须挣钱养活自己，根本就没有时间踏足儿童玩耍的操场。成年之后，我还是分秒必争，迫切希望学到所有跟销售有关的知识。对我来说，工作就是一切，它总是让我沉浸其中，心无旁骛。我从来没有打过棒球、高尔夫球和网球。我母亲是苏格兰长老会教徒，她信奉的教义禁止跳舞、打牌和看戏。长大后，我也没有学会享受这些娱乐。汽车投放市场之初，我就买了车，但我自己极少驾驶。

　　 我做的主要慈善工作是培养男孩和男人对工作的热爱。我有很长一段时间一直参与一个协会的工作，这个协会致力于从青少年法庭拯救失足少年，把他们带到农场干农活。通过这种方式，数百名男孩得到了救赎。从乡下的住处回芝加哥时，我总是在早上6点到达芝加哥。其间有很多年，我都是径直走到格兰特公园，那里有几十个睡在报纸上的流浪汉，我花上一个小时或者再多一点儿时间劝说他们去工作。作为“美国志愿军”的一个负责人，我对跟监狱有关的工作特别感兴趣。我曾经陪同莫德·巴灵顿·布斯在乔利埃特监狱做过报告，帮助支持过芝加哥的“希望之家”，那是在我们的帮助下获得假释的犯人的一个临时住所。我对这项工作所做的主要贡献是每周日下午做一场题为“工作的快乐”的报告。

　　 我还给杂志投过稿，主张不管男女都应该参加工作。我一直坚持让我的单身妹妹像我一样继续工作，这是为了她自己的幸福。她现在仍在大急流市的高中教书。我让一个女儿去舞台上当演员。另一个女儿从史密斯学院毕业后不久就结了婚，她做了母亲后仍然出去工作，成了妇女俱乐部的主席，有一段时间，甚至同时身兼两个俱乐部的主席。后来，她还做过一些演讲。我的妻子每天都工作近14个小时。她是我们家的首席园艺师，培育出了密歇根州最美丽的花园，每到夏季，人们都从四面八方成群结队前来观赏。她还操持着我们家的乡间宅第，这里每天都是高朋满座。据我们估计，一个夏季我们在这里就需要提供3500份早餐。她还是一个音乐家，每天都要练习6个小时左右。在芝加哥，她还是一位远近闻名的慈善工作者。

　　 女儿们待字闺中的时候，我们家中总是挤满了许多在此度假的年轻小伙子。我让他们知道，我不赞成他们整天游手好闲、无所事事的样子。很多人听了我的劝说，就在大学放假期间出去工作，培养了一些有利于他们未来职业的习惯。我很欣慰地得知，这样做，我其实帮助很多人走上了成功之路。他们发现，赢得订单远比赢得球赛更为有趣，赢得合同也比赢得奖杯更为实在。

　　 我的生活完全围绕着工作展开，这并不是因为我热衷名利，甚至对于获得成功，我也没有明确的欲望。除了我作为一个苏格兰后裔，天生就反对浪费之外，金钱对我来说并不重要，我甚至不想把钱留给自己的孩子。她们已经拥有了她们应该得到的一切。我希望她们的丈夫也能够拥有我曾拥有的快乐，通过自己的努力取得成功。因此，我不会把钱留给他们，免得他们失去努力奋斗的动力。

　　 我曾经很长时间都生活在极度贫困之中，饥饿常常与我为伴。我刚入行时，曾经不得不一周少吃两顿饭，省下饭钱来付洗衣费。我也享受过奢侈的生活，一年挥霍掉14万美元。贫穷或富足对我而言，区别不大，无论身处哪种境遇，我都一样幸福。虽然我认为如果重新回到当初的贫困生活，人们也许会感到痛苦，但我相信在不同的境遇之中人们都能够感受到同样的幸福。

　　 我认识的最幸福的人是我的一个邻居，他一个月挣的钱从来没有超过125美元。他就靠着这点钱，克勤克俭，建起了六间小房子出租。有了租金收入，他就退休了。夏天，他在我的湖边避暑，顺带收拾他的花园；天冷了，他就到佛罗里达过冬。我经常跑到他的小屋里跟他取经，学习他的“知足常乐”。

