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　　 除了功能上的整合，还要从生活者的视角出发，实现其认同的合理性改造。

　　 就像“1+1=1”那样，被紧凑型生活选中的物品，将会发展成更合理的形态。iPhone等智能手机将照相机、随身听、钟表、行程表、笔记本、计算器、录音机、书籍、收音机的功能集于一身，已经替代了既有商品。这是我们亲身体验过的事实。[1]

　　 智能手机的革新依赖于IT（信息技术）等数字技术，MUJI则在模拟中寻求更加合理的形态。

　　 [1] 『ゲーム?チェンジャーの競争戦略』内田和成編著、2015年、日本経済新聞出版社。

　　MUJI本色：保留素材自然风味

　　 MUJI从创业之初就坚持着以下三条原则：严审工序、精选素材、简化包装。

　　 例如代表MUJI风格的“本色”，就省去了染色、漂白等工序。虽说减少工序主要是为了降低价格，但也可以让人们享受棉布原本的质感，体现自然味道。减少工序成功地提高了商品的魅力。

　　 此外，在精选素材方面，MUJI还考虑到了便于循环利用等因素。

　　 MUJI商品研发的宗旨之一就是对世界上既有的商品进行改造，改变商品原有的色彩、装饰物和素材。例如，你会在MUJI看到很多省去着色环节、保留素材原有自然色的商品。

　　 提到活用素材颜色的案例，就不得不说与JICA（日本国际协力机构）在肯尼亚合作研发的“皂石摆件”[1]（2011—2015年销售）了。“皂石摆件”是将石头打磨成动物形状的工艺品。这款非洲风格的工艺品原本是五颜六色的，但是MUJI将其打造成商品时省去了着色环节，一律采用米色或灰色等柔和色。虽说这款摆件源自非洲，使用非洲风格的着色会更加协调，但是MUJI通过对石头原有色彩的巧妙利用，使之与室内其他装饰实现了更好的融合。

　　 除此之外，使用羊或羊驼等动物毛做成的毛衣和地毯也省去了染色环节，让商品保留本色。通过减少染色等环节，不仅可以降低不必要的成本，还可以让顾客感受到商品原本的质感。

　　 [1] 皂石是指质地如肥皂般柔软的石头，产地位于肯尼亚西部的基西郡。使用石头制作雕刻销往海外是当地一种重要的收入手段。

　　传达理念：让顾客理解设计

　　 MUJI非常重视让顾客理解“MUJI的商品为何如此设计”。

　　 MUJI自诞生时就提出了“便宜，源自合理”[1]的文案。明明价格低廉，为什么还是“良品”？MUJI希望通过传达这些理由，让大家理解MUJI的新理念。

　　 为了实现这一目标，MUJI开始重视对顾客的“说明”。而商品标签（挂牌）就成了MUJI与顾客沟通的桥梁。

　　 良品计划的金井政明会长对MUJI的商品标签进行了以下说明。

　　 在标签上记载商品由来的做法和标签本身的设计都由麹谷宏先生负责。麹谷先生当时在法国设计红酒标签，他表示红酒标签中都会明确标明红酒产地、葡萄的种类等有关这瓶红酒“身世”的信息。以那次谈话为契机，我们又谈到了无印良品的商品标签。当时在日用品这个品类中，还没人将每样素材的选定、价格设定的理由和商品研发的背景写在标签上。也就是说，那时候还没有哪种日用品详细地介绍过组成商品成本的各种缘由和思考。[2]

　　 不仅是商品标签，MUJI在其他方面也很重视说明“理由”。例如，“舒适沙发”“不扎脖子的高领毛衣”等，MUJI同样重视在品名中表达商品的优势。

　　 畅销商品“落棉抹布”也同样在品名中传达了商品特质。所谓落棉，就是纺织工厂在作业时掉落的碎棉花。在孟加拉国有专门加工落棉的工厂，用那些原料制作成抹布或毛巾。MUJI物流部门将这些商品带回来，最终将其打造成商品。品名和标签中不仅提到了“抹布”，还清楚地记载了“落棉”的由来。

