服装乃至兴趣爱好都会对消费者的社会形象有所影响。

　　 很多企业都强调其产品可以为消费者创造和传递社会形象。例如，很多男装西服品牌在宣传上采用“成功人士、价值品位”的基调，就是在产品基本功能之外，瞄准消费者的社会形象需要。

　　（六）娱乐需要

　　 绝大多数人都有娱乐消遣的需要。如果没有娱乐和刺激，生活会变得枯燥无味。娱乐行业正是建立在消费者的娱乐需要的基础之上的。电视、电影、音乐、演唱会、体育运动、游乐园、保龄球等都因为能够给人带来愉悦的体验而受到消费者的欢迎。

　　（七）拥有需要

　　 拥有各种物品的需要，也是一种人类普遍的需要。这种需要的产生，有时候是为了获得物质上的享受。例如，拥有宽敞的住房、现代化的家电，可以让人在工作之余，享受舒适的生活，远离日常工作的压力。有时候，拥有的需要来自于对精神生活的追求。例如，收藏家通过收集、购买自己喜欢的藏品，可以获得精神上的极大满足。

　　（八）赠与需要

　　 赠与需要是指向社会或他人赠送金钱或物品的需要。向慈善机构捐赠财物就是满足人们捐赠需要的一种形式。当然，这种捐赠背后又有多种可能的原因，包括对遭遇不幸者的同情、树立慷慨或富有同情心的社会形象、显示自己的财富等。

　　 另外一种满足捐赠需要的形式是向亲朋好友赠送各种礼品，如在情人节、父亲节、母亲节、圣诞节等节日，很多人都会赠送一些礼物，以此来庆祝节日、表达自己的感情。

　　（九）信息需要

　　 是否掌握充分的信息，是决定消费者能否做出正确购买决策的重要基础。围绕着信息需要的满足，消费者会展开各种信息搜集、分析工作，这一点在第2章中已做过介绍，在此不再赘述。

　　 一些产品和服务专门服务于消费者的信息需要。例如报纸、书籍、电话簿、电视新闻节目等。近年来互联网在全球的快速普及，主要原因就是它使得消费者很容易获取信息。

　　（十）多样化的需要

　　 人类总是有着求新求异的心理，多样化的需要就是在这种心理的驱使下产生的。一位消费者可能经常喝可口可乐，不过，过一段时间，他可能会买一瓶百事可乐或者果汁，其目的仅仅是为了要换换口味，感受不同饮料带来的新鲜感觉。

　　 为了满足消费者对多元化的追求，企业经常会推出多种不同的产品和服务。例如，肯德基会定期推出新口味的套餐。

　　第二节 动机及相关理论

　　一、动机的概念

　　 动机的概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）在1918年首先引入心理学中的，一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。

　　 我们可以将动机视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。当消费者的紧张达到一定程度时，便会产生驱力促使其采取行动来满足需要以降低其紧张程度。因此，动机是一种驱力，其主要目的在于降低或消除消费者的紧张。图4—2列示了这种关系的内涵。

　　 图4—2 动机的作用过程

　　 需要与动机存在紧密的联系。需要可以引发动机，并引导人们采取特定的行动。但需要又不同于动机，这是因为：首先，需要并不一定会引发个体的行为，只有处于唤醒状态的需要才能驱使个体采取行动。需要的唤醒既可能是来自于内部刺激，也可能是来自于外部刺激。其次，需要只是指明了行为的大致方向，而没有明确界定满足需要的方式或途径。在感到饥饿的时候，消费者为什么选择饼干而非蛋糕来解除饥饿，需要本身并不能给予充分的解释。而动机则弥补了这一不足。再次，在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。例如，气温的稍微降低虽然会使人感到不适，产生多穿衣的需要，但是人的体温可以自动调节，以适应这种气温的小幅变化。当然，人体的自动调节机制只能在非常有限的范围内发挥作用，如果温度变化超过了这一范围，就会出现穿衣的动机。最后，有时候，即使没有内在的需要，纯粹的外部刺激也会导致动机的产生。例如，某位消费者并不饿，但是闻到食物的香气，也有可能产生吃一顿的动机。

