给消费者，使他们更准确地了解商品信息，从而消除对商品的疑虑和担心，促进购买。

　　 （4）办妥成交手续，促使再次光临。消费者决定购买后，营销人员首先应表示感谢，对其选择给予恰当的赞许和夸奖，增添达成交易带给交易双方的喜悦气氛，然后进行包装商品和结算工作，主动征求消费者对商品的包装要求，以适宜消费者方便携带，并提醒消费者使用时应注意的事项。同时营销人员要关注消费者的购后态度和行为，及时做好信息反馈，妥善处理消费者不满意的情况，做好售后服务。

　　9.3.2营销人员与消费者的拒绝购买态度

　　 消费者在购买过程中经过对商品的观察和了解，特别是对商品进行接触、比较和选择，最终还是可能会产生拒绝购买心理而中止购买过程。因此，营销人员必须认真研究消费者的拒绝心理态度，并给予适当的引导。

　　 1．消费者拒绝购买态度的形成

　　 消费者拒绝购买态度是由于对产品或服务持有一种否定或不满意的态度，即消费者对产品或服务产生不信任或不太信任，进而形成拒绝购买的态度。

　　 拒绝购买态度的形成受许多因素的影响：既有来自外在的刺激因素，也有来自内在的刺激因素；可能是由于环境气氛、销售方式、服务态度、商品品质，也可能是由于心理特征、需要、动机、情感和意志，还可能是由于消费习惯、消费水平、消费趋向等。归纳起来主要由认知、情感和行动倾向组成。例如，某个消费者对某一商品有想法与看法，认为该商品华而不实，中看不中用（认知性因素），感到很不满意，甚至产生反感（情感性因素），由此对营销人员提出意见，问题如得不到圆满的解决，于是拒绝购买（行为性因素）。

