费。然后图案还要雕刻到石头上。你看到的色彩是12种不同颜色的石版套印出来的。”我尽我所知把这个过程解释了一遍，因为这跟烘焙过程不同，他显得饶有兴趣。

　　 我告诉他，在这些广告牌付印之前我希望得到他的首肯，他同意了。对于馅饼，他很在行。我想听听他对图片上那个馅饼的看法。

　　 他立即从烘焙师变成了评论家。我们开始讨论馅饼广告牌，我每找到一处瑕疵，他就开始为其辩护。可以肯定的是，他从未被人捧成顾问的角色，而他也和我们大家一样，感觉这样非常受用。

　　 最后，他坚持认为馅饼广告牌呈现出了最完美的一张馅饼，不需要任何改进了。要是他能做出那样的馅饼，整个波士顿都要来买他的馅饼了。

　　 于是我就让他收下广告牌。我问他：“卖福克斯馅饼的商店在波士顿一共有多少家？”

　　 他说：“大概有1000多家吧。”

　　 我对他说：“您供货的每家商店我都给您配送一张这样的广告牌。您对我不错，作为回报，我也要为您效劳。我必须在广告牌上宣传‘科特苏特’品牌。在每张广告牌上我会说福克斯馅饼只用‘科特苏特’牌起酥油。您现在每订购一车皮‘科特苏特’，我就送您250张广告牌。”

　　 他接受了我的条件，订了4车皮货，得到了1000张卡片。

　　 接着我去了普罗维登斯市，跟奥特曼烘焙公司做出了同样的交易。然后在纽黑文、哈特福特、斯普林菲尔德以及新英格兰地区的所有主要城市，我都如法炮制，居然一次都没有失手，每家大型烘焙公司都大批量地购进“科特苏特”产品。他们虽然支付了比“科特林”高的价格，但获得的实惠也不少。

　　 我带回波士顿的“科特苏特”订单比6个销售员6个星期内拿到的都多。奥德里奇先生却不以为然。

　　 他对我说：“你卖的根本就不是‘科特苏特’，你卖的不过是一张馅饼广告牌。我看要是不能再使用这张广告牌，你还能怎么办。我们的大客户之一是马萨诸塞州斯普林菲尔德市的曼斯菲尔德饼业公司，你已经把广告牌专有权授予那边的另一家公司，我看你用普通的销售手段该怎么办。”

　　 我立即前往斯普林菲尔德，在星期六傍晚前抵达那里。我来到曼斯菲尔德的烘焙间，看见泰迪·曼斯菲尔德身着衬衫在那儿忙着。我等他忙完，对他说：“泰迪，我被邀请出席今晚商业俱乐部的晚宴，我不想孤身前往。我可以带一位客人同去，希望你能跟我一起去。”

　　 泰迪不愿去，说他从未参加过晚宴，也没有合适的衣服。我告诉他我就穿身上这套衣服去，他终于同意去了。

　　 泰迪·曼斯菲尔德度过了一个愉快的夜晚。他第一次见到了城里的头面人物。他玩得很尽兴，我们分手时，他显得很友好。

　　 当晚在酒店门口，我说：“星期一上午我去拜访您，给您带一件您感兴趣的东西。”

　　 “请不要来了。”他说，“您今晚对我太客气了，我无法拒绝您的任何要求。但是我那儿‘科特苏特’存货太多，地窖里存放了40大桶。您也知道，我根本用不起‘科特苏特’。我很高兴跟您见面，但请不要再让我购买‘科特苏特’了。”

　　 星期一上午，我看到泰迪·曼斯菲尔德像往常一样只穿了件衬衫。我说：“泰迪，我不想跟你聊‘科特苏特’了，但是我有一个提议。我是斯威夫特公司的广告经理。有些别人做不到的事情我可以做到。你的馅饼在斯普林菲尔德很受欢迎，但在其他地方却没有知名度。我有一个办法，帮你把曼斯菲尔德馅饼从这儿一直推广到芝加哥。”

　　 然后我就公开了我的方案。如果他订购两车皮“科特苏特”，我就在车厢两面张贴招牌，上面宣布车皮里的“科特苏特”都是用来制作马萨诸塞州斯普林菲尔德的曼斯菲尔德馅饼的。我对他说：“不是在车厢一边，而是在两边都贴上。900英里铁路沿线两边的人都会知道你的馅饼。”

