品牌，而洗衣粉的意识域包括的品牌平均有19.3个，相应的，漱口水的考虑域有1.5个品牌，而洗衣粉的意识域则有5个品牌。考虑域的大小会因产品类别和消费者而异。

　　实例链接2—2

　　 根据一份调查，对于不同类别的产品，消费者考虑域的平均大小存在差异，如表2—4所示。当然，对于同一种产品，有些消费者的考虑域要更大些，而有些消费者的考虑域则可能更小些。

　　 表2—4 根据产品类别划分考虑域的平均大小

　　 资料来源：［美］布莱克韦尔等：《消费者行为学》（第10版），98页，北京，机械工业出版社，2009。

　　 3．备选方案的特征

　　 为了选定最终购买的品牌，消费者会运用有关的评价标准对考虑域中的品牌进行比较，这一过程要求消费者搜集在每一个评价标准下各个品牌的相关信息。例如，在购买空调的过程中，你可能会在记忆中提取海尔、科龙、美的、格力、奥克斯和伊莱克斯在价格、送货安装、节能效果和静音效果等方面的信息。

　　三、方案评价与选择

　　 通过信息搜集，消费者将会形成若干可能采用的方案。接下来，消费者将根据一定的评价标准并利用一定的选择方法，对这些方案进行评价和选择。

　　（一）评价标准

　　 在对方案进行评价和选择时，首先要确定采用什么评价标准。评价标准是产品的一些特性、利益或其他受消费者重视的因素，消费者通过对这些因素的分析，最终确定是否购买某一产品。在内部信息搜集的基础上，消费者可能会形成一定的评价标准，通过外部信息搜集，这种评价标准会变得更为清晰和明确。例如，在购买空调之前，消费者可能会关心空调的价格、送货安装、节能效果和静音效果等，通过外部信息搜集，消费者可能会感觉空调的外观造型和售后服务也非常重要。这样，价格、送货安装、节能效果、静音效果、外观造型和售后服务就是该消费者的评价标准。需要指出的是，同样是购买空调，不同的消费者可能会有一套完全不同的评价标准。

　　 接下来，消费者需要确定各个评价标准的相对重要性。一种简单的方法是根据各个标准的重要性给出权数，所有标准的权数之和为100分。单个标准的权数越大，表明消费者认为该标准越重要。例如，某位消费者在确定空调评价标准的相对重要性时，他所给出的权数如表2—5所示。从该表中我们可以看到，该消费者很重视空调的价格和节能效果，相对来说，外观造型的重要性就比较低。

　　 表2—5 某消费者对空调各评价标准给出的权数

　　 为了对备选的各个方案进行评价和选择，消费者还需要对不同方案在具体评价标准上的表现进行判断，给出相应的评价值。例如，通过信息搜集，消费者最终决定在海尔、科龙、美的、格力、奥克斯和伊莱克斯这6种品牌中进行选择。针对不同的评价标准，消费者分别给出了相应的评价值，见表2—6。

　　 表2—6 某消费者对6个品牌空调的评价

　　 注：①1=很差；5=很好。

　　 ②表中所给出的评价值是为了说明问题而虚构的数值，并不代表这六个品牌在六个评价标准上的真实的绩效。

　　（二）方案评价模式

　　 消费者对不同方案进行评价的模式有两大类，即补偿性模式和非补偿性模式。补偿性模式是指消费者依照所考虑的产品属性来得到各个替代方案的加权或单纯加总的分数，然后再根据分数的高低来评估替代方案的优劣。它最大的特点是不同的产品属性之间可以相互弥补，即使某一属性表现不佳也可以用其他属性来弥补。而非补偿性模式则不允许用某一表现较佳的属性来弥补另一表现较差的属性。一般而言，补偿性模式由于所考虑的属性较多，因此通常比非补偿性模式更为复杂。非补偿性模式又可以具体分为四种，即联结式模式、析取式模式、排除式模式、编撰式模式。下面我们将以消费者购买空调为例，对非补偿性模式的四种类型及补偿性模式做简要介绍。

