早期的历史

　　 我们在公司组成了一个“顾问理事会”，我担任理事长。我们宣布任何人都可以把他们在做广告时遇到的问题拿来咨询，不管是亲自来也好还是写信给我们也好。我们会给他提供公司资历最深广告人的专业意见，不添加任何附加义务。围坐一桌的是16位能干的广告人。他们为现有的和潜在的广告主们提供了一个不可多得的机会。几百人带着不确定的前景前来，十有八九，我们建议他们暂缓行动。有所迟疑的商家都是大广告主，风险太大。这一行总体来说都是这样。

　　 我们举行这些会议的目的一是帮扶优质广告，二是提醒大家不要走弯路，三是在浩如烟海的建议中寻找广告机会的珠玑。在同样方针的指导下，我们还出版了很多书，根据我们从广告实务中总结的经验提供各种意见。我们认为我们自身的利益跟广告业总体的繁荣息息相关。走弯路或者灾难性的失误有损广告业。皆大欢喜的成功鼓励其他广告行动。毫无疑问，我们助人为乐、大公无私的方针政策对过去这二十年广告业的成长发展起到了举足轻重的作用。

　　 一天上午，密尔沃基市约翰逊肥皂公司的B.J.约翰逊先生出现在我们的咨询会上。跟他同来的还有一位查尔斯·皮尔斯先生，新任命的销售经理，希望一展身手。他们来是想向我们咨询伽伐尼皂——一种洗衣皂的营销可能性。经过慎重考虑，我们不建议他们进入广告领域。这个领域竞争激烈，新广告主常常望而却步。根据我们陈述的事实，产品所有人很快同意了我们的意见。

　　 然后，我们问他们是否还有其他产品。他们说有一种护肤皂叫作棕榄皂，添加了椰棕油和橄榄油制作的。由于棕榄皂销路并不广，他们不认为其有推广的潜力。

　　 那时，围坐在桌旁的顾问们只是隐约感觉到护肤皂暗含的美容的吸引力。冥冥之中，我们注定要在这一类产品上开发出一些广告业界最成功的案例。对女性来说，美容的诉求最为有效。一位顾问提到埃及艳后使用过椰棕油和橄榄油护肤。另一位顾问提醒大家罗马美女们也是这样护肤的。一个绝佳的广告机会渐渐展现在我们眼前，我们请求肥皂厂家同意我们试行一个方案。我们建议在密歇根州的大急流城试点，预估的广告费用约为1000千美元。但是，在效果毫无保证的情况下就支出这么一大笔费用有点冒险，我们只好退而求其次，改为在密歇根州的本顿港试点，费用降到700美元。就在那座小城，棕榄皂的第一份广告面市了。

　　 我们制订出一种产品介绍方案，此后，我在很多成功的推广活动中都用到了这种方案。据我所知，该方案的创意是我首先想出来的，而且也是我事业获得成功的一个主要因素。我们刊登出两次到三次广告，讲述棕榄皂的故事，让读者感受到棕榄皂的美肤效果。在广告上方的方框里，我们宣布几天后，我们将为所有申请试用的女性朋友购买一块棕榄皂。这项优惠条件促使翻阅广告的读者数量翻了几番。只要你提出为某位女性朋友购买点儿什么的时候，她就想弄明白东西到底怎么样。这样我们就激起了女性读者对我们美颜皂的兴趣。当我们觉得对棕榄皂已经创造出了足够多的向往，我们就刊登出一整页篇幅的广告，上面印有优惠券，可以凭券到任何一家商店领取一块价值10美分的棕榄皂。优惠券授权代理商提供一块棕榄皂给持券人，然后找我们兑换10美分。

　　 这种方案比提供免费赠品的方案具备更多的优势。首先，该方案看起来更加高端。一种方案提议为一位女性朋友购买一件产品供她试用，然后按该产品的价格支付代理商。另一种方案是向大家提供免费赠品。这两种方案带来的心理效果截然不同。免费赠品让人觉得产品很廉价。而且，之后让人们付钱购买他们曾经免费就得到的赠品，人们会有一种抵制心理。但是当我们自己来购买产品，就像消费者一样，我们展示出对产品一定令人满意的十足信心。“我们帮你们购买”的标题比“价值10美分的免费赠品”要高明得多。

