刂坪图喙埽部梢杂胗没Ы惺导使低ā；疃呋侵竿ü呋谌萦疃糜没У目诒椭С帧? ? 重视内容的创意： 内容营销的目的通常表现为鼓舞用户、娱乐用户、教育用户或说服用户，在进行内容营销之前，先明确营销目的和想要实现的营销效果，然后根据目标有的放矢，用最合适的方式与创意机制来创造内容。

　　 二、与广泛的内容营销相比，电子商务平台的内容营销有哪些类型？

　　 电子商务是网络营销的重要组成部分，甚至很多在各种媒体平台进行网络营销的企业，其最终目的就是向电子商务平台引流。内容电商也是以内容来刺激消费者购物行为的一种营销模式，不但降低了高额的流量成本，还能快速获得消费者的认同，为企业树立良好的形象，提高用户忠诚度。内容电商根据内容呈现方式的不同，可以分为不同的类型，最为典型的是UGC口碑体验和PGC内容电商，下面分别进行介绍。

　　 1．UGC口碑体验

　　 UGC（User Generated Content）即用户原创内容，也可叫作UCC（User Created Content），是指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。

　　 UGC口碑体验是指用户在各大互联网平台上自行创作内容，通过这些内容来协助企业或产品实现口碑营销。其实质是通过原创性的内容，向对产品不了解的客户提供证明，打消顾客的疑虑，建立与客户之间的信任。一般来说，可以通过社区、博客、微博、微信、电商平台论坛等渠道来发布UGC内容，提供真实可靠的文字说明和图片信息，回答其他潜在消费者的疑问，加强互动，提高消费者的购物体验，形成良好的客户口碑传播，增强品牌的竞争力，从而带来更多的购买转化。

　　 UGC口碑传播的一个有效方法是通过消费者的评论和真实体验来增强传播效果，以打造更可靠、更具有认同感的品牌形象。现在的电商平台中有很多UGC的入口，如微淘、京东发现、淘宝头条、小红书等，图7-14所示为小红书的首页。

　　 图7-14 小红书首页

　　 2．PGC内容电商

　　 PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容），也叫PPC（Professionally Produced Content）。它与UGC的区别在于，其内容质量更高，专业性更强，是通过从各个领域的细分市场来纵向挖掘内容，为消费者提供真正有价值的内容。

　　 PGC主要有两种类型，一是知识、技能、方法的分享；二是主题式推荐。知识、技能、方法的分享是在专业技能的基础上进行内容的创作，如一个美食店铺的PGC内容营销，就是进行各种美食内容的分享，如美食制作、美食推荐等；主题式推荐则是通过小而美的内容来吸引具有相同需求的用户，引起消费者的共鸣和归属感，从而获得忠实客户。

　　 除了UGC和PGC外，OGC（Occupationally Generated Content，职业生产内容），也是内容营销的一种方式。它与PGC的区别在于，PGC是一种义务共享，不收取任何报酬；OGC则属于职务行为。

　　实战与提升

　　 通过本章知识的学习，对下列问题展开讨论与练习，在巩固所学知识的同时，拓展视野，进一步提高自己的能力。

　　 （1）假设一个网络课程想要进行内容营销，它可以选择哪些媒体平台进行宣传？简单列举该网络课程进行内容营销的大致过程。

　　 （2）了解几起网络上出现过的负面口碑事件，分析哪些负面口碑营销取得了成功，它是通过什么方法取得的成功？

　　 提示：一则负面口碑营销事件——某日，法制晚报发布了一条暗访海底捞的新闻，该新闻在社交媒体上一经暴露，就吸引了大量用户的关注，引发热议。新闻指出海底捞后厨存在大量卫生问题，看了新闻的网友纷纷表示“恶心”“再也不吃海底捞了”。作为一个以服务质量闻名的全国连锁企业，严重的卫生问题让海底捞的口碑瞬间陷入巨大的危机，然而在短短6小时内，海底捞的两次公关竟然实现了网友口碑值的迅速转变，成功化解了负面口碑的影响，换得大量网友的好感。海底捞是如何做到口碑逆转的呢？新闻曝光仅过去4个小时，海底捞火锅于微博首次发表回应，第一次公关诚恳、迅速，虽然起到了一定效果，但很多网友依然表示“可怕、恶心、不会光顾”。第二次公关速度依然很快，海底捞明确表示事故门店停业整改，所有门店全面排查，配合政府部门、顾客和媒体的监督，同时提出虫害整改措施，主要责任人担责，并且妥善安排了停业门店的所有员工，甚至在海底捞网站上也可以查看到大量对于食品安全自查自纠的通告。

