展营销，同时，市场营销工作人员也可以根据实际情况对某些亚文化群体指标加以组合，从而划分出更多的亚文化群。

　　 在市场营销工作中，亚文化群特征的选择以及亚文化群的确定都是为了更好地进行市场细分以及寻找目标市场。国家与社会中包含着多种多样的亚文化，营销工作者如果仅仅把握了整体文化的特征，那么他将无法在激烈竞争的市场中存活，因此许多精明的营销工作者正在主动地寻找市场中日益增长的多样性所带来的机会。比如，克莱斯勒为它的“纽约人”车做广告时，向总体市场强调其安全性，向非裔美国人强调款式，向拉美人强调激情。总之，向不同的亚文化群体开展市场营销活动时，必须对该群体的态度和价值观有一个比较透彻的了解。下面介绍一些常见的亚文化群。

　　（一）性别亚文化群

　　 性别角色明显富有重要的文化内涵，因此将性别作为一个亚文化类别来掌握是十分必要的。每个社会总会将某些特征与角色分配给男性而把另外一些特征与角色分配给女性，所以，根据消费者性别的不同，可以把消费者分为男性消费者与女性消费者，与其对应的就是男性亚文化群与女性亚文化群。两大消费者群的消费者在消费偏好、审美标准、购买方式、购买时机、购买习惯等方面都有明显的不同。关于这方面的内容，可参见本书对男女消费群体的介绍。

　　（二）年龄亚文化群

　　 除了将性别作为亚文化群体划分依据以外，年龄也可以作为一个重要的划分依据。为什么要把不同年龄阶段的人群看作一个特定的亚文化群体呢？这一点也不难理解。一个年轻人与一个老年人需求的东西明显不同，如现在的年轻人多倾向于听流行音乐、看好莱坞电影、穿耐克鞋、背阿迪包；但是老年人却无法接受这些时尚前卫的东西，他们往往还习惯于听传统的戏剧、看革命时期的老电影、穿布鞋等。

　　 正如前文所述，消费者的年龄不同，其生理机能和心理活动也不同，因而其购买行为也表现出不同的特点。按照因年龄不同而表现出来的不同特点，消费者可以分为以下几个亚文化群体：少年儿童群体、青年群体、中年群体与老年群体。关于这方面的内容，可参见本书对不同年龄消费群体的介绍。

　　（三）职业亚文化群

　　 消费者的职业能对消费者行为产生影响。不同职业的人们由于劳动环境、工作性质、内容以及要求劳动者具备的素质不同，心理特点会产生差异。这些心理特点上的差异必然会反映到消费习惯以及消费行为上来。例如，大学生这个群体在消费行为上就具有非常明显的特征。

　　实例链接8—4

　　 中国青年网2007年所作的一份调查显示，大学生的消费呈现以下五个特点：

　　 1.消费方式已经进入网络电子时代

　　 在调查中发现，作为特殊的消费群体，当代大学生的消费方式已经进入了网络电子时代。许多大学生都有校园IC卡、交通IC卡、银行卡、上网卡甚至运动健身卡等，“刷卡”时代使大学生的消费行为潇潇洒洒，用某些同学的话来说，就是“卡一刷，钱就花”。

　　 2.消费多元化倾向

　　 大学生的消费已呈现明显的多元化趋势，手机、旅游、电脑、影音娱乐是大学生的消费热点。调查中，当问及“在经济条件许可情况下，最想做的事情是什么”时，大部分学生选择了“旅游”，其次是“买电脑”，反映出大学生具有想走出校园、融入社会与自然、拥有高质量生活的渴望。

　　 3.理性消费是主流

　　 价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，其经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，每月可支配的钱是固定的，大约在300~800元之间，家境较好的一般也不超过1000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，因此会尽量搜索那些价廉物美的商品。

　　 4.追求时尚和名牌是不老的话题

　　 大学生站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，这是共同特点。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。有调查表明学生手机拥有率不低于40％。此外，电脑及相关消费也是他们的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑，都是当代大学生的宠物，用计算机系同学的话来形容，他们简直就把电脑当成自己的“情人知己”。再次是发型、服装、饰物等，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80％的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

　　 资料来源：中国青年网http：//txs.youth.cn/xydc/200711/t20071119_613075.htm。

　　 不同职业的消费者群，也具有不同的生活方式以及消费习惯。消费行为不同的原因主要有二：第一，各种职业的工作性质、工作环境、工作发展前景不同；第二，各种职业的收入不同。通常情况下，前者对消费者群的消费习惯以及消费行为的影响是潜移默化的，后者产生的则是比较直接的影响。关于这方面的内容，可参见本书对不同职业消费群体的介绍。

　　（四）地区亚文化群

　　 中国是一个地域广阔的国家，人口众多且分布广。按照传统地理的划分，中国区域通常划分为华北、华中、华南、东北、西南、西北等地区，不同的地区在历史演变过程中就形成了独特的地区亚文化。地区亚文化的形成往往和当地的历史传统与文化传统密切相关，不同地区由于受不同自然环境和社会环境的制约和影响，会形成不同的地区文化特征，必然对产品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装潢以及消费习惯产生深刻影响，形成带有浓厚地区文化色彩的消费心理。

　　 在消费观念上，南方比北方要相对开放一些，而北方又比西部相对开放一些。一些新潮的服饰、生活用品，往往是从南方地区向北方地区渗透，最后扩散到西部地区，因此形成了不同的地区消费观念，如广州人经济、有个性，上海人新潮、优雅，北京人庄重、大方，大连人时髦、追求高档。在消费方式上，广州人似乎更注重生活上的舒适，对生活用品的选购比较讲究，上海人把吃看得更为重要，大连人在穿着上的支出比重较高。

　　（五）民族亚文化群

　　 世界上大多数国家都不是由单一民族构成的，例如我国除汉族以外，还有满族、回族、藏族等55个少数民族；美国人也分为英裔、西班牙裔、亚裔、印第安人等。各个民族在历史的演变过程中逐渐形成了独特的风俗习惯以及生活方式，这些也就是民族亚文化的表现形式。民族亚文化是以历史渊源为基础的，既具有主文化的总体特征，又有自身比较稳定的以观念、信仰、语言文字、生活方式等形式表现出来的区别于其他群体的特征。

　　 民族亚文化也影响着其社会成员的消费行为。以我国各民族的饮食习惯为例，汉族的主食是大米和面制品；蒙古族则以牛羊肉和奶制品为主食；回族的饮食禁忌较多，以清真食品为主。这种受民族亚文化的影响形成的消费者行为是根深蒂固、无法改变的。

　　 根据以上各种亚文化群的划分以及对其消费行为特征的简单介绍，我们可以得出以下结论：

　　 （1）每一个亚文化群都是以一个社会子群体出现与存在，并且它们都有各自独特的文化准则和行为规范；

　　 （2）亚文化群划分的依据是多种多样的，并且可以互相交叉；

　　 （3）按照相同标准划分的不同亚文化群之间在消费行为上有明显的差异；

　　 （4）每个亚文化群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体消费行为；

　　 （5）每个亚文化群还可以按照更细的标准细分为若干个子亚文化群。

　　 消费者行为不仅带有某一社会文化

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