　　 其次，购买的方式迫使代理商进货。销售员完全没有必要，只要将刊登出优惠券的广告校样寄给代理商，指出基本上每家每户都会收到优惠券的情况，还有优惠券就相当于10美分现金，妇女们就不会把它扔掉。一家代理商兑换不成功的话，还可以找另一家代理商兑换。我们施行了这个方案，成本不高，但立刻赢得了广泛的销路。这当然是做广告首要考虑的问题。

　　 在任何社区刊登几则广告，宣布提供为消费者购买的优惠，消费者就一定会去阅读你的广告主张。然后，当印有优惠券的整页广告见报时，所有对产品感兴趣的消费者就会出示优惠券来兑换产品。就这样，两周时间，不但广大消费者对我们的产品有了了解，我们也赢得了成千上万的用户。

　　 我发现，消费者不主动要求就提供给他们样品或正品的做法不会带来任何回报。我们必须先激发起消费者对产品的兴趣，这样产品才对他们有价值。我认为漫无目的地分发样品实际上是低劣的方案。不询问意愿就任意分发样品，或者把样品丢在门口，产品就跌价。而当你迫使人们做出努力获得赠品，或者根据消费者的意愿按零售价替他们购买产品，效果就截然不同了。

　　 我们一开始在本顿港的棕榄皂广告推广方案就是这样的。我记得，包括优惠券兑换在内的成本是700美元。结果就是，几千名女性在了解了肥皂的品质和功能后开始使用这种美容皂。然后，我们就等着看效果。在试用了这种美容皂之后，用户会怎么做，对这个问题的回答是广告推广最关键的因素。

　　 我这儿提到的数字可能不太精确。这次推广活动是从1911年开始展开的。我的记忆或许有一些不准确的地方，但也不至于有太大出入。本顿港的重复销售的销售额在广告账单到期之前就足以支付广告费用。我们知道广告发生了作用，试验成功了。

　　 我们开始在众多其他城市展开同样的试验，结果都不出所料。我记得他们花费了约5万美元在那些城市做广告，来验证我们的诉求是否有效。我们在进行广告推广中带来的回报就足以支付广告推广的费用。接着，我们就开始在杂志上投广告，在全国范围内打开了销路，下面我就来说说我们采用的方法。

　　 请允许我在这儿插几句评论。在这些发展历史中，我讲述这些故事并不是想过分强调我在其中起到的作用。我们代理公司是由经验丰富的员工组成的，大家通力合作。代理公司的头常说，跟我们合作成功的厂家，跟其他代理公司合作也能够成功。我不同意他这个观点。我们很多成功的案例都是我们慧眼识珠寻找到广告机缘并且策划发展起来的。当然，这也是理所当然，因为我们就是干这一行的。广告的方案、论证及策略都是我们的创意。但是，必要条件是要有一种我们可以接受的产品。那就是厂家的责任了。另一项必要条件就是完善的业务管理。我认为，在路线找到之后，棕榄皂的成功应该特别归功于管理。主导因素就是1911年的那个决定性的上午来找我们的那位查尔斯·皮尔斯。

　　 写这部商业传记的目的不是为了标榜个人的业绩，而是为了向追随我的人指出我通过勤奋努力发现的一些广告原则。我不希望忽略其他人的功劳，也不想伤害其他人的自尊。任何一个人的力量都不足以成就事业。

　　 完成了棕榄皂在地方报纸的试点之后，棕榄公司决定迅速在全国范围内打开销路。我们按照在各地试验成功的方式展开了全国范围的推广活动。我们跟《星期六晚间邮报》和《妇女家庭杂志》签订了整页广告的合同，附上了优惠券，可以在全国任何一家药妆店兑换一块10美分的棕榄皂。我们提前将广告校样寄给了各地的药妆店，提供杂志在各地的发行量，指出优惠券对女性顾客和药妆店主都价值10美分。我们收到来自各地的订单，订购连代理商本人都没有见过的一种美容皂。我记得，这些预订订单总额超过了100万美元。

　　 批发商都充分备好了货——我认为他们是通过寄售的方式备了货，这样代理商可以迅速补货。广告一登出来，对优惠券的需求盛况空前。几天后，成千上万的女性朋友开始使用棕榄皂，看看有无我们广告中提到的功效。全国的药妆店都在

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