　　第8章 其他网络营销模式

　　学习目标

　　 随着网络营销的逐步发展和完善，越来越多的新媒体营销模式慢慢被开发出来，不仅在各个营销领域得到广泛应用，还带来了十分优秀的营销效果。在网络营销多元化发展的现在，单一的营销模式已经失去了竞争优势，多种营销模式和营销渠道的结合才能在网络营销中占据有利位置。

　　学习导图

　　案例导入

　　 在新媒体营销模式中，用户位置是一个十分重要的节点，体现出了非常高的商业价值。移动互联网技术不仅将用户聚集到了移动生活中，也促进了营销活动向移动方向的转移。与传统PC端网络营销相比，移动营销最关键的区别就在于基于用户位置的LBS定位。

　　 通过LBS定位，线下商户可以将品牌推广给线上用户，而线上用户则可以通过平台推广找到线下商户进行消费，这种互动式服务十分利于用户关系和圈子的建立，让线上线下的联系更加紧密，从而实现商业价值。

　　 宝马MINI的Getaway Stockholom App+AR+LBS营销案例就是结合App、AR、LBS进行移动营销的典范，且营销效果获得了非常广泛的认可。

　　 宝马MINI在斯德哥尔摩城市某处设置了一台虚拟的MINI最新款车，参与者先下载App，通过App可以查看虚拟MINI所在的位置并抢夺这辆虚拟的MINI，只要下载了App的人均可参与抢夺，利用追逐游戏的规则，后一名抢夺者来抢时，前一名需要离开，最后一名抢到并保留这辆虚拟MINI的参与者可以获得一辆真实的MINI新车。

　　 这次活动很好地将LBS与App结合了起来，通过AR技术展示虚拟车辆，通过“抢”的方式聚集受众。在这场活动中，大约每人平均持有虚拟车型的时间为5小时6分，90个国家的用户参与了抢夺，让品牌、新产品都通过这次活动获得了良好的传播。活动结束后的首季度，MINI的销量上涨108％。

　　 现在的新媒体营销要想获得精准的推送，都需要依靠LBS，几乎每一款App都会尝试获取用户的位置信息，实时更新用户的地理位置，才能实现基于地理位置的信息推送。

　　 【思考】

　　 （1）什么是LBS营销？

　　 （2）LBS营销通常会与哪些移动营销方式相结合？

　　8.1 基于位置进行LBS营销

　　 LBS是Location Based Service的缩写，指通过电信移动运营商的无线电通信网络获取移动终端用户的地理坐标等位置信息，在地理信息系统平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务，是一种基于位置的服务。LBS有两个比较核心的内容，一个是确定移动设备或用户所在的地理位置，另一个是提供与位置相关的各类信息服务。而LBS营销，其实就是企业借助互联网，在固定用户或移动用户之间完成定位和服务销售的一种营销方式。

　　 课堂讨论

　　 针对下列问题展开讨论：

　　 （1）生活中有哪些比较常见的定位服务？

　　 （2）设想一下，在什么情况下，你会开启手机中App的定位服务功能？

　　 LBS营销的产生和发展离不开移动互联网技术和移动电子商务的支持，同时精准营销思维在营销活动中的普及，也为LBS营销增添了巨大的动力。移动互联网在移动中依然可以保持网络连接的特性，使LBS可以为用户提供更加个性化的位置服务，精准营销思维的融入也让LBS营销在准确性、互动性、经济性、可控性和动态性上发挥出了更大的价值。本节将对LBS营销的特点、LBS营销发展趋势、LBS营销模式和方法等知识进行介绍，帮助用户认识LBS营销。

　　8.1.1 LBS营销的特点

　　 与其他营销方式相比，LBS营销因为定位的特

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