策、购买速度快

　　 大多数男性消费者是事业型消费者，对家庭日常消费品的关心较少。男性购物时一般缺乏足够的耐心反复挑选、比较，也没有耐心像女性消费者那样细心地逛商场，一旦有了购买意向之后，购买决策的速度很快，选购时很少犹豫。男性消费者这种快速决策与购买的消费行为，有时会让奸商隐瞒实情欺诈哄骗有机可乘。

　　 3.中年男性保守、节俭的消费心理比较突出

　　 中年男性往往是家庭经济的主要负担者，求廉、节俭心理虽然不及同龄女性消费者突出，但比青年男性消费者强烈。中年男性消费者独立自主性很强，购买决策较少受到广告宣传、商业环境气氛的左右。

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　　 现在美国男性每年花100多亿美元于脸部护理、头发定型、化妆品等美容美发产品上面。男性占据了25%的整容消费市场，男性脱发与秃顶的治疗生意兴隆，头发移植和假发业务每年的销售额总计超过10亿美元。

　　 男性对于使自己看起来更富魅力具有三方面的动因。第一，良好的容貌有助于谋职和获得提升。身材适中、充满活力（年轻）和具有吸引力的人获提升的机会将增加。男性关心其相貌的第二个原因是使自己对女性有吸引力。许多离异的中年男性都积极参与到各种提高“相貌吸引”程度的活动中。由于许多妇女不再依赖男性提供经济上的支持，因此她们更多地依据男性的身体与个性方面的特点选择配偶。最后一个原因涉及自我和竞争意识。如果外表很重要，有竞争意识的男性会尽力在外表上竞争。意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视同样会使一个人的自我得到满足。

　　 资料来源：［美］德尔·I·霍金斯等：《消费者行为学》（第8版），433页，北京，机械工业出版社，2003。

　　（二）女性消费者群体

　　 女性的心理特征表现为情感丰富，情绪变化大，观察比较细腻，联想丰富，重视家庭和睦稳定，重视外表与形体的美感。其消费心理特征如下所述。

　　 1.女性是家庭消费的主要购买者

　　 新中国成立之后，我国女性的地位明显提高，并深刻地影响到家庭消费模式的变化。女性一般负责家庭收入的管理，这种现象在城市居民中更为普遍。据调查，全部消费品的销售额中，由妇女购买的家庭消费品占55%左右，由男士购买的占30%左右，由男女共同购买的占11%左右，由孩子购买的占4%左右，可见妇女是家庭消费的主要购买者。日用品营销策略所针对的目标群体主要是女性。绝大多数女性消费者不像男性那样将事业看得重于一切，而是更看重家庭生活，她们希望通过女性特有的方式安排家庭生活，将家庭布置得更舒适、雅致，富有生活情趣。

　　 2.认知细腻，决策带有较强的情绪性，容易受到环境的影响

　　 因女性的情感丰富细腻，遇到感兴趣的商品容易产生购买愿望，也容易受到周围环境的影响，迅速形成购买决定。女性购买决策时很容易受商品外观的诱惑，动人的广告画面、美观的商品包装、炫目的橱窗陈列等都能激起女性消费者的内在情感，使之产生购买欲望。

　　 3.自我意识较强，联想丰富

　　 女性消费者在购买决策中经常进行商品的自我比拟，联想商品的消费效果。很多女性逛商店的目的并不是购物，而是通过逛商店产生的联想满足一种心理愿望。女性消费者经常通过同伴的评价、宣传媒体上的比照等，来反馈商品对自我形象的影响。对于自己满意的商品，具有强烈的推荐愿望，对于自己不满意的商品，传话效应比较突出。一旦市场上出现大量相同的消费风格，使自己的个性被湮没，女性消费者又会对该商品产生厌弃的心理。

　　 4.观察仔细，对商品价格敏感

　　 女性消费者尤其是中年女性消费者料理家务较多，对日用消费品考虑得比较周到，观察商品较为仔细，经济上精打细算，对商品的价格较为敏感，求廉的动机十分突出，讨价还价现象比较普遍，容易受便宜货的吸引，一旦遇到减价甩卖，趋之若鹜的多半是中年女性消费者。