　　 2．消费者拒绝购买态度的类型

　　 对某种商品的态度，不同的消费者有不同的方向与程度。根据购买心理的强弱、深浅的强度不同，拒绝购买态度主要有表面的拒绝、真正的拒绝和隐蔽的拒绝三种类型。

　　 （1）表面的拒绝。表面的拒绝是指消费者没有经过深思熟虑，只是出于本能的自我保护而拒绝购买某一商品，是带有随意性的初步决定。

　　 消费者表面拒绝的原因有以下几种：

　　 1）消费者对某一商品认知甚少，甚至一无所知，或者虽有一定的了解，但未能建立对商品稳定的见解，疑虑较重，购买信心不足。

　　 2）消费者通过认知和情感活动，认为商品的质量、性能等方面还不能完全满足其心理需要。

　　 3）消费者认为现在买不买都可以，购买时间不紧迫。由于以上原因占据了消费者心理活动的主导地位，由此做出拒绝购买的表面决定。

　　 （2）真正的拒绝。真正的拒绝是指消费者拒绝购买某一商品，是经过认知、情感、想象、思维等一系列心理活动而采取的最终决定。

　　 在购买活动中，遭到真正拒绝的原因有以下几种：

　　 1）消费者对某些商品根本没有需求。

　　 2）消费者对某些商品或服务不满意，甚至产生反感。

　　 3）消费者根据个人或他人的经历，以往的经验和习惯，对某些商品有偏见，对使用上的安全、效能等极不信任。

　　 以上原因都会使消费者采取真正的拒绝行为。

　　 （3）隐蔽的拒绝。隐蔽的拒绝是指消费者拒绝购买某一商品时，由于某种心理需要说出的拒绝购买理由不真实，甚至是违心的，而真正拒绝的原因则被隐蔽了起来。

　　 消费者不愿说出拒绝购买的真实原因，大致有如下几种：

　　 1）商品价格昂贵，消费者虽对产品质量认可但缺乏足够的购买力，从而拒绝购买。

　　 2）出于对商品的认知程度低，而又不愿意显露个人对商品的知识水平。

　　 3）购买的欲求不强，只是随意看看，或者打听价格行情。

　　 4）对商品或服务的某个方面印象不好，但又不愿引起不必要的争执。

　　 5）由于购买者或使用者意见不一致，或者自己不拥有决策权，难于做出购买决定。

　　 由于以上自尊心的原因而进行的拒绝即隐蔽的拒绝。

　　 3．消费者拒绝购买态度的转化

　　 在营销活动中，由于消费者的个性心理是无法改变的，只能通过一定的方式对之施加影响，以使其朝着营销人员满意的方向转变，即转变消费者的拒绝购买态度为购买的态度。

　　 消费者拒绝态度的转化可采用以下两种方式：一是性质的改变，即转变购买态度的方向，使拒绝购买的态度转化为实际购买的态度，如由不喜欢的态度改变为喜欢，由厌恶改变为欣赏，由反对改变为赞同等；二是度的转变，即转变购买态度的强度，但方向保持不变，使拒绝购买态度由强向弱转化，如由强烈反对变为稍微反对，由极不满意变为不太满意等。这种购买态度的转变，虽然其方向没有变化，但对消费者的心理影响，对实现延期购买会产生一定的效应。

　　 （1）表面拒绝购买态度的转化。表面拒绝购买的消费者，往往是由于本能的自我保护和对商品缺乏全面、深入的认识而采取的初步决定。营销人员应熟练、巧妙地利用各种营销沟通方法，让消费者了解商品，消除消费者的不安，唤起消费者的兴趣，为吸引其购买创造条件。常见的有以下几种方法。

　　 1）加强消费教育与指导，传授商品新知识，提高商品的吸引力。

　　 2）引导消费者认识商品，强调商品能给消费者带来的利益。提供必要的条件或方式，让消费者有机会亲自体验商品，促使消费者对商品产生积极、肯定的态度。

　　 3）利用良机激励消费者。例如，当消费者说“你们的商品的确不错，不过我现在不着急购买”时，可以这样回答：“本周是我们的优惠周，如果您在优惠期购买，就会有意外的收获、免费的升级服务、最新研制的试用样品等，这是一个绝好的机会，机不可失呀！”

　　 营销人员应努力做好以上工作，即使不能立即使消费者改变态度，也可能使其实现延期购买。

　　 （2）真正拒绝购买态度的转化。持有真正拒绝购买态度的消费者，通常经过深思熟虑，要转化这种态度的方向较为困难。但是营销人员仍可以采取以下推销技巧来转变拒绝购买态度的强度，为实现延期购买奠定基础。

　　 1）宽宏大量，面带微笑。这是营销人员应该具备的基本素质。微笑具有传递功能，它能传递你心中的爱意，让对方感到友善、温暖，从而消除敌意和戒心，建立信赖。

　　 2）倾听、多问。找到消费者形成偏见的原因，消除消费者对商品的不良印象。

　　 3）转移其注意力，指导消费。创造新需求与兴趣，介绍消费者希望了解的商品。

　　 4）尊重消费者，永不争论。争论本身会带给消费者不快，谈话制造的不愉快气氛会让营销人员得不偿失。

　　 5）热情周到的服务，留给消费者一个良好的印象。如果有转变态度的可能，营销人员应尽力解除消费者的心理障碍；如果不可实现，要与其交谈感兴趣的话题，避免产生尴尬的气氛，不欢而散，使消费者产生敌对情绪。

　　 （3）隐蔽拒绝购买态度的转化。对于隐蔽拒绝购买的消费者，应尊重其心理需要、习惯需要、社会需要等，强化商品的物理特性与心理功能，增加购买者的购买倾向。

　　 处理隐蔽拒绝购买行为，如能迅速对拒绝购买的真正原因做出判断，尽可能解释说服，效果固然较好。但是，由于该拒绝心理的隐蔽性，要确切地掌握其原因比较困难。为此，在处理中应更为慎重，不宜乱猜测，强制说服，可以采取以下策略和方法。

　　 1）分析消费者拒绝购买的真正原因，但不宜当面指出，更不能讽刺、嘲笑和挖苦。营销人员应尊重与谅解消费者的心理需要，避免为此与消费者发生争吵，形成僵局。

　　 2）对于消费者以某种不恰当的理由而拒绝购买，不要盲目附和，应把该商品在社会流行和畅销的状况，以及其他消费者对商品的评价意见传递给消费者，或者把商品售后服务的有关项目，企业的经营传统、服务精神和信誉保证等方面的要点反映给消费者，以强化商品的综合吸引力，促进其购买行动。

　　 3）利用消费者个人与团体的作用间接地改变消费者的态度。例如，向伴随选购者同来的消费者征求意见，让有影响力的陪客发表见解。

　　 4）保持真诚合作的态度，尽量使消费者的心理需要得到满足。例如，有些消费者认为价格太高，就想得到一

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