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　　 图10-10橱窗设计示例

　　 （2）激发购买兴趣。商家通常会把精选出来的热门货或新推广商品在橱窗的显眼位置进行陈列，并根据消费者的兴趣和季节的不同有所变化。这不但能给顾客一个经营项目的整体形象，还能给顾客以新鲜感和亲切感，满足了消费者“耳听为虚，眼见为实”的购买心理，极大地激发了其对商店商品的购买兴趣。

　　 （3）促进购买欲望。橱窗商品的陈列还起着暗示消费者产生消费联想的基本作用，激发其购买欲望。橱窗的装饰美术、民族风格和时代气息，不但使消费者对商品有一个良好的直观印象，具有很强的说服力，还会引起他们内心的美好联想，获得精神上的满足，从而产生购买的心理欲望。

　　 （4）增强购买信心。橱窗用实在的商品组成货样群，配以真实的文字，形象地介绍商品的效能、用途、使用和保管方法，直接或间接地反映商品的质量可靠、价格合理等特点，不但可以提高消费者选购商品的积极性，还可以带给他们货真价实的感觉，增强购买商品的信心。

　　 2．橱窗设计的心理学原则

　　 橱窗要起到介绍商品、指导消费、促进销售和宣传教育的作用，首先要引人注目，要讲究视觉效果。从心理学的知觉规律角度看，橱窗设计应遵循的心理学原则有以下几点。

　　 （1）增强橱窗的刺激性。消费者对营销刺激物的注意程度与感官信息刺激强度成正比。凡色彩鲜艳、光度明亮、标记突出的，刺激性就强，必然会引起更多的注意。

　　 （2）加强橱窗的对比度。消费者所感知的知觉对象与知觉背景的差别越大，越容易被消费者清晰地感知。雪地里的白天鹅与草地里的变色龙，由于它们本身的一层保护色而不容易为人们所知觉，相反“万绿丛中一点红”，则很容易被人们注意。

　　 （3）注意陈列商品的活动性。一般来说，运动的对象、反复出现的对象，都容易引起人们的注意。例如，橱窗中设计一些闪光的霓虹灯、电视播放广告或活动的电动模特等，都很容易被人们知觉。

　　 （4）注意陈列商品的组合性。由于知觉具有整体性，因此刺激物的不同组合，往往能对人的知觉造成很大的影响。例如，橱窗内陈列的商品实物、布置上的文字图画都不能太多太零碎，否则会分散人们的注意力。另外，摆放的位置以视觉中心的位置即被众多广告学家尊崇的“黄金分配线”上为最佳。

　　 3．橱窗设计的心理策略

　　 商店橱窗的设计要想获得理想的营销效果，必须注意适应消费者的心理需求，以赢得消费者的喜爱，激发购买欲望，增强购买信心。要发挥橱窗对消费者的心理影响功能，一般应注意以下心理策略。

　　 （1）精选特色商品，突出商品本质，适应消费者的选购心理。大多数消费者看橱窗的目的，往往就是为了观赏、了解和评价橱窗的陈列商品，为选购商品收集有关资料，以便做出决定。因此，商店橱窗设计最重要的心理方法，就是要充分精选特色商品，突出商品本质，把商品的主要优良品质或个性特征清晰地显示给消费者，给消费者选购以方便感。

　　 （2）塑造优美的立体形象，给消费者以艺术享受。橱窗的陈列要适应消费者的审美趋势，运用各种艺术手段，生动巧妙地布置橱窗。橱窗的艺术构思要单纯凝练、新颖独特，橱窗的色彩要清新悦目、统一和谐。具有强烈艺术感染力的商店橱窗不仅可以装点市容、美化商店，而且可以加深消费者对商品的视觉印象，使消费者从中得到美的享受。

　　 （3）利用景物的间接渲染，满足消费者的情感需要。用以景抒情的艺术手法去体现橱窗的设计主题，对橱窗内的陈列商品进行间接的描绘和渲染，使橱窗陈列具有耐人寻味的形象象征，能使消费者从寓意含蓄的艺术构思中联想到美好愉快的意境，满足消费者的情感需要。例如，春天百货的圣诞橱窗设计如图10-11所示。

