强烈展现自己个性的需要和愿望。

　　 在现实生活中，有时候很难对先天性需要与后天性需要进行准确的划分，一些产品或活动会同时满足人们的先天性需要与后天性需要。例如，外出与朋友一起聚餐，一方面满足了消除饥饿感的先天性需要，另一方面满足了进行人际交往的后天性需要。

　　（三）根据需要的层次理论划分

　　 需要层次理论是研究人的需要结构的重要理论，是美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraha aslow）所提出的一种理论。他在1943年论文《人类动机的理论》中提出了该理论，将需要按由低级到高级的顺序依次划分为五个层次或五种类型，即：生理的需要，安全的需要，情感和归属的需要，尊重的需要，自我实现的需要（见图4—1）。

　　 1.生理的需要

　　 这是人类维持自身生存的最基本要求，包括对氧气、水、食物、睡眠等方面的需要。如果这些需要得不到满足，个体的生理机能就无法正常运转。换而言之，人类的生命可能就会因此受到威胁。在这个意义上说，生理的需要是推动人们行动最基本的动力。

　　 2.安全的需要

　　 当生理需要得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，即需要生活在有一定安全感的社会里，或者生活中有一种力量能够保护人们，需要所处的环境中没有混乱、没有恐吓、没有焦躁等不安全因素。这种需要涵盖人身安全、健康保障、工作职位保障、家庭安全等诸多方面。

　　 3.情感和归属的需要

　　 在生理需要和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要自己的朋友，需要自己的心爱之人，需要亲人关怀等，即需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护。如果这种需要不能得到满足的话，人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。情感和归属的需求涉及友情、爱情等方面，它和一个人的生理特性、经历、受教育状况、宗教信仰等都有关系。

　　 4.尊重的需要

　　 尊重的需要指的是人希望自己有一定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主，也就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

　　 5.自我实现的需要

　　 这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物，它涉及道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正等内容。

　　 图4—1 根据需要的层次理论划分的五种需要类型

　　 此外，马斯洛在1954年出版的《激励与个性》一书中探讨了他早期著作中提及的另外两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。

　　三、消费者需要的类型

　　 以需要的一般分类为基础，从营销视角出发，美国的布莱克韦尔（Roge.Blackwell）等学者将消费者的需要划分为10种类型。

　　（一）生理需要

　　 如同在马斯洛的需要层次理论中的地位一样，生理需要也是消费者最基本的需要。实际上，满足这些需要是人类生存的基本前提。各行各业有大量的企业，例如食品生产与加工企业、饮料制造企业、超级市场、饭店以及各种床上用品企业，都在围绕着吃饭、喝水、睡眠等消费者的基本需要，提供着各种各样的产品。

　　（二）安全和健康的需要

　　 在此，安全的需要指的是消费者对人身和财产免受意外伤害的要求。在现实生活中，各种各样的因素可能会危及消费者的人身和财产安全，例如自然灾害、犯罪分子、酒驾的司机、有缺陷的产品等。安全的需要促使人们为了个人安全而购买自卫防身用品、为了保护家庭财产而购买防盗保安用品、为了得到人身与家庭财产的安全感而购买人寿险与家庭财产险服务等，这些市场的规模都很庞大。一些传统上主要是满足人们安全以外需要的产品，也会竭力突出或强调自己在安全方面的特征，以期打动那些注重安全性的消费者。例如，在轮胎行业，米其林一直在通过各种方式强调其在安全性方面的出众表现。

　　实例链接4—1

　　 米其林轮胎的广告非常注重突出其在安全性方面的卓越表现。其2011年的一则广告以一个普通三口之家共同出行为背景，用动画的形式呈现出在建设中的城市里驾驶可能遇到的各种障碍，以及这些障碍对轮胎造成的损伤和给车内车外的人带来的安全威胁。关键时刻，米其林轮胎先生为他们换上了坚韧的米其林Energ M2“韧悦”轮胎，使得车辆能够克服道路障碍，行驶更加安全无忧。

　　 在注重安全的同时，消费者也越来越注重对身心健康的追求。许多职业、产品和服务的产生都是基于人们保持或改善身心健康的需要，例如医生、护士、药品、医院、健身俱乐部和健身器材、保健品以及大量与饮食、健康有关的书籍、杂志和电视节目等。在我国，近几年养生保健热兴起，消费者更加关注养生保健方面的知识，在医疗、健身等方面的支出不断增加，也从一个侧面反映了随着人民生活水平的提高，消费者的健康需要不断提高。

　　（三）爱情和伴侣需要

　　 人类作为社会动物，几乎每个人都需要爱情和伴侣。像交友服务、社交俱乐部、婚介所、酒吧乃至“非诚勿扰”这类电视相亲节目，都是为了满足人类在这方面的需要。随着互联网的发展，婚恋、交友网站急剧增加，使得人们满足爱情和伴侣需要的途径更加多样化，但也产生了诚信方面的问题。

　　知识链接4—3

　　 据统计，目前中国15~35岁的未婚人群达到1.8亿人，主要是因为社交圈窄、工作压力大，宅男宅女越来越多，导致未婚人群占应婚人口比例逐年增加。面对这样一个市场机会，大量的婚恋网站应运而生。某婚恋网站发言人说：“过去，人们可以依靠老乡和朋友。但随着人口不断流动，人们现在只能依靠自己。而这就是年轻人联系的方式——通过网络。”对那些不愿让父母插手婚姻大事的人而言，他们看重的是网络相亲的匿名性，具有保护作用。目前国内大大小小的婚恋网站已达百余家。据某咨询机构预测，中国的在线约会市场规模呈快速发展态势，从2010年的4.87亿元有望增长至2015年的19亿元。但火爆的背后，婚恋网站的诚信危机也日益凸显。一项调查显示，在婚恋网站找对象，大约每见5个人就会遇到一个“不诚信”的对象。诚信问题仍是婚恋网站发展的最大掣肘。

　　 资料来源：杨昕：《婚恋网站发展如火如荼诚信问题为最大掣肘》，载《通信信息报》，20110915。转引自新浪财经http：//finance.sina.com.cn/chuangye/internet/20110915/040610482197.shtml。

　　 除了直接满足爱情和伴侣需要的服务之外，有些产品也常常被赋予表达爱情和关怀的功能，例如鲜花、糖果、贺卡、珠宝、钻石等。某品牌钻石的广告语：钻石恒久远，一颗永相传，表达的就是人们对于永恒爱情的追求。

　　（四）经济安全保障需要

　　 消费者的衣、食、住、行等各种需要的满足，都需要花费金钱来换取。为了过上稳定的生活，消费者必须具有稳定的经济来源，有可靠的经济安全保障。像职业技能培训，满足的就是人类在这方面的需要。

　　（五）社会形象需要

　　 社会形象的需要源自人们对他人的看法的关注以及维护其在社会环境中某种特定形象的愿望，而这种需要的满足在某种程度上是通过特定的符号，也就是人们所购买和使用的产品来得到满足的。房产、汽车、

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