　　 在所得税政策出台之前，我从来没有计算过自己的收入。收入金额对我没有任何实际意义，挣多挣少对我没有任何实质影响。我的所有收入都由妻子来掌管，账单也全部由她来支付。我从不签发支票，对乡下家里的开支用度和购置物品的费用也一点都不知情。因为遗传了母亲苏格兰人的性格，我要是知道了这些开销的金额，一定会闷闷不乐。但是，如果我只是大概意识到这些东西花了很多钱，那对我就没有什么影响。

　　 在个人用度方面，我非常节省。我总是穿着寒酸，一直穿的都是服装店里售卖的成品衣。后来，妻子忍无可忍，我才开始找裁缝量身定做衣服。现在我还是尽量避开收费昂贵的裁缝。就在此时，在我写作本书的时候，我已有两年没有做定做正装了。我为鞋子制定的预算上限是6.5美元。我在饭店住时也总是尽量节省。

　　 列举上述事实的原因是为了说明我工作的动力不是为了金钱，也不是为了名誉或地位。现在，我在这片树林里安了家，与纯朴的村民为邻，荣辱不惊，去留无意。任何让我显得高人一等的事，我都认为是人生和事业的阻碍。在这片土地之上，我们都平等相待。

　　 我工作就是为了享受工作的乐趣，因为工作已成为我的习惯。后来，我全身心地投入广告这个行当，因为我意识到，必须有人承担起大量艰苦的工作，才能使尚处于萌芽期的广告事业脱离襁褓，成长起来，并获得长足发展。

　　 在我25岁，还住在大急流市的时候，洛德暨托马斯公司给了我人生中的第一个广告工作岗位。我跑到芝加哥，跟这家广告代理公司的创始人讨论工作机会。那时，这家公司还没有广告文案撰稿人，很大程度上就是一个中介公司，同其他广告代理公司一起竞争总量固定的广告空间。广告都是由广告客户自己制作，然后将电铸版本发给广告公司。广告公司的利润来自于策划使广告客户掏钱的方案。之所以给我这个工作职位，是因为我在必胜地毯清扫机公司工作期间，是一个精明的策划者。那个时候，为广告客户盈利并不在考虑范围之内。

　　 我那时候既年轻又没有经验，但我的理智告诉我这种广告理念走不了太远。我的经历和职业培训让我认识到追踪广告效果的必要性。因此，尽管洛德暨托马斯公司为我涨了60%的工资，我还是拒绝了公司的挽留，继续自己努力奋斗，通过推销商品来赚钱。直到16年后洛德暨托马斯公司换了老板，这家公司又再度邀请我加盟。

　　 经过这么多年超乎常人的勤奋工作，我获得了什么呢？我得到了其他人通过医学研究、通过将毕生精力奉献在实验室里才获得的东西。我的一生都是在从事广告的研究工作。如今，我有幸具有资格将我的研究结果写下来供后来人参考借鉴。我希望这些记录能够使后来者避免犯下先行者的许多错误，节省我为改正这些错误所付出的多年光阴。我获得了托马斯·爱迪生每天工作20个小时才能够获得的东西：对自己发现了一些永久准则的成就感。

　　 很多人认为广告应该与时俱进，时代不断呼唤新的广告理念。当然，美国人的生活节奏总是在改变，时尚潮流、人们的爱好、欲望如同万花筒般日新月异，广告的某些风格也总是在不停地变化。的确，一直都存在为每个广告赋予不同基调的必要性，跟在别人后面亦步亦趋的模仿者永远不会成功。但人性不会改变，在本书中提到的广告原则就像阿尔卑斯山一样亘古不变。

　　 同以前相比，现在做广告更加困难，因为现在成本更高，行业竞争也更加激烈。但是每一个新的困难都使我们更加意识到做广告需要遵循科学原理的必要性。

　　 在我写作本书的时候，面前一片美丽的湖泊尽收眼底，第一次见到这片水面的时候，我才6岁。湖泊的尽头是一个村庄，以前是一个主营木材加工的小镇，那时候，我的祖父是那里的浸礼会牧师。目力所及之处是一片连绵起伏的丘陵，小时候，我曾经在那里耕作；山坡上覆盖着一片片葡萄园，我也曾在那里摘过葡萄。我的叔叔在这里有一片果园，现在我就把家安在这儿。在我入行之前，每年夏天，还有几个冬天，我都在这里劳作，儿童时代的一些玩伴现在还居住在这里。

　　 再往下走就是一座码头的旧址。在那个码头上，我曾经一天将1800筐的桃子装到货船上。也是从那个码头，有一个晚上，18岁的我，泪流满

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