用袂某Ｗ【用裎饕丝腿海⒂氪笮统斜３忠欢ň嗬耄溲≈纷詈美氪笮统?公里以上；仓储式会员店应优先考虑交通方便，不以靠近居民区为第一选择目标，因为它可以以低价吸引顾客。

　　 （2）竞争环境与顾客选址心理。商场选址要考虑业种、业态分布，或与其周围的其他商店类型相协调，起到互补作用，或突出自己的鲜明特色。同类小型专业化商家接壤设店，可形成特色街，吸引人流，满足顾客到特定的商业街购物的特定心理预期。如果一家珠宝玉器商店孤零零地开在汽车配件一条街中，谁也不会专门去光顾它。

　　 （3）配套场所与顾客选址心理。顾客在某些商场购物时怀有要求获得配套服务的心理。仓储式会员店的停车场面积与营业面积之比一般为1∶1，以方便频繁进货与顾客运输用车停放；以低廉价格销售商品的大卖场可设在城郊结合部，以便在配备与营业面积相适应的宽敞的停车场的同时降低地价成本。

　　二、建筑外观与橱窗设计心理

　　（一）外观设计心理

　　 商场的外观包括商场建筑物、商店门面和出入口等商场的外部形象。它是决定能否引起顾客良好心理反应的重要因素。

　　 1.建筑结构设计心理

　　 （1）商场建筑的心理功能。建筑是一种艺术，是物质和精神的统一。商场建筑不仅具有形态功能，也具有心理功能。从形态功能来讲，它应满足作为购物场所的空间需要；从心理功能来讲，它应能给人以形式美感，使人产生美的愉悦，由此促成良好的购物情绪氛围，吸引更多的顾客。

　　 （2）不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象。1851年伦敦为第一次世界工业博览会建造的展览馆“水晶宫”，以预制铁件安装成架，表面全部镶上玻璃，内部宽敞明亮，外观晶莹轻灵，使人耳目一新，后来被许多追求时尚、新颖的商业场所争相效仿。上海豫园商城的成片仿古建筑，犹如形态各异的亭台楼阁，古色古香，具有浓郁的民族特色，让人感觉仿佛是置身于百年以前的老城厢，加上聚集了众多闻名遐迩的传统商店和特色商品，吸引了国内外众多游客前往旅游、购物。

　　 （3）现代商场建筑的趋势与顾客需要。现代商场建筑结构有向高大、挺拔、宽敞方向发展的趋势，可以给人以舒适感。而同时需要注意的是，进入商场主营业厅的阶梯不能多，以免顾客因爬楼梯而产生不便之感。有些商场在设计中为突出建筑物的气势，把主营业厅安排在二楼，并在街面与主营业厅之间高高的阶梯旁安装自动上下的电梯，方便了顾客进入商场。商场建筑也不一定都追求高大，总体上建筑形式要服务于经营内容，应与主销商品的品种与营销氛围相谐调。

　　 2.门面设计心理

　　 （1）招牌设计心理。传统商场正门上方的装饰常使用木制的匾牌，上面用油漆书写美术体店名。这种匾牌色彩单调，现在已不大使用。现代商场常使用各种材质制作而成的、与临街门面的宽度相匹配的“通栏”招牌，底色能很好地衬托出文字。为加强对人们感官的刺激，底色与文字使用的色彩之间应有一定的反差。有的招牌制作成灯箱，有的做成立体式的，并在文字的外围、底面或整体招牌的外圈配置霓虹灯，视觉效果很好。霓虹灯可以设计成不同的字体、不同的色彩，还可以并采用扫描、跳跃等动态模式。

　　 （2）门体设计心理。门体及其两边的侧翼是人们在商场外以平面视线注目的部分，是吸引人们进入店堂的面积较大的场景，其设计是门面设计的重要的部分。为增加透明度和光亮感，现在很多门体及其两翼常常尽量减少甚至取消原来设计中使用的木架或金属架，采用大面积玻璃架构。透明、宽大的门体及其两翼可以使人对商场内部场景一目了然，充分感受到商家的坦诚与热情。

　　 3.出入口设计心理

　　 出入口是顾客从店门到货架、进出商场的通道，在设计上应以方便顾客出入、形式大方、宽度足够、能吸引顾客的视线为基本考虑点。大型商场进出人流较多，出入口也相应地要开设数个，以满足顾客从不同方位方便进出的要求。如果出入口的位置和宽度设置不合理，造成拥挤的现象，会使人望而却步，造成客源的流失。从出入口开放程度来看，可设计成以下几种类型：

