动机的动力表现更为明显。需要仅仅是一种心理倾向性的反映，而动机是行为的直接推动力。比如购买电视机的顾客，到了消费动机阶段，就会思考买什么牌子、多大屏幕、什么颜色、什么外形的电视机，这些思考指向商品的具体属性。消费动机将消费者的需要行为化，人们以动机为方向选择具体的商品类型。因此，对消费动机的研究，可以为经营管理提供更加直接、更加有效的决策依据。

　　 消费者的购买动机具有六个特点：

　　 （1）明确的目的性。动机一旦形成，消费者就有了非常明确的购买商品和消费商品的目的。

　　 （2）明确的指向性。消费者对即将购买的商品有明确清楚的要求。对于不同的商品而言，这种指向性是不同的，要依每一种商品的具体性质来分析。

　　 （3）自觉主动性。动机的形成可能源于消费者本人（如需要、消费兴趣、情感导向或消费习惯等），也可能源于外部因素的激发（如广告的宣传、购物场所的提示等），当消费者有了购买商品的明确的目的时，就会主动地搜集商品信息并选择购买方式。

　　 （4）强大的动力性。在动机的支配下，消费者会主动自觉地做好购买准备，克服购买过程中的困难，在强大的动机支配下，追求自己所希望的体验，满足不同形式的需要。

　　 （5）动机的多样性。动机直接指向商品的具体属性，但每位消费者因个性不同而形成不同的消费动机，面对不同商品消费者会表现出动机上的差异，在不同情境或不同场合下，消费者的动机更是千差万别，这都是动机的多样性表现。

　　 （6）动机的组合性。消费者购买一件商品，可能出于多种消费动机，每一种动机所起的作用不一样，这种现象称为消费动机的组合性。例如，购买某品牌电视的消费者可能有四种动机：一是相信这种品牌终生维修；二是画面质量具有更好的透明感；三是相信这一品牌的科技实力；四是同事购买了这一品牌的电视机，效果非常满意。这四个动机中，第四种所起的作用可能最大。

　　 动机的组合性广泛存在于各种商品的消费中，只不过动机组合有多有少。找出消费者多种动机的组合，并分析每一种动机的重要性，是商品定位前的消费心理分析内容之一。在当前的市场研究方法中，已有比较成熟的技术分析消费动机的组合性及其重要性。

　　二、购买动机的强度

　　 购买动机的强度是指消费者在购买某一产品、满足特定需要上的意愿程度。一般而言，消费者购买动机的强度与需要的重要性与不满足程度有正相关关系。需要越重要，不满足程度越高，动机就越强烈。当动机本身的强度不够时，消费者采取行动的意愿就会很弱。

　　 动机的强度常用动机的唤起来表示。另外一个影响动机强度的概念是本书第2章所提到的购买介入程度，当介入程度高时，消费者的动机强度也较高。

　　（一）购买动机的唤起

　　 一个人的动机的唤起主要受内部刺激与外部刺激共同的影响。常见的内部刺激包括生理上的唤起、情绪的唤起以及认知的唤起等。而外部刺激主要是指来自外部环境刺激的唤起。

　　 1.生理上的唤起

　　 大部分生理上的唤起都是非自愿性的，来自于生理上的变化。例如，因为体温下降而感受到的寒冷、因为血糖降低而产生的饥饿感。这种生理上的变化会引起人们的紧张感，继而产生购买某种产品的动机。例如，麦当劳的广告经常采用令人垂涎的美食画面，借此来引发消费者生理上的唤起。

　　 2.情绪的唤起

　　 利用消费者的想象来引发情绪的唤起，进而促使消费者采取某些购买行为来降低令人不舒服的紧张程度。例如，化妆品的广告经常勾起人们在使用了该化妆品后自己会更有魅力、更自信的想象，使其处在一种强烈想要实现该种想象的情绪当中，进而采取实现该目标的购买行为。

　　 3.认知的唤起

　　 有时候，一些不经意的念头会促使消费者在认知上感受到某种需要的存在。例如，在母亲节快要到来时，营销人员可以在广告中采用母亲的形象，唤起消费者在认知上的送礼需要，以传达其对母亲的感恩和关切。

