的外形命名

　　 这种命名方法具有形象化的特点，能突出商品优美、新奇的造型，引起消费者的注意和兴趣，多用于食品类、工艺品类商品命名，如“龙须酥”、“猫耳朵”、“满天星”等。采取这种命名方法，使名称与形象相统一，可以让消费者从名称联想到商品实体，从而加深消费者对商品的印象和记忆。

　　 4.以商品的制作工艺或制造过程命名

　　 这也是一种被经常采用的命名方法，多用于具有独特制作工艺或有纪念意义的研制过程的商品。采用这一命名方法可使消费者了解该产品研制过程中的艰辛和严谨，由此提高对商品的信任感，并满足消费者的求知心理。比如，“101生发精”，是经过101次试验而研制成功的生发药剂。

　　 5.以商品的产地命名

　　 这种方法常用于颇具名气或颇具特色的地方土特产品的命名。在商品名前面冠以商品产地，以突出该商品的地方风情、特点，如“云南白药”、“金华火腿”、“北京烤鸭”、“汾酒”、“苏绣”、“云烟”等。这种命名方法符合消费者追求特别、新奇的心理，有助于商品打开知名度。

　　 6.以人名命名

　　 这是指以发明者、制造者或历史人物等的名字给商品命名的方法。这种方法借助名称把特定的人与特定的商品联系起来，令消费者睹物思人，引发丰富的联想，产生追忆和敬慕之情，从而使商品在消费者心目中留下深刻印象。此外，这种命名方法还可以给人以商品历史悠久、工艺精良、正宗独特、质量上乘等印象，诱发消费者产生购买商品的积极态度。这种命名具体又可分为两类：

　　 （1）以历史名人命名。如，“中山装”、“东坡肘子”等。

　　 （2）以产品首创者名字命名。如：“张小泉剪刀”、“章光101毛发再生精”、“陈氏麻婆肉”等。

　　 7.以外来词命名

　　 这种方法多用于进口商品的命名，既可克服某些外来语翻译上的困难，又能满足消费者求新、求奇、求异等心理要求。在以外来词命名时，无论直译还是意译，都要力求译音朗朗上口且寓意良好。例如，“Coc ola”被译成“可口可乐”，既谐音，又使人产生一种愉悦舒畅的感受；“吉他（Guitar）”、“威士忌（Whisky）”、“三明治（Sandwich）”都是成功运用这种命名方法的范例，从而迅速得到中国消费者的认同。

　　 8.以美好形象替代原有名称的命名方法

　　 这在中药的命名中极为常见。我国中药常以一些动物、植物为原料，而原来的名称会令病人产生畏惧心理，为避免产生不良的心理作用，中医常以另取名称来代替原有名称。例如：“地龙”原指蚯蚓；“天龙”原指壁虎；而“夜明砂”是指蝙蝠粪便。这种命名方法有助于拉近消费者与商品的距离。

　　 9.以色彩命名

　　 这种方法多用于食品类，可以突出视觉感受，使消费者对商品留下深刻印象。例如，“黑五类”芝麻糊、“白加黑”感冒片、“象牙”香皂等均以此加深了消费者对产品名称的记忆。

　　二、商标与消费心理

　　 商标是商品的特定标记，是区分不同厂商生产的同种商品的一种符号。人们选择商品，往往是认准某种商标进行选购。

　　 商标主要有三种类型：文字或字母型；图案型；组合型，即由上述文字或字母和图案组合而成。商标类型示例如图9—1所示。

　　 图9—1 商标的三种类型

　　（一）商标的心理功能

　　 商标是产品的标记，是企业信誉的象征，对营销主体和顾客具有重要的心理功能。

　　 1.识别功能

　　 商标是企业及其商品的代表，是商品的直接外在的标志。它可以帮助顾客辨认和区分不同的厂商，标识自己中意的品牌。现代社会中顾客的品牌意识已日益浓厚，人们在市场上往往购买自己喜欢的品牌，这时商标的识别功能就发挥作用了。