　　 1.非补偿性模式

　　 （1）联结式模式。

　　 联结式模式指的是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。换句话说，消费者对备选方案的各种属性所应达到的最低水平做了规定，只有所有属性都达到了规定的最低要求，该方案才有可能被消费者所选择。即使某方案在某一属性上评价值很高，若其他属性有一项不符合最低要求，该方案仍将被排除在选择范围之外。

　　 还是以前面所提到的购买空调的情形为例，假设消费者对6个评价标准规定了一个最低可接受的数值（见表2—7），那么任何低于这些最低标准的品牌都将被排除在进一步考虑的范围之外。参考表2—6，我们可以看到，奥克斯、海尔、科龙和伊莱克斯各项属性的评价值没有全部达到所设定的最低标准，剩下的两个品牌符合消费者的最低要求，消费者可再用其他的选择模式确定最终要购买的品牌。

　　 表2—7 某消费者对空调各评价标准给出的最低可接受值

　　 因为消费者的信息处理能力有限，因此，利用联结式模式排除掉一部分方案，有助于减少消费者的信息处理量。这种模式在购买空调、住房和汽车等消费品的时候经常被采用。采用这种模式，消费者首先排除价格不合适、位置不好或不能提供其他属性的对象，然后对符合最低标准的选项再采用其他规则进行选择。

　　 （2）析取式模式。

　　 析取式模式指的是消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高），任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准就可以成为被选择对象。运用这一规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时还需要运用其他规则做进一步的筛选。

　　 在购买空调的例子当中，如果消费者只考虑价格、节能效果和售后服务这三个属性，而且要求这三个属性的最低标准要达到5（见表2—8），结合表2—6中的信息，我们会发现奥克斯的价格、美的的节能效果和海尔的售后服务都值得进一步考虑。

　　 表2—8 某消费者对空调各重要评价标准给出的最低可接受值

　　 当目标市场上的顾客采用析取式的评价模式时，企业应该使自己的产品或品牌至少有一项关键属性要超过消费者的最低要求，同时要在广告信息或产品的包装、标签上强调这一点。此外，由于消费者通常购买他们所遇到的第一种超过某项他们所要求的标准的产品，因此，对这类产品的营销，进行广泛的分销并占领尽可能多的货架是非常重要的。

　　 （3）排除式模式。

　　 排除式模式指的是消费者先对评价标准按重要性进行排序，并对每一标准设立一个排除值，然后从最重要的标准开始对所有的备选方案进行考察，那些没有超过所设定排除值的方案将被排除在外，只留下那些高过所设定排除值的方案。如果有两个以上的方案超过了最重要标准所设定的排除值，再根据第二重要的标准进行考察。这样一直持续下去，直到剩下一个方案为止。

　　 在购买空调的例子当中，假设消费者确定了各评价标准的重要性，并对每一标准设立了一个排除值（见表2—9），那么，在接下来的评价过程中，消费者将首先按照价格标准考察。结合表2—6中的信息，我们会看到，在这一阶段，科龙和伊莱克斯将被排除掉。之后，奥克斯因为在节能效果这一标准上没有超过设定的排除值也将会被排除掉。剩下的三个品牌当中，只有海尔在重要性居第三的售后服务上的表现超过了设定的排除值，因此，消费者将选择海尔空调。

　　 表2—9 某消费者对空调各评价标准重要性排序及设定的排除值

　　 按照排除式模式进行评价，消费者最后会得到一个既具备其他品牌都有的特征，又具备其他品牌所不具备的特征的品牌。在本例中这一方案就是海尔空调。

　　 （4）编撰式模式。

　　 编撰式模式指的是消费者先将评价标准按重要性进行排序，然后再选择在最重要属性上得分最高的方案。如果得分最高的方案不止一个，则再在第二重要的属性上进行评价。如此持续下去，直到剩下一个品牌为止。编撰式模式与析取式模式很相似，但二者之间有一个明显的差别：编撰式模式

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