　　 4.环境的唤起

　　 消费者的有些需要是被环境的刺激所引发的，这就是所谓的环境的唤起。例如，看到同学或同事的漂亮服饰也会引发我们的购买欲望。

　　（二）购买介入程度的影响因素

　　 购买介入程度主要与五个因素有关：先前的经验、兴趣、风险、情境以及社会外显性。

　　 1.先前的经验

　　 当消费者在产品与服务上具有先前购买和消费的经验时，其介入的程度就会较低。例如，经常性购买的产品相对于初次购买的产品，消费者的介入程度就较低。

　　 2.兴趣

　　 购买介入程度与消费者的兴趣也有直接的关系。当消费者对产品的兴趣浓厚时，消费者的介入程度也会较高。例如，摄影爱好者在选购摄影器材的时候，往往会表现出较高的介入程度。

　　 3.风险

　　 当所购买产品的风险增加时，消费者的购买介入程度会随之提高。例如，消费者在购买某款服装时，如果对自己穿上该款服装之后的效果没有把握，总担心自己穿上之后有可能会被周围人讥讽，这时候，她在该款服装的购买上就会表现出很高的介入程度。

　　 4.情境

　　 不同的购买情境可能会提高也可能会降低购买介入程度。例如，一个年轻人自己外出吃饭时，对于就餐场所的选择可能并不在意；如果是请重要的朋友吃饭，则可能在餐馆的选择上表现出较高的介入程度。

　　 5.社会外显性

　　 如果一种产品具有较高的社会外显性，消费者的购买介入程度也会增加。例如，所驾驶的汽车、穿在外面的衣服、所使用的电子产品等具有很高的社会外显性，因此，消费者在这类产品的选择上也会更加慎重。

　　三、消费动机冲突与消费动机压抑

　　 当消费者同时出现两种及两种以上的动机而只能实现其中的一种时，就要面对动机的冲突以及动机压抑的问题。

　　（一）消费动机冲突

　　 生活是丰富多彩的，人们的各种消费动机都应该得到满足，这是由消费动机的复杂多样性所决定的。但受一些条件的限制，人们同时实现全部的消费动机又有一定的难度，所以消费动机之间的冲突是避免不了的，也是正常的。

　　 一般来说，消费动机的冲突有下述三种。

　　 1.双趋冲突

　　 双趋冲突指的是两种对个体都具有吸引力的目标同时出现，形成强度相同的两个动机，但由于条件限制，只能选其中的一个目标，此时个体往往会表现出难于取舍的矛盾心理。“鱼与熊掌不可兼得”就是双趋冲突的真实写照。

　　 如果消费者产生了两种或两种以上的购买动机，但因为支付能力所限而只能实现其中的一种，就会出现消费上的双趋冲突。例如，消费者既想买一台冰箱，又想买一台空调，但现有的资金只能二者择一，不能兼得。

　　 2.双避冲突

　　 双避冲突指的是两种对个体都具有威胁性的目标同时出现，使个体对这两个目标均产生逃避动机，但由于条件和环境的限制，必须选择其中的一个目标。“前有堵截，后有追兵”正是这种处境的表现。

　　 现实生活中，消费者有时面对两种或两种以上的动机并且不得不做出选择，而这些选择都可能带来不利的后果或利益上的损失，消费者必须要“两害相权取其轻”。在医疗服务领域，有些消费者既不喜欢打针也不喜欢吃药，但为了治病，又必须做出选择，便是一种典型的双趋冲突。

　　 3.趋避冲突

　　 趋避冲突指某一事物对个体具有利与弊的双重意义时，会使人产生两种动机态度：一方面好而趋之，另一方面则恶而远之。所谓“想让马儿跑，又想让马儿不吃草”就是这种冲突的表现。

　　 在消费领域，当同一种产品与消费者要实现的两种或两种以上的消费动机相关联，实现一种动机时会带来真正的消费价值，实现另一种动机时会带来不利的后果，就会出现消费动机的趋避冲突。例如，有些女性消费者一方面喜欢吃巧克力，另一方面又担心吃巧克力之后会发胖。

　　（二）消费动机压抑

　　 消费动机是一种力量，必然要以推动消费者实现相应的消费行为为目的。受多种因素的影响和限制，并不是每一种

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