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　　7.价格策略

　　 影响企业对产品进行定价的主要因素有以下三种：

　　 （1）产品成本。这是价格构成中最基本、最主要的因素。它包括制造成本、营销成本和储运成本等。而这些成本中又包括固定成本和变动成本两部分。固定成本不随产量的增减而增减，变动成本随产量的增减而增减。

　　 （2）市场需求及变化。包括需求与供给的关系、消费者对产品价格与价值的感受、需求的价格弹性（主要是指产品价格变动对市场需求量的影响）等。

　　 （3）市场竞争状况。按照竞争程度的不同，可将市场结构分成四种模式，即完全竞争、垄断性竞争、寡头垄断和纯粹垄断。企业在不同的市场结构条件下，所享有的定价自由也有所不同。在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格，可随意定价。总之，大多数市场都是不完全竞争的市场，在这种市场上，企业必须为自己的产品确定灵活、适当的价格策略，以求取得经营上的成功。

　　8.促销

　　 促销是企业通过一定的方式，将产品或服务的信息传送给目标顾客，实现企业产品推销的一系列活动。它可以提供商业信息，突出产品特点，提高竞争能力，提高企业声誉，巩固市场地位，影响消费，刺激需求，开拓市场。

　　 促销组合是一种组织促销活动的策略思路，企业把广告、公共关系、营业推广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

　　9.广告

　　 广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的，旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。广告媒体是广告宣传的载体。不同的广告媒体有不同的特性。最主要的四种广告媒体是：报纸、杂志、电视和广播。

　　 （1）报纸。优点：直传面广，读者众多；传播迅速；简便灵活，制作方便；便于剪贴存查；费用低廉。缺点：广告接触时间较短；登载内容多，分散对广告的注意力；单调呆板，不够精美。

　　 （2）杂志。优点：专业性强，针对性强；可以反复阅读；印刷精美，引人注意。缺点：发行周期长，广告时效性差；篇幅小，广告受限制；专业性强的杂志，接触面窄。

　　 （3）电视。优点：形象生动逼真，感染力强；收视率高，深入千家万户；可重复播放，表现手法多样，艺术性强。缺点：播放时间短促，广告印象不深；播放节目多，容易分散对广告的注意力；编导制作复杂，费用较高。

　　 （4）广播。优点：制作简便，传播快；覆盖面广；通俗易懂；灵活多样，生动活泼。缺点：有声无形，印象不深；转瞬即逝，难以记忆；不易吸引消费者的注意力。

　　 企业在选择媒体种类时，除应了解各类媒体的主要优缺点外，还应考虑目标顾客的喜好、产品种类、成本费用等。

　　10.公共关系

　　 公共关系指企业为建立、传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。

　　 （1）公共关系活动的内容：争取对企业有利的宣传报道；帮助企业与有关各界建立和保持良好的关系；树立和保持良好的企业形象；消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。

　　 （2）公共关系活动的主要手段：新闻宣传、公共关系活动、广告、企业自我宣传和人际交往等。

　　四、心理学常识

　　1.马斯洛需求层次理论

　　 人类是在适应环境的条件下生存的，推销员也必须适应职场的工作环境。推销员每天都在与各式各样的客户打交道，所以，推销员适应工作环境的首要条件，就是要了解自己接触到的每一个客户。只有了解了对方，你才能考虑以什么方式推销和建立什么样的关系。

　　 人是由于某种动机而作出具体行为的。如果没有动机，人就不会行动。形成动机的一个基本因素是“需求”。人类的需求一般分为五个阶段：第一阶段为生理需求，第二阶段为安全需求，第三阶段为对社会承认的需求，第四阶段为自尊的需求，第五阶段为实现自我的需求。

　　 人类的第一需求当然是生理上的需求，即维持基本的衣食住行。这个层次的需求最强烈，因为人类只有先满足了这种最基本的需求之后才会产生其他层次的需求。有了稳定的工作和收入，解决了最基本的生理需求之后，人们自然会追求安全的需求。今天的衣食住行的需求得到了满足，但明天是不是还能得到满足呢？这种对未来的担忧就是人们对安全的需求。一般人在固定的工作中满足了这个层次的需求，于是第三个层次的需求，即被社会承认的需求就自然而然地产生了。因为人是社会性的，他们会在职场和其他场所交各种各样的朋友。只有当他们归属于各种各样的集团或组织，与其他人保持平等正常的关系，与所在的组织融为一体时，他的这种被社会承认的需求才得到满足。这个层次的需求一旦被满足，人们就会产生希望得到别人认可的愿望，这样第四个层次的需求也就随之出现，即人们不仅希望能成为这个组织的一员，而且还希望成为这个组织中的领导者，如被提拔为项目主管、部门经理甚至总经理，受人尊敬。如果人们满足了自尊的需求，对第五个层次的需求，即实现人生的自我价值的需求也就会接踵而至。为了实现自我价值，追求成功，很多人会忘我工作，不计报酬。

　　2.消费者购买行为

　　 所谓消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者的行为是受动机支配的，因此要了解消费者的购买行为，就要分析消费者的动机和类型，以及影响消费者行为的基本因素。

　　 （1）消费者的购买动机和类型。

　　 1）消费者的购买动机。动机源于需要，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动，这就是购买动机。动机是由需要产生的。人的需要多种多样，动机也就各不相同。一般来说，消费者的需要分生理需要和心理需要两类。比较常见的具体购买动机大致可归纳为求实心理动机、求廉心理动机、求名心理动机、求新心理动机、求美心理动机。

　　 2）消费者购买行为类型。根据消费者行为的复杂程度和所购买商品本身的差异性大小分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种。根据消费者的性格和购买心理不同，分为习惯型、理智型、冲动型、经济型（特别注重价格）、情感型、不定型六种。

　　 （2）影响消费者行为的基本因素。

　　 1）个性心理。它包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，是影响消费者行为的内在因素。

　　 2）经济因素。概括地说，影响消费者购买行为最重要的经济因素有：第一，商品价格。价格的高低，是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。第二，消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。第三，商品效用。商品能满足消费者某种需要的效用。

　　 3）社会因素。消费者的行为总是不同程度地受到其自身所处的社会地位以及社会文化环境、社会相关群体的影响，主要表现在：第一，社会角色对消费者行为的影响。第二，社会阶层对消费者行为的影响。第三，社会文化对消费者行为的影响。第四，相关群体对消费者行为的影响。

　　 4）购买者决策过程的阶段。购买者决策过程可分为五个阶段：引起需要、搜集信息、评估比较、决定购买、购后评价。

　　 一个不懂得如何运用产品推销心理学来激发客户购买欲望的推销员不是一个优秀的推销员。推销的状况千变万化，可能我们的一些预先

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