　　 （1）封闭型。店门出入口较小，临街的一面有时用橱窗或有色玻璃遮蔽。这种类型的出入口适用于经营金银首饰、名贵工艺品、艺术瓷器等高档商品和特殊商品，以及经营西餐、咖啡饮料等的商店。顾客会因其封闭的出入口而对商店产生神秘、幽雅、高贵的感觉，这类商店的主体顾客为具有特定消费意向的人群。由于客流量不多，故不会影响顾客的出入。

　　 （2）半开型。出入口占门面的一半左右，出入口两翼临街的一面常设置橱窗，陈列各式新颖而形象生动的样品。这种出入口布置适宜于经营时装、化妆品、医药用品、文化用品等大众化商品的商店，顾客可以通过橱窗和店门看清店内的大体布局，能够比较方便地进出浏览和购买商品。

　　 （3）全开型。临街的一面全部开放，出入口尽可能大，顾客在路过时很容易看清商场内部的商品摆设。这种设计适宜于经营食品、水果、蔬菜等商品的商店，顾客进出商店无任何障碍。此类商场销售的商品是人们最直接的生活必需品，面向的顾客面最广，因此出入口设计较简捷，能满足顾客方便、实用、经济的心理需要。

　　 （4）畅通型。常设有两个以上店门，有的还明确区分和标明出口、入口位置。这种类型的出入口适用于规模宏大、客流量众多、经营品种繁杂的商场，比如百货商店、超级市场、大型商场等，可给人以气派之感，能最大限度地满足人们进出商场的需要。

　　（二）橱窗设计心理

　　 一个构思独特、手法新颖、装饰美观的橱窗布置，既可以与整体商场建筑结构和内外环境一起构成美丽的立体画面，使顾客感到美的享受，又可以起到具体商品购买导向的作用。

　　 1.橱窗的心理功能

　　 橱窗是商场与商业街之间的接触界面，是商场外观的重要组成部分，也是顾客进入商场前视觉最先接触到商品信息的场所，对于人们的购物心理具有显著的影响。

　　 （1）唤起注意。在现代社会中，新产品不断推向市场，商品的品种越来越丰富。面对琳琅满目的商品，人们不免眼花缭乱，这时橱窗的推介作用就凸显出来了。

　　 （2）引发兴趣。橱窗的最大特点是以商品实物的形态向顾客做商品推介，形象而又生动。人们视觉上的注意会激发情绪上的兴趣，从而产生想要进一步了解商品的愿望。例如，橱窗中展示的一辆粉红色彩、造型新颖的山地运动车会极大地激发年轻人的兴趣，使他希望进一步去了解这种车的其他信息和特点。

　　 （3）激发动机。橱窗展示采用特殊的表现手法，全方位运用光线、色彩、造型手段，可以淋漓尽致地将商品的形象、性能、功用加以渲染，让人产生这是一种无与伦比的美妙商品的感受。注意和兴趣的积累，往往会导致形成一种欲望，想象自己是画面中的主角，于是产生“心动不如行动”的想法，乐意购买该商品。

　　 2.橱窗设计的心理方法

　　 要搞好橱窗设计，需要从心理学角度出发，采取以下有效方法，对顾客施加心理影响：

　　 （1）精选商品，突出主体。橱窗所要推介的主体是商品，顾客观看橱窗是为了获得商品信息，为选购商品提供参考。但商场中经营的商品种类繁多，不可能把所有商品都陈列出来。陈列过多，纷乱繁杂，会使人感觉零乱、沉闷，起不到好的效果。因此，橱窗设计一定要精心选择商品，把那些适应季节、功能独特、式样新颖、造型美观、易于流行的新产品或特色商品突出地介绍给人们。要避免陈列那些商场不经营或货物供应不正常的商品，以防止顾客在产生兴趣后又无法购买到而产生失望感。

　　 （2）塑造形象，以美感人。橱窗陈列中，尽管精选商品是第一位的，但如果仅仅是孤立地摆放或随意地堆砌，也难以吸引顾客，难以实现橱窗应有的心理功能。要运用多种艺术手法，生动巧妙地加以布置，较好地烘托商品的外观形象及其品质特征，以满足顾客的审美心理。一个成功的橱窗设计，就

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