　　 随着现代社会的发展，部分城市女性延长了在职业场上的工作时间，因此带动了与工作职业有关的消费，美容、化妆、健美等消费支出呈上升趋势。

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　　 许多研究认为，男性与女性处理广告信息的方式是有差别的。女性在处理信息时比男性更仔细，这也许是因为她们更加注意外部的潜台词。耐克公司针对女性市场营销的主管声称，女性购买者比男性更认真，她们会在购买之前反复对许多产品进行调研。针对她们的特点，使用赞扬性的广告是缺乏说服力的，因为她们“不想成为被鼓吹的对象”。而把女性描绘为有干劲、有能力、痛恨那些“女人很多事不能做”的保守观念的广告，更容易被女性所接受。

　　 资料来源：［美］R.巴特拉：《广告管理》，119页，北京，清华大学出版社，1999。

　　三、不同职业的消费者群体

　　 改革开放以来，我国职业分类的标准一直在不断地变化，一些职业类型在增加，比如经纪人之类，一些职业类型的含义在发展，比如从个人经营的个体户发展到现在可以雇工的个体经营者等。目前国内的调查研究一般将职业分为以下种类：工人、农民、文教卫生科研人员、国家机关人员、商贸人员、金融证券保险人员、军人警察、个体经营者等。

　　 本书主要讨论文教卫生科研人员、商贸人员、农民三种职业群体在消费行为方面的特点，这三类职业群体的消费行为具有一定的典型性，其他职业群体的消费行为都与这三类职业群体的消费行为存在一定的相似性。

　　（一）文教卫生科研人员

　　 这类消费群体当中，收入上的两极分化现象在加速：一部分人员因其拥有的专长在市场上有良好的经济效益而获得了较高的收入，少数文教科研人员已经进入“富豪”级消费者阶层；大部分人员处于社会平均收入水平；农村中小学教师、在高等院校从事基础学科教育的部分人员，他们的收入水平较低。总的来说，这类消费群体的消费特点有以下一些。

　　 1.决策过程相对理智，决策速度相对较慢

　　 因为这一消费群体的知识水平较高，在决策过程对商品的物理属性会考虑得多一些，决策过程相对理智；同时，由于相当一部分人的收入水平较低，决策过程可能较慢，在购买大件商品的时候这种现象更为突出。他们对于商品信息的收集、分析与判断需要较长的时间，对商品信息的评价相对慎重，在选购商品时首先要求质量可靠、使用方便、性能价格比合理。

　　 2.商品选购过程自主性强

　　 这也是由于这一群体的知识水平较高所导致的，他们的鉴别能力较强，多数人愿意自己挑选商品，对于各种广告与促销宣传也有很强的评判能力，不会盲从于这些宣传手段。

　　 3.受消费流行与时尚因素的影响较少

　　 当市场上出现大规模流行与消费潮流、出现奇异的消费行为时，他们会比较客观地看待这些消费现象，一般会预测到消费潮流必然“退潮”的结果，因而不会积极自觉地作为消费榜样参与潮流或领导潮流，而是采取顺其自然的消费态度。

　　 4.求美动机较为强烈

　　 其所受文化教育的程度较高，因而对美的认识能力会相对地增强，美感意识比较明显，一部分人接受过系统的美育教育，能够包容不同的美感标准，所以他们是高雅艺术消费的主要群体，乐意消费音乐戏曲演唱会、文化艺术表演等商品。

　　（二）商贸人员

　　 商贸人员作为一种消费群体出现，是改革开放之后的事情。商贸人员主要是指在国有、集体、民营、个体、三资等企业中从事商业、贸易、管理、经纪中介等工作的人员，如业务员、公关人员、管理人员、经纪人等，他们的收入水平高，是我国现阶段收入水平最高的消费群体。他们所表现出来的消费行为特点如下所述。

　　 1.追求商品高档化

　　 商贸人员的工作环境具有很浓的现代气息，对个人形象的要求较高，他们身上以及身边的用品必须与工作环境相适应，这促使他们购买商品时要求高档化。比如服装消费方面，他们追求简洁高雅，一般选择中高档的职业装，为了达到高档的效果，他们重视名牌忽视价

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