　　 2.印象功能

　　 一个具有特色的商标常常会使人过目不忘，留下深刻的印象，再加上其代表的商品若具有优良的品质，就会使人形成品牌忠诚度，坚持多年甚至终生都购买、使用标有该商标的商品。

　　 3.信誉传播功能

　　 设计出色、朗朗上口的商标，能够透过本身鲜明的文字、图案和色彩，通过媒体的宣传，把它所代表的商品的信誉最大限度地传播给顾客，并可将信誉延伸到企业所生产的其他系列产品中，发挥巨大的信誉传播功能。例如，杭州娃哈哈集团的“娃哈哈”商标，通过三个书写幼稚的文字和一个可爱的儿童图案，迅速将口服营养液推向儿童市场，进而逐渐推向老年市场，后来还成功攻占了饮用水和饮料市场。

　　（二）商标设计的心理要求

　　 商标设计应符合以下几方面的心理要求。

　　 1.简练易记，形象生动

　　 商标是供人称呼和识别用的，也是提高商业广告效果的手段之一，因此，商标的文字必须简练，形象必须生动，让人一目了然，易懂易记。要选用简洁明了、易于拼读的字词，单纯醒目、容易识别的图案，来组成商标所要体现的各种意向集合体，以求在短暂的视听传播过程中比较准确地传递有关商品的信息，给人以清晰的印象。这里的形象不仅是指纸面上的图文形象，还应包括通过图文来表现的商品形象，达到图文形式和商品内容的完美结合。图9—2所示的三种商标便是图文完美结合的范例。

　　 图9—2 三种形象生动的商标

　　 2.造型优美，赏心悦目

　　 要提高顾客对商标的喜爱程度，树立商品美好的形象，还需要努力创作出富有艺术魅力、造型优美、构图平衡的商标形象，使其能够在瞬间为顾客的视觉所捕获，并达到使顾客百看不厌的效果，满足顾客的审美需求。软饮料中的“可口可乐”商标的美术体字母设计有龙飞凤舞、行云流水之美，其流畅的线条又与软饮料的物质特性相匹配，给人以美的享受，见图9—3。

　　 图9—3 可口可乐商标

　　 3.投其所好，恰如其分

　　 商标是用来向顾客推介商品的，其文字、图案的选择必然要考虑到顾客的喜好。要研究一定目标市场顾客的心理特征，根据他们的生活习惯、受教育程度以及对商品的特殊偏好，慎重选择商标的图文、色彩、形状以及读音和韵律，迎合顾客的喜好，使顾客产生美好的联想，从而产生购买欲望。例如，“精工牌”手表的“精工”与人们对手表走时精确、工艺精细的心理要求相吻合，“美加净”牙膏的“美加净”与人们求美求净的心愿相一致，这类商标名称会使人对商品产生好感。

　　 4.兼顾习俗，避免歧义

　　 当今社会，国内、国际市场已连成一片，要将商品推向更广阔的市场，在设计商标时对于各地乃至各国的风俗习惯就不能不闻不问，对于商标的图文所包含的种种可能的歧义也不可掉以轻心。

　　实例链接9—3

　　 “Fiera”是福特公司生产的一种低价位汽车，主要面向发展中国家销售。但在西班牙语里，“Fiera”的含义是冷酷、可怕和丑陋，这使得该车在说西班牙语的国家很难获得消费者的青睐。高露洁公司的“Cue”牌牙膏在法国销售时也遇到了问题，因为在法语里，“Cue”是对烟头的一种粗俗叫法，意为“烟屁股”。在图案方面，猫头鹰在美国是智慧的象征，而在印度则是不祥之物，因此，在印度销售的产品，应尽量在包装物上避免猫头鹰的图案。中国人喜欢孔雀，把孔雀开屏看作是美丽的象征，而法国人和英国人对孔雀没好感，认为它代表傲慢。

　　第二节 包装装潢与消费者行为

　　 商品包装是指用于盛装、包裹、捆扎货物的容器和包扎物。“包装”一词现已被引申为各类营销对象以视觉的、心理学的方法引发人们关注、提升市场价值的手法，譬如体育节目包装、艺术包装、明星包装。在现代社会中，人们对包装不仅要求其具有物质层面的使用价值，而且要求有心理层面的艺术价值。

　　 商品包装按其与实体商品距离的近和远，一般可分为三个层次：内层包装、外层包装、储运包装。包装在色彩和设计上都会对消费心理起到影响，下面做些简单介绍。

　　一、色彩选择与消费心理

　　（一）商品颜色对消费者心理的影响

　　 我们生活在一个五彩缤纷的世界里，色彩是人类最敏感的一种信息，也是视觉神经对之反应最快的一种信息。不同的消费者对商品

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