　　 图10-11春天百货的圣诞橱窗设计

　　 （4）要根据季节变化和市场消费形势及时调整商品陈列。商店要运用科学的方法，经常地对商品、市场、消费者进行调查研究，以取得可靠的市场情报和资料，作为及时调整商品陈列的依据。把适销商品、新产品适时地摆在橱窗显眼位置上。人是好奇的，新奇的东西对人的刺激性最大，因而最易吸引人的注意，以此来发挥橱窗的促销作用。例如，夏季游泳用品的橱窗陈列，可以设计为在蓝色的大海和软软的沙滩背景下，由各式游泳衣裤折叠成人们游泳的各种姿势，再配以木船、冲浪板、遮阳伞、人体模特、躺椅等物品，使人们在炎热的夏季联想起在海边消夏的种种愉快，进而对商品产生购买的兴趣。

　　10.2商店的内部设计与消费心理

　　 商场内部设计是指商场的整个布局、内部装饰、货架陈设、色彩、照明、音响等状况的综合体现。一个方便、舒适、温馨、和谐的购物环境，可以使消费者心情愉快，甚至流连忘返。同时，良好的购物环境也是促使营销人员情绪高涨、热情服务的重要前提。商店内部的装饰和商品摆放的位置，都会影响消费者的心理。

　　10.2.1商店内部装饰与消费心理

　　 理想的商店内部装饰，可以使消费者在观赏和选购商品的过程中，始终保持积极的情绪，在优雅、舒适和友善的环境里快乐消费；可以为消费者提供多功能、个性化、高层次的服务，以满足其休闲、娱乐、学习、交际等精神和心理的需要。

　　 1．利用照明诱导购买活动

　　 商店营业厅明亮、柔和的灯光，不但可以保护营业员和顾客的视力，缩短顾客的选购时间，加快营业员的售货速度，还有着显著吸引消费者注意力、调动消费者购物情趣的心理效力。科学地配置、调节商店照明度，是一种较为经济的促销手段。

　　 店内照明可以分为基本照明、特别照明和装饰照明三大类。

　　 （1）基本照明。基本照明是指商场为了保持店堂内的能见度，方便顾客购买商品而在天花板上以配置荧光灯为主的一种照明方式（见图10-12）。照明光度的强弱，一般要视商店的经营范围和主要销售对象而定。例如，质地考究、需要细致挑选的商品，光度要大些；对日用杂货等一般不会太细致挑选的商品，光度可小些。营业厅最里面配置最大光度，营业厅前面和侧面光度次之，营业厅中部光度可稍小些。这样可增加商店空间的有效利用，使商店富有朝气，还可以使消费者的视线本能地转向明亮的里面，吸引他们从外到内把整间商店走遍，保持较大的选购兴趣。

　　 图10-12门店基本照明

　　 （2）特别照明。特别照明主要是指特殊商品的附加照明，一般视主营商品的特性而定。例如，珠宝玉器、金银首饰、美术工艺品、手表等贵重、精密商品的柜台里设置定向聚光灯、探头灯、底灯、背景灯等，以衬托商品的晶莹耀眼、名贵华丽，使消费者产生稀有、珍贵的心理感受。

　　 （3）装饰照明。装饰照明也是一种附加照明，主要用于营业场所的广告，一般用霓虹灯、电子显示屏或旋转灯等，突出商品或广告，起到促进商店美化、商品宣传、购买气氛渲染等方面的作用。

　　 店内科学合理的照明可以充分展示店容，宣传商品，吸引消费者的注意力；可以渲染气氛，调节情绪，为消费者创造良好的购物心境；还可以突出商品的个性特点，增强刺激程度，激发消费者的购买欲望。

　　 2．利用颜色调配激发积极情绪

　　 在现实生活中，色彩的选择常常是与人们的自身性格、生活经验、爱好、情趣相联系。不同的色彩能引起人们不同的联想，产生不同的心理感受。营业现场的色彩主要是指商场内壁、天花板、地面以及POP广告的色彩应用。色彩搭配既是一种营销手段，也是一门艺术，直接影响着消费者的心理活动，并由此引起情绪的变化。在进行商店内部色彩调配时，应考虑以下因素。

　　 （1）营业场所的空间状况。由于淡色具有扩展空间、深色具有压缩空间的感觉，所以可利用色彩调配，扬长避短，改变消费者的视觉感受。

　　 （2）主营商品的

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