　　 这个想法很吸引泰迪，类似的想法也曾经并且此后都吸引过无数的广告客户。有人说这很愚蠢，但这并不比“让你在人前扬名”的想法愚蠢。泰迪是那个年代普通广告客户的典型代表。他就是希望扬名四海。他接受了我的提议。一个星期后，两车皮货到了。我跟他一起迎接送货的列车。看到张贴着曼斯菲尔德馅饼的列车从900英里之外的芝加哥开来，泰迪·曼斯菲尔德感到极其满意。我很少见到有人像他那一刻那么心满意足。

　　 我一个星期的销量比六名销售员六个星期的销量都大，而且没有一个买家对价格有所微词。斯威夫特先生发电报让我把波士顿分销处的销售人员全部解雇，但我请他等我回去把我的方法告诉他后再做决定。

　　 见到斯威夫特先生时，我对他说：“我没有推销‘科特苏特’，我也不聊‘科特苏特’。我卖的是馅饼广告牌和各种方案，然后顺带把‘科特苏特’推销出去。”

　　 “那我希望你把公司其他人都教会。”

　　 “那是教不会的。”我回答说。我至今仍然这么认为。我们的差别在于对营销的基本概念理解不同。普通销售员公开寻求别人帮忙，是为自己谋利益。他恳求顾客：“买我的东西，别买别人的东西。”他向自私的人提出了自私的要求，当然会遭到抵制。

　　 我出售的是服务。我谈话的全部出发点都是帮助糕点烘焙师招揽更多生意。取悦对方的努力掩饰了我获得的好处。

　　 我做广告一直秉承这样的营销原则。我从不号召大家购买我的产品，甚至很少提到我的产品有代理商销售；我也很少提到售价。所有我策划的广告都是提供服务，或提供一件免费小样，或提供一份免费正品。因为听上去都是让顾客得实惠，所以大家才会去阅读，然后按自己的意愿购买产品。自私的诉求是无法赢得消费者的。

　　 如今，同样的原则在挨家挨户上门推销时获得了广泛的运用。卖刷子的上门叫卖时给家庭主妇们一把刷子当礼物；卖铝制品的给一个盘子；卖咖啡的第一次上门时提供半磅装的咖啡免费试喝。这样的推销员总是很受欢迎。家庭主妇们脸上堆着笑，认真听他们推销产品。接下来，自然而然，她们就把购买产品作为对推销员好意的一种回报。

　　 吸尘器厂家提供免费家庭清扫试用一周的服务；电动机厂家提供产品在缝纫机或风扇上试用一周的服务；雪茄烟厂家向每位感兴趣的顾客提供一盒雪茄烟，对他们说：“请抽10根雪茄，不喜欢抽的话，就把剩下的退回去。试抽完全免费。”只要顾客愿意，所有商品都可以试用，而且几乎所有售出的商品都可以退货。所有有效的营销方法，不论是书面广告还是当面推销，都是以提供吸引人的服务为基础的。

　　 优秀的销售员研究怎样使诉求更具吸引力。一个说：“款到发货，不满意包退。”另一个则说：“无须付款，免费寄你试用。满意你就汇款，不满意你就退货。”

　　 我邮购了很多书籍。有些杂志几乎每一期的新书推介里都有我想读的书。广告并不说“现在汇款”那样的话，我可能不会买那么多书。我的支票簿留在办公室里，等到第二天，我极有可能就把那本书忘记了。广告却提议先把书寄给我翻阅，我只要把兑换券寄过去就行了。我立即撕下兑换券，装到口袋里，第二天早晨就顺道把它寄出去了。

　　 我刚踏入广告行业的那几年，这些销售技巧还很新颖。我认为自己是首批运用这些技巧的人；毫无疑问，很多对这些技巧的运用都是我开创的。我从来不直接推销产品，哪怕是做零售行业的营销。我总是给顾客提供一些实惠。现在，我只谈给顾客提供的服务、好处、享受、礼品，不掺杂任何个人的意图。

　　 挨家挨户兜售时必须运用这些原则，否则销量极为有限。邮购商品的广告主也必须这么做，因为邮购广告的效果立竿见影。然而，广告效果难以评估的广告主常常忽略这些原则。光大声吆喝品牌的广告主比比皆是。他们喊道：“购买我的品牌，确保货真价实。”所有明显的意图都是为自己谋利。这样的营销方式或许有时在一定范围内奏效，但是跟看起来毫无私心的诉求起到的效果相比，则不可同日而语。

　　 然而，斯威夫特公司拒绝提供赠品，也从未允许我提供试用品。我们做过羊毛皂、洗衣粉、早餐肉肠、火腿、熏肉还有人造黄油等产品的广告，也算得上成功。但我逐渐认识到公司有这些

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