介绍。

　　（一）决策观点

　　 20世纪70年代和80年代早期，在消费者行为研究中，研究者倾向于将消费者视为理性决策人。基于这种观点，消费者的购买行为被视为是一个理性的过程：先意识到问题的存在，然后进行信息的搜寻、方案的评估和选择，最后做出购买决定及购后的评价。早期的消费者行为学教材都是按照这一思路来撰写的。

　　 决策观点以消费者是一个积极主动的问题解决者为出发点，把研究的重点放在消费者是如何形成策略或计划、如何在不同产品或品牌之间做出选择的上面。以手机的购买为例，消费者在内外刺激的推动下，产生了购买手机的欲求，然后就会从各种来源搜集各种品牌手机的信息，并对这些品牌进行分析比较，形成购买意向，最后做出购买决策。此外，消费者在购买了手机之后，往往会通过自己的使用和别人的评价，对其购买选择进行检验，把所体验到的手机实际性能与购买前对手机的期望性能进行比较，进而产生一定的购买感受，如满意、一般或不满意等，这些感受最终会通过各种各样的行为表现出来，形成购后行为。

　　（二）体验观点

　　 体验观点认为，在有些情况下，消费者并不是严格按照理性的决策过程进行购买的。相反，人们有时购买商品和服务的目的是寻求有趣、好玩或刺激的体验。为寻求体验而购买的典型例子是冲动性购买和寻求多样性购买。当消费者为了降低因长期使用某种品牌而产生的厌倦并获得刺激，转而购买其他品牌时，就会产生寻求多样性购买。对许多消费者而言，许多以提供休闲和娱乐为目的产品和服务都具有很强的体验成分，如手机、MP4、电脑、音乐会、球赛和电影等。近年来，苹果的iPhone手机在智能手机市场上异军突起，成为市场上最主要的智能手机品牌之一，其背后的原因，并不是iPhone为用户提供了更好的通话功能，而是为用户提供了独特的休闲和娱乐体验。

　　 对消费者行为持体验观点的研究人员认为，消费者行为研究应该注重理解而不是预测，他们致力于识别、发现与购买相伴随的各种感觉、情绪、想象和象征。从体验观点出发，在购买决策过程当中，对问题的识别是建立在实际的情感状态和希望的情感状态之间存在差异的基础上的。同样，信息搜集过程也包括寻找关于所选择产品和服务所能够产生的情感影响的信息。方案的评价和选择也要建立在感情因素上（例如“哪个品牌会让我感觉更好”）。最后，购买后的评价也是要根据结果是否和消费者情感期望相符合来进行的。

　　（三）行为影响观点

　　 行为影响观点认为，强大的外因可能驱使消费者不先对产品产生强烈的情感或信念就做出购买决定。在这种情况下，消费者在购买某种产品或服务时，不必依赖理性的购买决策过程，也不必依靠某种情感。相反，购买行为起源于外部因素直接影响，例如促销手段、文化规范、物质环境或经济上的压力等。

　　 行为影响观点为理解人们的购买行为提供了另一个视角。还是以购买手机为例，消费者之所以会选择某个品牌，很可能是由于受该品牌富有诱惑力的促销活动的推动，或者只是因为这个品牌的价格非常便宜。从行为影响观点出发，研究人员会更加关注消费者行为以及环境中会影响行为的因素。例如，在超市中巧妙安排货架之间的通道，使每个消费者都会走到某种产品的摆放位置，这说明了不改变消费者对产品的信念和态度，也会影响消费者的行为。另外，研究人员还发现，灯光越暗，人们相互之间坐得越靠近，说话声音也越小。效益较好的咖啡厅为了营造一种亲切、安静的气氛，多使用较暗的灯光。

　　 当然，上述三种观点是从不同角度对消费者行为进行研究和剖析的，它们彼此之间并不互相排斥。实际上，大多数购买都或多或少地包含了这三种观点的一些成分。

　　本章小结

　　 1.消费者指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和居民户，而消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动”。消费者行为可以归纳为三大类活动，即获取产品的活动、消费产品的活动和处置产品的活动。其特点表现为五个方面：第一，消费者行为是受动机驱使的；第二，消费者行为包含许多不同的角色；第三，不同消费者的消费行为不同；第四，消费者行为是可以诱导的；第五，消费者行为受多种因素影响。

　　 2.消费者行为学的研究经历了三个阶段：萌芽时期、应用时期和变革与发展时期。进行消费者行为研究的意义，从企业的角度来看，有助于制定市场营销战略；从政府的角度来看，有助于制定保护消费者权益的政策；从消费者自身来看，有助于采取理性而成熟的消费行为。

　　 3.在对消费者行为的探讨上，本书主要分为六个部分：消费者行为学导论、消费者购买决策过程、消费者的心理研究和行为研究、外部环境对消费者行为的影响、营销组合策略对消费者行为的影响、购后心理与行为。消费者行为的研究主要有三种研究方法或观点，即决策观点、体验观点和行为影响观点。

　　关键概念

　　 消费者消费者行为

　　思考与训练

　　 一、复习思考题

　　 1.消费者行为具体包括哪几类活动？

　　 2.消费者行为有哪些特点？

　　 3.消费者行为研究经历了哪几个发展阶段？

　　 4.研究消费者行为的意义是什么？

　　 5.研究消费者行为有哪几种观点？

　　 二、实训题

　　 1.就你最近进行过的一次购买行为，从下述方面分析你作为一名消费者在这次购买当中的行为特征：

　　 （1）你为什么要进行这次购买？

　　 （2）在这次购买当中，你的同学、朋友和家人担当了什么样的角色？

　　 （3）你的购买行为都受到了哪些因素的影响？试列出3到5个。

　　 2.从下面三个不同角度，谈谈你对于为什么要学习消费者行为知识的认识。

　　 （1）从一名普通消费者的角度。

　　 （2）从一名营销经理的角度。

　　 （3）从一名中国消费者协会工作人员的角度。

　　 三、案例分析题

　　 阅读下面的案例，并完成讨论。

　　 2003年，星巴克（Starbucks）获得了只有极少数公司才能获得的荣耀——成为《福布斯》500强公司，这对一家股票公开上市只有12年的公司来说是一个了不起的成就。2003年，该公司在全世界拥有超过6000家分店，到2006年急速扩展至11000家分店。

　　 星巴克不只创造了一项成功的事业，而且带动了一个兴旺的产业。20世纪90年代早期公司开始大规模扩张时，美国约有200家咖啡店。到了2003年，美国已有超过14000家咖啡店，它们中的大多数并不是星巴克咖啡店，而是在星巴克每杯3美元的咖啡出现后兴起的小型咖啡店。一位星巴克的执行主管说：“我们改变了人们的生活——他们早上起床时所做的事、他们犒赏自己的方式以及他们见面的场所。对我来说，这些比只是创建一家公司来得重要。”

　　 超过1000万的咖啡爱好者每周在星巴克平均花3.60美元，并且有10%的人一天光顾两次。星巴克拥有7%的美国咖啡饮用市场份额，在海外占有1%的市

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