知觉客观事物，反映事物的实际情况，从而依据事物的实际意义去适应变化了的环境，改造客观世界。

　　四、知觉理论在市场营销中的应用

　　（一）运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标

　　 消费者走进商场，各种商品同时作用于消费者的感官，但他们并不能同时认识并反映这些商品，而只能对其中的某些或某一商品具有相当清晰的感知。这是由于这些商品成为消费者知觉目标的对象物，即符合消费者的需要、兴趣、爱好和经验，因而消费者对其感知清楚，其他商品则相对地成为知觉对象的背景，或者视而不见，或者感知模糊。因此，在市场营销中，营销人员应尽其所能地突出商品特征，使商品成为消费者知觉的对象。

　　（二）运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作

　　 知觉的整体性、理解性原理告诉我们，当某种消费品的个别属性作用于人的感官时，人们能够凭借以往的知识经验而把它知觉为一个整体。商品的生产或销售应充分认识和体现整体性和理解性的基本要求，力争给消费者一个良好的感知印象。例如，有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳，但摆上柜台后销路一直不畅，平均每天只能卖出3套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满红色的液体，摆在玻璃柜内，望之宛如盛满名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增长到30套。这里，消费者把酒具与酒的美好口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲望。

　　 知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上，效果更为突出。例如，一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位年轻健美的姑娘，身穿运动衫和牛仔裤，头戴耳机，腰间挎着录放机，伴着清风骑着自行车微笑前行，显得轻松惬意。这则广告运用了知觉的整体性和理解性原理，表达了录放机可减轻路途疲劳、提高情趣的功能，比画上一个收录机再配上死板的文字说明效果要好得多。

　　（三）运用错觉原理制定商品促销策略

　　 由于消费者受主客观因素的影响，因而在感知事物时会产生各种错觉现象。错觉是客观存在的，在商业促销中，可充分利用错觉（尤其是视觉错觉）现象制定销售策略。商业企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。

　　（四）知觉原理在零售行业的应用

　　 大多数零售商经常要思考的一个问题就是“如何减少产品的陈列种类以降低运营成本”，但是他们又担心这样做会令消费者感觉缩小了选择的余地而到另外的地方购物。那应该怎么做呢？研究表明，减少不被欢迎的产品而保持该类产品总体陈列空间不变不会对消费者的认知产生负面的影响。商场内的不同地方摆放各种消费者常用的商品（如罐装食物、新鲜水果、蔬菜、肉类），这样普通消费者就会经过商场的更多地方，从而增加整体展露程度。高毛利商品通常摆放在人流量大的地方以增加受关注的程度从而增加销量。

　　 不同的货架位置和货架空间影响到哪一种商品或品牌能得到消费者的更多注意。把高毛利商品和打折商品摆放在最显眼的货架并使用显著标识可以吸引消费者的注意力。同时，提供商品的参考价格有助于提高消费者正确理解价格信息的能力。从由低到高或由高到低的顺序列出不同品牌单价有助于消费者作价格比较。以类似的方式提供关于营养程度的信息可以提高消费者选择营养品牌的能力。

　　第二节 消费者的学习

　　 学习是消费过程成功不可或缺的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度上是后天习得的。人们通过学习获得绝大部分的态度、价值观、品位和行为偏好等。社会文化、家庭、朋友、大众媒体以及广告为人们提供各种学习体验，这些体验影响着人们所追求的生活方式和他们所消费的产品。

　　一、消费者学习的概念

　　 所谓学习，指的是由于信息与经验的影响所产生的一种行为、情感以及思想上相当持久的改变。从这一概念可以看出，学习具有三个特点：

　　 第一，学习来源于信息与经验。凡是来自外部的信息和自身的经验，都会导致学习的发生。来自信息与经验的学习有可以划分为两种类型：一是通过有计划的学习或训练而产生的学习，如通过消费者行为学课程而掌握消费者行为分析的理论和方法，通过计算机课程培训而了解计算机的性能、操作技能等；二是由于社会生活中的经历而产生的学习，如通过实际使用而了解到某一品牌手机的优点和不足，通过网络了解到某产品具有安全隐患等。

　　 第二，学习伴有行为、情感以及思想上的改变。从个人行为、情感和思想上的变化，可以推断学习的存在。行为改变的发生往往比较容易直观地观察到。当某人表现出一种新的技能或实施了某种活动，例如开车、熟练使用一种新的统计软件，我们可以推断出，此人进行过学习。情感和思想上的变化虽然是抽象的，不能直接观察到，但它可以改变人的潜在行为，并会在以后的行为中表现出来。例如，消费者购买了某一品牌的电器，在使用中感觉很不满意，继而对该品牌产生了厌恶、排斥感，这就是由于经验而带来的情感变化。这种由于经验学习而产生的情感上的变化，会通过消费者对该品牌的负面口碑传播和不再购买该品牌表现出来。

　　 第三，学习所引起的改变是相当持久的。无论是行为、情感还是思想，只有发生较为持久的改变，才能算是学习。有时候，由于冲动、身体不适等因素也可能会引起行为或情感的改变，但这种改变是比较短暂的，情绪或身体恢复正常之后改变就会消失，所以不能被视为是学习。不过，学习所引发的改变也并不一定就是永久的，例如，我们都有过课堂上学习到的某些知识被遗忘的经历。不过，相对于那些暂时性的变化，这些知识被保持的时间还是相对比较持久的。

　　 学习可以发生在高介入或低介入状态下。高介入状态下的学习是指消费者有目的、主动地学习和处理信息。例如，一个人在购买计算机之前积极地搜集、阅读各种品牌计算机的相关材料。低介入状态下的学习则是指消费者没有动机去处理和学习信息。例如，如果在电视剧中插播的是消费者当前不熟悉或者不感兴趣的产品的广告，消费者通常就没有动力去学习广告中的信息。

　　二、消费者学习的类型

　　（一）模仿式学习

　　 消费者并不一定通过体验直接奖赏或惩罚来学习，而是可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，另外还可以运用想象预期行为的不同后果。这种类型的学习被称为“模仿式学习”。常见的模仿式学习是通过获取信息、模仿，摈弃旧的消费方式，建立新的消费方式。例如，电视、报纸等各种媒体通过介绍产品使用方法、有奖知识竞赛等方式，让消费者更多地了解和学习产品信息。

　　 模仿式学习在低介入和高介入状态下都经常发生。在为第一次上班而购买新衣这类高介入状态下，消费者可能特意观察其他公司员工上班时的穿着，或观察其他环境下包括广告中的“榜样角色”的穿着。很多广告鼓励消费者想象试用产品后的感觉和经历。这种想象不仅增强了消费者对产品的学习，而且影响了消费者在实际试用产品之后的评价。在低介入状态下，模仿也大量发生。在整个生活过程中，我们都在观察别人如何使用产品、在各种具体情境下做出何种行为。多数情况下我们对这些行为不太在意。然而，随着时间的推移，我们会了解在特定情境下哪些行为和产品是合适的，哪些是不合适的。

　　知识链接3—2

　　 美国心理学家阿尔伯特·班杜拉（Alber andura）以儿童可观察的外部行为作为研究的出发点，通过一系列实验，得出结论：人的思想、

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