　　二、动机的有关理论

　　 动机是消费者行为的直接动力，在市场营销过程中，产品本身和营销人员要善于去激发和调动人的消费动机，因此很有必要来了解一些动机理论。

　　 在现代心理学中，关于行为的动机问题有各种各样的理论，而且各种理论还在不断地发展和变化。我们在这里主要介绍与市场营销相关的几个理论。

　　（一）精神分析的动机理论

　　 奥地利心理学家和精神病学家弗洛伊德（Sigmun reud）提出的精神分析理论在西方社会生活、思想意识和科学文化等各个领域均产生了广泛而深远的影响。

　　 弗洛伊德认为人有两大本能。一种是生的本能，称为里比多（Libido），他用这个词来概括一系列行为和动机现象。比如饮食、性、自爱、他爱等个人所从事的任何愉快的活动，都是生的本能。另一种是死的本能，称萨那托斯（Thanatos，即希腊神话中的死神），比如仇恨、侵犯和自杀等都是死的本能。由于这两种本能在现实生活中都不能自由发展，常常受到压抑而进入无意识领域，并在无意识领域中共同存在，驱使人的行动，因此弗洛伊德把人的心理分为无意识、潜意识、意识三个领域。无意识领域主要包括人的一些原始本能的冲动和欲望，意识领域主要是人日常感到的心理需要，潜意识在二者之间起着缓冲的作用，使无意识领域强烈的本能和欲望冲动，不至于过分渗透到意识领域。

　　 弗洛伊德认为，人的意识领域只是人全部心理生活的一小部分，人们会有意识地压抑自己的本能冲动，但无意识的本能冲动不能消除，也不能完全控制，常以梦、失言、笔误以及许多神经症状等表现或显现出来。因此，要理解人的行为，仅分析意识领域是不够的，必须深入到潜意识和无意识领域。他主张运用自由联想和释梦的方法来探索无意识领域。

　　 弗洛伊德认为，与人的心理相对应，人格主要有三个组成部分：本我、自我和超我，人的行为可以看作是人格的几个部分相互作用的产物。

　　 本我（Id）是人心理体系中最原始、最基本的部分。它包括人本能的冲动、欲望和要求，如性欲、食欲、侵犯、破坏等。本我包含的内容是人与生俱来的，它遵循快乐的原则行事，倾向于立即满足原始的欲望。不过，随着人在社会中生活时间的增加，越来越多的外部因素限制了原始欲望的立即满足，这种倾向逐渐减弱，自我就开始发展起来。

　　 自我（Ego）是从本我中分离出来的，其动力是来自本我的，但是它与外界又有很多接触，不是单纯追求本能欲望的满足，而是遵循现实的原则行动。它大部分是意识性的，既要满足个体的欲望，又不能只为满足个体欲望而招致其他个体和社会的惩罚和排斥，使自己处于不安全的地位。因此，自我占据着人格的中心地位，协调着本我、超我与外界的关系，设法在环境许可的条件下满足个体的欲求。

　　 超我（Suppe go）是人格中最终形成的部分，主要是指人类个体在后天的家庭及社会生活中形成的伦理道德观念、价值观念等。它反映社会的各项准则，具有理想、良心、自我观察等功能，使个体行为遵循道德的原则，指导自我去控制本我的行为冲动。

　　 弗洛伊德的精神分析论后由阿德勒（A.Adler）、荣格（C.G.Jung）和霍尼（K.Horney）等加以修正和发展。尽管他们的观点各不相同，但都认为人类最基本的动机是无意识的。

　　 根据弗洛伊德的精神分析论，人们可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始的本能冲动。具体到消费者行为，很多时候消费者对商品的选择是由消费者本人没有意识到的动力因素决定的，因此，直接问消费者购买或不购买某种商品的原因，是无法探明其内心的真正原因的，只有通过一定的心理学的方法和技术，到达消费者的无意识领域，才

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