　　 此外，海外店铺门口设立的介绍“What’s MUJI?”（何为MUJI？）的广告牌，向人们传达着MUJI的世界观（见第7章）。

　　 [1] 无印良品的商品全部标有制造“理由”。另外，在“无印良品的理由”传单上也都印有各种商品的说明（http://muji.net/catalog/pdf/mujiwake01.pdf）。

　　 [2] 良品计划主页「トップ対談 第三回 無印良品のデザインは、質と美しさを持った普通を探り当てる作業」（http://ryohin-keikaku.jp/csr/interview/003.html）。

　　追求平淡安稳的幸福感

　　 作为基本方针，MUJI一直在倡导“实现‘舒适生活’”。关于这一点，负责MUJI运营的良品计划在公司主页上做了详细说明。

　　 无印良品是西友基于自身商品研发经验，于1980年创立的品牌。MUJ I最初的广告语是“便宜，源自合理”，旨在制造既便宜又优质的商品。而商品研发的基本原理，是将生活中真正需要的物品，打造成必要的形态。为了实现这一目标，我们精选素材、减少生产工序、简化包装，以简约、美观的商品俘获了大批顾客的心。

　　 无印良品自诞生以来，一直在完善这种理念，将满足生活者与生产者需求的商品和服务以无印良品的形式呈现，不断地向世界传递“舒适生活”的理念。良品计划通过“经商”，向世界传播喜悦与美好，为社会发展贡献自己的一份力量。

　　 如后文所述，人类可以感知的幸福可以分为两种：一种是“激动人心的幸福感”，一种是“平淡安稳的幸福感”。选择MUJI商品构筑生活方式的人，应该都是追求平淡安稳的幸福感的。MUJI的客户群一般都是很在意当下生活品质的人。

　　 MUJI商品采用的都是自然素材、简约设计和柔和色彩。这种安稳、舒适的生活用品也正契合“舒适生活”的理念。

　　解说：幸福感与商品选择

　　 所谓幸福，就是“内心感到满足，或满足的状态”（《广辞苑》第六版）。最近针对幸福感的研究并不局限于一种定义，而是将其分为“激动人心的幸福感”和“平淡安稳的幸福感”。

　　 激动人心的幸福感指的是对即将发生的事满怀期待、欢欣雀跃的状态，而平淡安稳的幸福感指的是一种舒心、平和、充满安全感的状态。

　　 幸福感研究表明，年轻人会对未来充满期待，更易感受到激动人心的幸福，也会选择能让他们产生这种幸福感的商品。

　　 相反，随着年龄增长，人们更愿意活在当下。因此，他们会倾向于平淡安稳的幸福感，也会选择相对柔和的商品。

　　 为了论证这一说法，专家进行了相关实验。把香草茶、音乐、饮料的选择分别设定为激动人心款和平淡安稳款。[1]实验表明，即使是年轻人，如果事先对他们进行了“活在当下”的“心理启动”（指由于事前受某种刺激的影响而导致之后对同一刺激的知觉和加工变得更加容易的心理现象），他们就会倾向于平淡安稳的幸福感，从而选择一些比较柔和的商品。同样，如果对上了年纪的人进行“憧憬未来”的心理启动，他们也会倾向于选择激动人心的幸福感和商品。

　　 选择MUJI这种柔和风格的人，一般都喜欢平淡安稳的幸福感，或希望能够获得平淡与安稳。

　　“幸福感”和“商品的选择”

　　 图表来源：Mogilner, Aaker and Kamvar, 2014（英格林纳、艾克、肯瓦尔，2014）

　　 [1] Mogilner. C., J. Aaker. And S. D. Kamvar (2012).“How Happiness Affects Choice.” ournal of Consumer Research, 39 (2), 429-443.

　　解说：思维定式与无印诉求

　　 MUJI不仅追求优良的功能和品质的“合理性”，在品牌全局方面，它还考虑到“实现舒适生活”“精致人生”“手工的温暖”“人与人的羁绊”等人性化的温暖的诉求。

　　 社会心理学上有一种“刻板印象内容模型”理论，指的是我们在了解一个人或组织时，总会根据刻板印象，也就是“先入为主”的观念进行判断。如右页坐标图所示，刻板印象的基准分为四个部分。

　　 横轴代表能力，纵轴代表人情，共分为四个象限。基本上能力高的人会

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