购买决策

　　 家庭购买决策是两个或两个以上的家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。作为一个集体决策，家庭购买决策在许多方面不同于个人决策。在家庭购买决策的过程中，不同家庭成员可能会扮演不同的角色，他们之间存在着重要的相互影响。

　　（一）家庭成员在购买决策中的角色

　　 在典型的家庭中，家庭成员一般包括丈夫、妻子和孩子。他们在不同的购买决策中可能会扮演不同的角色。

　　（二）家庭购买决策方式

　　 要理解家庭购买决策过程，必须分析家庭成员在购买决策中的相互作用关系。广告心理学家H.L.戴维斯（H.L.Davis）和B.P.利高克斯（B.P.Rigaux）根据夫妻在购买决策过程中的相互作用关系，区分出以下四种家庭购买决策方式：

　　 （1）自主决策，即对于不太重要的购买，由丈夫或妻子各自独立做出购买决定。

　　 （2）丈夫主导决策，即在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。

　　 （3）妻子主导决策，即在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。

　　 （4）共同决策，即丈夫和妻子共同做出购买决定。

　　 在具体购买活动中，夫妻购买决策的形式会因商品性质的不同而有所不同。戴维斯和利高克斯发现，人寿保险的购买通常属于丈夫主导决策；度假、孩子上学、购买和装修住宅多由夫妻共同做出决定；清洁用品、厨具和食品的购买基本上是妻子做主；而像饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主做出决定。他们的研究还发现，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向于共同决策。

　　 戴维斯和利高克斯的研究对象是20世纪70年代的欧洲家庭，其结论不一定适合我国的情况，但它至少提示我们应当开展类似的研究。例如，有人曾对天津市微波炉的家庭购买决策进行了调查，该调查发现，在购买微波炉的过程中，妻子是主要倡议者，而丈夫是主要的信息搜索者，并且主要由夫妻一起最后决定购买。类似的研究对于营销决策是有启发意义的。

　　第四节 情境与消费者行为

　　一、情境的概念

　　 情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。

　　 情境影响是指所有那些依赖于时间和地点，与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时行为具有显著和系统影响的因素。

　　 为了将情境影响融合到营销战略中，首先必须对情境与给定产品和给定目标消费者相互作用的程度予以足够的关注。然后，应根据情境发生的时间、影响强度、对行为影响的性质来对其进行较系统的评价。例如，用于休闲活动的时间受物理环境（温度和气候）、社交因素以及个人心情的影响。为了有效地营销某种特定的休闲活动（例如体育事件、电影），营销者必须理解这些情境因素对消费者在某项活动上所花的时间的影响。

　　二、情境的类型

　　 消费过程发生在四种广泛的情境下：沟通情境，购买情境，使用情境，以及处置情景。

　　（一）沟通情境

　　 沟通情境是指对消费者行为产生影响的信息接受情境。消费者是独处还是与他人在一起，心情好坏，匆忙与否，都影响其接受营销信息的程度。是在一个令人愉快的电视节目上做广告好还是在一个令人哀伤的节目中做广告好？是在平静的节目中播放广告好还是在激动人心的节目中播放广告好？这是营销人员必须回答的涉及沟通情境的一些问题。

　　 如果消费者对产品感兴趣并处于某种反应状态的传播情境下，营销者就能向其传递有效的信息。不过，要做到这一点通常比较困难。

　　（二）购买情境

　　 各种购买情境同样能影响对商品的挑选。如果是和朋友一起购物，购买决定受朋友影响的可能性就会很大。如果时间比较紧张，诸如在天色已晚的时候去购物，就会影响到消费者对店铺的选择、所考虑品牌的数量，以及愿意支付的价格。为了制定有效的营销策略，营销者必须了解购买情境是如何影响消费者的。

　　（三）使用情境

　　 不同的使用情境下可能需要不同的产品或服务。例如，同样是赠送鲜花，在长辈生日时送给长辈与在情人节时送给恋人，对于鲜花品种的要求是不同的。营销人员需要理解他们的产品是否适合特定的使用情境。在对此有些了解后才能传递有关他们的产品是如何在每种使用情境下适合消费者需要的信息。例如，生产服装的企业可以根据着装场合，是正式场合穿、运动时穿还是休闲时穿，而对市场进行细分。针对上述不同的细分市场，生产不同的服装并采取不同的营销策略。

　　（四）处置情境

　　 在产品使用前或后，消费者经常需要处置产品或产品的包装。与处置情境有关的决策一方面是一个重要的社会问题，因为它与环境保护有关；另一方面，它也可能给企业提供机会。在很多消费者看来，处置是否方便是产品本身的一项重要特征。易于处置的产品往往会受到更多消费者的欢迎。

　　三、情境的构成

　　 情境由五个变量或因素构成，它们是物质环境、社会环境、时间观、购买任务和先前状态。

　　（一）物质环境

　　 物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。物质环境是一种得到广泛认可的情境影响。例如，店铺的内部装修一般都被设计得能够引起购物者的某种具体情感，以便对购买起到信息提示或强调作用。一个经营成功的商店通常会通过其营业场所的物质环境特征将其经营特色传递给顾客。一般来说，消费者对于在井然有序的环境下获得的服务较在混乱无序环境下获得的服务满意度更高。

　　 物质环境一般包括下述要素。

　　 1.颜色

　　 不同的颜色会使消费者产生不同的反应。例如，红色有助于吸引消费者的注意。不过，红色也容易让人感到紧张和不安。较柔和的颜色如蓝色虽然缺乏刺激性，却可以令消费者产生平静、凉爽的感觉。就室内装饰而言，采用蓝色更容易增加零售商的销售量，提高消费者的满意度。

　　 2.气味

　　 有证据表明，气味能对消费者的购物行为产生正面影响。研究发现，如果环境中有香味，那么就会使顾客产生再次造访该店的愿望，并提高对某些商品的购买意愿。需要注意的是，在利用气味刺激消费者时，企业必须慎重行事。因为对于不同的香味，人们可能会有不同的感觉，让某人觉得愉快的香味也许会令其他一些人厌恶。

　　 3.音乐

　　 音乐会对消费者的情绪产生影响，而情绪又会进一步影响到消费者的行为。一项针对超市的研究表明，音乐的节奏（快或慢）并不影响购买行为。不过，如果播放的音乐符合消费者的偏好，就会对其购买行为产生明显影响。

　　实例链接7—3

　　 有两个实验研究了音乐对消费者造成的影响。

　　 第一个实验是在长达9周的时间内让消费者在没有音乐的以及播放慢节奏或快节奏音乐的超市中购物。实验中发现，购物者会根据音乐节奏的快慢行走，并且当播放慢节奏的音乐时超市的日销量会激增38%。但是当被问及是否意识到音乐的存在时，各组消费者的回答都是没有。这表明消费者并没有意识到背景音乐的作用。

　　 第二个实验也得到了类似的结果。在美国某地区一家中等规模餐厅的周五和周六晚上随机地播放快或慢的背景音乐，并且持续了8个周末。音乐的节奏影响了消费者在餐厅内逗留的时间。在慢节奏音乐中消费者们平均花费了56分钟才完成正餐，而在快节奏的音乐中他们只花了45分钟。增加的那部分时间对食物的销量并没有显著的影响，然而酒水饮料的消费却直线上升。总体而言，在慢节奏的音乐下每笔买卖的毛利平均达到55.82美元，而在快节奏的条件下只有48.62美元。

　　 4.拥挤状态

　　 店内拥挤程度对营业场所和消费者会产生影响。当太多的人进入某个商店或店铺空间被货物挤满，消费者就会感到压抑和不

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