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　　 不同气质类型的消费者，其购物行为表现出不同的特征。市场营销人员应以气质类型为依据，分析判断消费者的心理活动和行为表现，提供有针对性的服务，促进其购买决定的形成以完成销售任务。

　　 1．胆汁质型消费者

　　 这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不喜欢反复选择比较，能够快速甚至草率地做出购买决定。他们往往急于完成购买任务，等候购买时间稍长或营销人员的工作速度慢、效率低，将会激起其烦躁情绪。他们在与营销人员的接触中，言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。

　　 接待这类消费者要求营销人员动作快捷、态度耐心、应答及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。

　　 2．多血质型消费者

　　 这类消费者在消费过程中，对购物环境及周围人物适应能力强，热情、开朗，愿意与营销人员交换意见或者与其他消费者攀谈。有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途，喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验，自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，这类消费者在选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会流行的影响。商品的外表、造型、颜色、命名等对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。

　　 接待这类消费者，一是营销人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是在交谈中应加以引导，使他们专注于商品，缩短购买过程。

　　 头脑风暴及应用

　　 为什么营销人员在与多血质型消费者沟通过程中应尽量缩短该类消费者的购买过程？

　　 3．黏液质型消费者

　　 这类消费者挑选商品时比较认真、冷静和慎重，信任文静、稳重的营销人员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定是否购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起营销人员和其他顾客的不满情绪。

　　 接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。

　　 4．抑郁质型消费者

　　 这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地做出决定。他们对营销人员或其他人的介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎，过于一丝不苟，还经常因犹豫不决而放弃购买。

　　 接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可做些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成购买；对他们的态度反复应予以理解，同时务必注意说话的方式，避免引起他们不必要的敏感反应而拒绝购买。

　　 每个人的气质类型通常不是单一的。大多数人都是近似某种气质类型或几种气质类型的混合，而其中的某种类型较为突出。市场营销人员应根据消费者的不同气质表现，施展不同的营销策略，有利于消费者购买行为的顺利达成。

　　3.2.4营销人员气质与销售行为表现

　　 消费者存在着不同的气质类型表现，作为营销人员同样也存在着不同的气质类型和典型的销售行为表现，通常有以下几种。

　　 1．急躁型营销人员

　　 急躁型营销人员具有明显的胆汁质气质特征。其销售行为的优点是工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变；不足之处是心境变化剧烈，服务态度时好时坏，往往因急于成交而与消费者顶撞和争吵。

　　 2．活泼型营销人员

　　 活泼型营销人员具有明显的多血质外向气质特征。销售行为的优点是容易与消费者接近，互相沟通快，动作干脆利落，服务面广，容易促成消费者购买；不足之处是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏坚持性和耐久性。

　　 3．温顺型营销人员

　　 温顺型营销人员兼有多血质和黏液质的某些气质特征。销售行为的优点是热情有限但不冲动，能顺从消费者的意见，满足其挑选商品的需求；不足之处是销售行为动作不够敏捷，处理问题不够泼辣大胆。

　　 4．冷静型营销人员

　　 冷静型营销人员具有明显的黏液质气质特征。销售行为的优点是接待消费者沉着冷静，注意力集中稳定，介绍商品可观，服务细致；不足之处是缺乏朝气，表情略微淡漠，与消费者保持一定的距离。

　　 5．沉默型营销人员

　　 沉默型营销人员具有较明显的抑郁质气质特征。销售行为的优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头苦干；不足之处是与消费者沟通较慢，不善于宣传推销商品，也不能及时回答消费者所提出的问题，常常因此失去一些销售机会。

　　3.3消费者的性格与购买行为

　　 在销售活动中，消费者个体性格的差异是形成各种独特的购买行为的另一重要原因。消费者千差万别的性格特点，不仅表现在现实生活中，也往往表现在他们对商品购买活动中各种事物的态度和习惯化的购买方式上。营销人员应根据消费者的不同性格特点，开展不同的营销策略。

　　3.3.1性格的含义

　　 性格是指一个人对现实的稳定态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的个性心理特征，主要表现在人对现实的态度、语言和行为方式中。例如，有的人勤奋，学习、工作认真努力；有的人懒惰，学习、工作拖延马虎、不负责任；有的人谦虚谨慎，有的人狂妄自大；等等。优良的性格对人的发展具有积极的影响，不良的性格对人的发展具有消极的影响。

　　 性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为：气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征；性格对气质有深刻的影响，在一定程度上能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑制，积极因素得到发挥。

　　 性格和气质之间又有明显的区别：气质是先天因素形成的，主要受高级神经系统的影响，表现为人的情绪或活动的动力特征，具有牢固性和稳定性，变化较缓慢，没有好坏之分；性格主要是后天养成的，更多的受社会生活和实践的影响，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和较强的可塑性，能够改造，有明显的好坏之分。

　　 性格的心理结构十分复杂，各个层面具有各种不同的性格特征，主要有以下四种表现形式。

　　 1．性格的态度特征

　　 性格的态度特征主要是指人在处理各种社会关系方面的态度特征，包含对社会、集体和他人的态度特征，对工作和学习的态度特征，对自己的态度特征。性格的态度表现在人的行为方式中。例如，在遇到危险时，有人勇敢、无畏，一往直前，因而转危为安；有人怯懦、退缩，一筹莫展，总感觉大难临头。

　　 实例链接3-1

　　 “独立”、“自由”、“冒险”、“性感”的Levi’s

　　 图3-3Levi’s牛仔广告

　　 世人心中，在全球销售超过35亿条的Levi’s牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：独立、自由、冒险、性感等，其广告如图3-3所示。

　　 19世纪的淘金潮让美国成为冒险者的乐园，也间接造就了美国经济的腾飞，营造出进取、率性、自由的美式文化，这与当时讲究精致与华丽的“贵族血统”的欧洲文化截然不同。Levi’s为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤，恰恰成了渴望自由、独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。因此，Levi’s牛仔裤一出现，就成了一种生活态度的象征，进而成为美式风格和欧洲大陆文化的分水岭。

　　 随着时代和环境的演变，Levi’s被赋予了更多的精神和文化艺术气质，但Levi’s最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿着Levi’s的人最欣赏的一种生活态度。今天，牛仔裤已经成为既可以表现性感、青春、活力，又永不落伍的“时装”。在全世界所有的牛仔裤品牌中，Levi’s像一棵百年常青之树，从1873年Levi’s牛仔裤创始人生产出第一条Levi’s牛仔裤之日起，Levi’s牛仔裤就天然地同美国的淘金热、西部牛仔以及美国军队联系在一起，甚至成为美国历史的一部分

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